Психология – это очень тонкая наука. И она почти всегда тесно переплетается с маркетинговыми технологиями. Что неудивительно, ведь для того, чтобы повлиять на выбор клиента, нужно надавить на его эмоции, побуждения, страхи.
Как ни странно, но компании и бренды клиентами обычно воспринимаются в виде целостных или собирательных образов. Как раз о таких образах, об архетипах, и поговорим в этом материале.
Для затравки!
Сейчас сложно представить себе человека, который никогда не играл в компьютерные игры. Во многих игровых мирах, особенно в ролевых играх, присутствуют так называемые классы персонажей: воины, маги, некроманты и т.п. С одной стороны, у каждого отдельного игрока может быть свой скин, свои прокачанные навыки, свой стиль игры, но тем не менее многое будет зависеть и от выбранного класса персонажа.
Примерно так же всё работает в бизнесе. И очень хорошо, если отдел маркетинга может выбрать удачный архетип бренда, на основе которого будут строиться все остальные концепции, рекламные и PR-кампании, выбираться стилевое оформление, а также другие атрибуты, способствующие узнаваемости.
В реальности они могут стать краеугольным камнем в общем продвижении бренда на рынке. Тем, кто занимается управлением и реализацией крупных проектов, обязательно нужно знать и учитывать механику архетипов.
Что такое архетип бренда?
Чем стабильнее и последовательнее имидж компании, тем выше показатели выручки (ссылка на исследование). В основном это происходит из-за того, что предпочтение отдаётся продукции узнаваемых брендов. Клиентам нравятся последовательные и стабильные компании.
Архетип бренда – это аналог архетипов личности, только свойство применяется не к людям, а к бизнесу: к брендам, торговым маркам, компаниям.
Идея классификации людей по типам личности пришла швейцарскому психологу Карлу Юнгу. Позже Кэрол Пирсон провела своё исследование и расширил идеи Юнга, в частности она предметно описала 12 основных архетипов личностей в своей книге «Пробуждение внутренних героев: двенадцать архетипов, которые помогут нам найти себя и изменить наш мир» (1991 год). Собственно, с этого момента идеи стали использоваться в сфере маркетинга.
Архетип – это в переводе с древнегреческого прообраз или изначальный (исходный или оригинальный) подлинник чего-либо. В психологии под архетипом понимается некий бессознательный прообраз, который в свою очередь определяет тип личности и многие модели поведения, а также реакции человека.
Черты, которые определяют образ архетипа, называются доминантами.
Архетип бренда – это обобщённый портрет бренда, который позволяет наделить образ компании живыми и понятными многим чертами, чтобы сделать его ближе и роднее клиентам. С помощью узнаваемого архетипа и доминирующих черт (доминант) компания транслирует клиентам свои ценности и ожидаемые модели поведения.
На основе таких моделей формируется некая история (целостный образ), способствующая лучшему восприятию и запоминанию, создаются виртуальные лица бренда или подбираются реальные актёры, запускаются маркетинговые акции и реклама, оформляются требования к качеству, выстраиваются каналы коммуникации и т.п. Как итог – растут лояльность и вовлечённость, повышается количество упоминаний, сегментируется аудитория, растут продажи и степень доверия.
Дополнительно по теме: про лояльность и управление лояльностью, про удовлетворённость клиентов и способы её оценки, про социальную ответственность бизнеса.
Все 12 архетипов бизнеса с их особенностями
Так как для персонализации маркетинга бизнесу нужно подстроиться под свою целевую аудитории, получается, что архетипы брендов должны полностью соответствовать архетипам людей.
Архетипы, предлагаемые моделью Пирсон-Марра, коротко можно описать так:
- Герой. Очень активный борец за правое дело, нацелен на успех, не боится сложностей. Тот, вокруг которого крутится мир.
- Бунтарь. Умеет относиться ко всему критически, не боится высказать своё мнение, любит свободу мысли и романтику.
- Опекун. Тот, кто может жертвовать своими интересами ради других, рьяно защищает своих знакомых и близких, умеет сострадать. Под его защитой – как за каменной стеной.
- Простодушный (невинный). Наивный человек, который смотрит на всё происходящее как-то по-детски, может заразить своим оптимизмом и добротой.
- Творец. Старается всегда найти истину и некую ценность. Это тот, кто целеустремлённо двигается к своей мечте. Как раз такие люди создают новые продукты и предлагают инновации.
- Исследователь. Не сидит на месте, постоянно в движение. Жажда приключений у него в крови, не боится рисковать и ввязываться в авантюры. Часто носители этого архетипа становятся первооткрывателями.
- Маг. Творит волшебство для близких. Умеет преображать мир вокруг себя до неузнаваемости, решать чужие проблемы и помогать в достижении мечты.
- Простой человек (простак). Никаких претензий на лидерство или инновации. Звёзд с неба не хватает. Зато честный и трудолюбивый. Все достижения совершаются за счёт кропотливого труда.
- Любовник (или возлюбленный). Самый коммуникативный архетип. Всё в его мире крутится вокруг отношений. Всегда душа компании, любитель интриг и сердцеед.
