Немного раньше мы рассказывали о процессе управления удовлетворённостью клиентов (Удовлетворённость клиентов, как измерить и повысить). Сейчас поговорим о лояльности.
Лояльность конечных клиентов имеет важное значение. Одно дело — создать продукт и продать его без внятного сопровождения. А другое – вести клиента после продажи, вовлекать его в новые покупки, приобщать к сообществу адвокатов бренда. Фактически это лучший из возможных вариантов рекламы – слава и хорошая репутация.
Начнём с определений.
Что такое лояльность
Лояльность аудитории (клиентов) – это верность или приверженность определённому бренду, магазину, продавцу, производителю и т.п.
От английского loyalty – «верность», «преданность».
Лояльность складывается из множества факторов: эмоциональная составляющая (принятие и одобрение ценностей компании/бренда), удовлетворённость качеством и уровнем цен, выгоды, получаемые от долгосрочного сотрудничества.
Лояльные клиенты:
- тратят больше остальных. При всех последующих покупках стараются отдать предпочтение продукции определённого бренда/производителя (потому что она им подходит, нравится, удовлетворяет связанные потребности, уже проверена на практике);
- советуют бренд и продукцию другим – соседям, друзьям, знакомым и пр. Что приводит к естественному росту аудитории (расходы на рекламу снижаются);
- защищают бренд – становятся его адвокатами;
- одними из первых принимают участие в тестировании новой продукции и обеспечивают качественную обратную связь (так как хотят помочь производителю/компании, которой симпатизируют).
Как итог, лояльная аудитория – это благо. И именно к её наращиванию должны стремиться правильные маркетологи.
Технические аспекты лояльности (управление качеством, сопровождением и пр.) должны быть заложены в любом проекте. Иначе лояльную аудиторию никак не получить. Мало просто провести рекламную кампанию. Так адвокатов бренда не заиметь.
Как измерить лояльность клиентов?
Поведенческую лояльность обычно измеряют с помощью нескольких комплексных показателей. К ним относятся:
- Оценка вовлечённости.
- Коэффициент повторных покупок – отношение количества клиентов, совершивших повторные покупки/сделки (в том числе оплативших подписки), к числу разовых покупателей (или просто к общему числу покупателей) за определённый период времени. Для удобства может выражаться в процентах или в долях.
- Пожизненная ценность клиента (CLV) – рассчитывается как примерная сумма всех продаж одного клиента в течение всего его жизненного цикла (среднее количество покупок (за год) * жизненный цикл клиента (выраженный в годах) * средний чек).
- Коэффициент допродаж – соотношение числа клиентов, купивших несколько продуктов, и количества клиентов, которые приобрели только один вид продукта (разовые покупатели).
Для оценки эмоциональной лояльности используют:
- Удовлетворённость клиентов (всё про алгоритм расчёта).
- Индекс лояльности (CLI), во многом схож с NPS, но вместо одного вопроса о вероятности рекомендаций используется сразу три (вероятность будущих покупок, вероятность пробы других товаров, вероятность рекомендации другим).
- Отдельно вероятность рекомендации продукта другим людям (NPS).
- Общее отношение клиентов к бренду.
Естественно, более достоверными оценками будут поведенческие, а не эмоциональные. Последние будут считаться только по небольшой выборке и отражать только частную картину отношения клиентов.
Как повысить лояльность клиентов?
Чтобы улучшить показатели лояльности, нужно:
- Повышать качество конечного продукта. Лучше всего, если клиент никогда не будет контактировать с сервисными службами. Это будет означать, что продукт его полностью устраивает (его не нужно чинить, с ним не возникает проблем, он работает так, как это ожидается). Таким продуктом хочется пользоваться и дальше, его не стыдно порекомендовать другим.
- Повышать качество сервиса. Естественно, что идеальным продукт быть не может. Поэтому важно обеспечить послепродажное сопровождение: ремонт, обслуживание, консультации по применению и т.п. Если клиент столкнётся с проблемой, обратится к услугам сервисного обслуживания и не будет ими удовлетворён, то уровень его доверия к бренду значительно упадёт.
- Точно определять свою целевую аудиторию. Ваши ценности (ценности компании/проекта) и ценности, поддерживаемые клиентами, должны во многом совпадать. Это же касается ожидаемого качества продукции и качества сервиса. Если целевая аудитория будет выбрана неверно, то вы получите много негатива на выходе. Например, клиенты могут ставить в приоритет экономность (бережливость), комфорт, бесплатные предложения и выгодные скидки.
- Работать с негативом и с отзывами клиентов. Современный рынок стал более открытым. Клиенты могут публиковать свои отзывы на различных площадках. Даже один негативный отклик может обойтись крайне дорого. С негативом (собственно, и с позитивом) нужно работать. Компания должна уделять достаточно внимания упоминаниям бренда в различных источниках.
- Внедрить программу лояльности. Это программа, которая стимулирует совершать повторные покупки и обращения клиентов. Как итог – растёт приверженность бренду и лояльность.
Какие программы лояльности показали свою эффективность
К основным применяемым программам повышения лояльности можно отнести:
- Накопительные скидки (кешбэк, балльные и бонусные системы). Относятся к наиболее популярным программам повышения спроса. Фактически баллы и бонусы начисляются как определённый процент от покупки. Но тут могут быть и более сложные алгоритмы и расчёты. При желании можно начислять дополнительные бонусы за выполнение целевых действий, проводить разовые «выплаты» в ожидании или в честь определённых дат/событий (например, на день рождения) и т.п. Всё это стимулирует к повышению спроса и к возврату за покупками. Чтобы ограничить расход бонусов, можно вводить условия их списания (например, не более 30% от стоимости товара и т.п.). Бонусы и кешбэк могут иметь сроки действия, что позволяет программе давить на синдром упущенной выгоды.
- Фиксированные скидки (дисконтные программы). В отличие от бонусных и накопительных программ, дисконтные обеспечивают всегда один и тот же процент скидки. Иногда продавцы могут стимулировать к получению повышенного дисконта, например, за счёт программ привилегий.
- Закрытые клубы и повышенные привилегии. Это как клуб по интересам, в который трудно попасть, не выполнив условий. Членство может быть платным или открываться при достижении определённых сумм/порогов покупок. В качестве преимуществ могут предоставляться не только скидки, но и другие бонусы, например, доступ к закрытым распродажам, тестирование новых образцов и поступлений, и т.п.
- Подарки за покупки. Традиционный пример – три по цене двух и т.п. Достаточно продолжать покупать или покупать больше, и за это можно получить дополнительный бонус.
- Периодические и разовые акции / скидки. Сами по себе скидки привлекают и стимулируют к новым покупкам. А если клиент ещё и следит за уровнем цен, то продавец получает хорошую возможность для преобразования обычного клиента в адвоката бренда, если предоставит покупателю возможность получения качественной и дорогой продукции по более доступной цене. Акции могут быть ограничены по времени и/или по объёму продукции.
Выводы и рекомендации
Для любого проекта нужно учитывать маркетинговую составляющую. И лучше всего, когда об использовании программ лояльности и об управлении преданностью клиентов вы задумаетесь ещё на этапе планирования.
Планируйте всё до мелочей, и тогда ваш проект достигнет успеха. А поможет с контролем и управлением сервис Projecto.