- Правитель. Лидер по натуре, решительный, уверенный, волевой. Способен заставить других делать то, что ему нужно. Его внутренние правила часто становятся правилами для остальных.
- Мудрец. Идеальный консультант (советник) или учитель. Знает если не всё, то многое. Любит доносить знания и понимание процессов до окружающих.
- Шут. Резкий и дерзкий, за словом в карман не лезет, любит пошутить и нарушить правила. Проказник по своей натуре.
Про психодиагностику этих архетипов можно почитать в профильной литературе и статьях, например, в таких.
Мы же сконцентрируемся на маркетинговых задачах.
Как архетипы применяются в брендинге
Узнали в предложенном выше списке себя? Конечно! И это нормально. Примерно так и происходит в ситуациях, когда нужный архетип личности переносится на маркетинг.
Клиенты напрямую ассоциируют себя с представителем бренда или чувствуют неуловимую связь с ним. Как итог – им проще провести прямую ассоциацию: поставить себя на место главного героя рекламных кампаний, окружить себя вещами, услугами и иными продуктами, продвигаемыми брендом.
Продукция в этом случае действительно получается роднее и ближе. Идея примерно такова: если этим пользуются такие же люди, как я, то почему бы и мне не попробовать?
Несколько примеров по теме:
- Компания Google позиционирует себя как мудреца – принимает всегда умные решения. Даже если в ассортимент вводится продукт, который уже есть у конкурентов, то результат Google всегда будет продуманнее и качественнее, а если Google во что-то погружается, то планка в индустрии резко повышается.
- BMW – типичный представитель касты героев. Машины бренда выглядят смело и уверенно, не терпят компромиссов. Все конструкции делаются с запасом прочности, предлагается умеренный уровень инноваций и т.п. В рекламных кампаниях ставка делается на успех и победу.
- Икею можно описать как простака. Никаких притязаний и борьбы с вызовами. Всё максимально просто и понятно. Характеристики продукции – средние по рынку. Но всё продумано, как для себя. Рекламные кампании тоже без броских цветов и слоганов. Максимально скромно и по-народному.
- Бренд Old Spice максимально близок к шуту. Особенно эта связь проявляется в смешных и неординарных рекламных роликах. Всё это дополняется ярким дизайном и эпатажем.
- Apple – типичный маг. Даже очень простые и стандартные вещи в исполнении компании превращаются в чистую магию. Клиентов завораживает этот факт. Отказаться от использования практически невозможно. Рекламные кампании окутываются особым вниманием к деталям и к тактильности. Товар или услуга презентуется так, как если бы вы уже давно всем этим пользовались, но вам предложили совершенно новое решение привычных проблем. И что удивительно – продукт волшебным образом подтверждает всё, что обещается с большого экрана, без всяких «но».
Какие плюсы в том, чтобы знать свой архетип
Можно догадаться, что архетип в маркетинге – это образ потенциального пользователя (портрет потребителя).
Для кого-то такой образ – это идеал, к которому нужно стремиться, для кого-то это обыденность. Но и тем, и другим бренд становится роднее благодаря общим точкам соприкосновения. Правильное позиционирование продукции и образ бренда – залог высоких продаж.
Плюс, когда формируется устоявшееся общественное мнение, можно использовать меньше рекламы. Клиенты сами будут рекламировать вас друг другу.
При правильном выборе архетипа можно точнее попасть в целевую аудиторию и поднять продажи в своей нише на новый уровень. Вы сами создаёте свой сегмент рынка, соответственно, в нём вы становитесь фактически монополистом, так как не имеете похожих конкурентов.
Минусы у подхода тоже есть:
- Проработка образа и связанных с ним маркетинговых мероприятий становится сложнее, и как следствие – дороже.
- Далеко не все маркетинговые агентства умеют работать с архетипами брендов. Для этого нужно иметь солидный опыт и предметные знания.
- Слишком большие риски. Если выбор архетипа окажется неверным, то маркетинг не даст высоких результатов. В условиях перенасыщенного рынка будет сложно сформировать свой сегмент и привлечь почитателей.
Как итог, создание яркого образа и сильного архетипа могут осилить только крупные компании. Только при достаточном финансировании и в результате упорной работы можно создать именитый бренд, имеющий свой характер и высокую узнаваемость.
Можно ли выбрать или сменить свой архетип?
Да, конечно. Бывает, что, когда отдел маркетинга не занимается целенаправленной работой, у бренда формируется стихийный образ. Но обычно узнаваемость – это труд рекламщиков и PR-отдела.
Поэтому вы можете выбрать нужный вам архетип и построить вокруг него все свои маркетинговые мероприятия.
Если архетип окажется неудачным, его можно попытаться сменить, но для этого потребуются время и дополнительные бюджеты.
Всё нужно тщательно спланировать и скрупулёзно проверить перед внедрением.
Как раз для задач планирования и управления вам может пригодиться Projecto. Это профильный инструмент руководителей проектов и команд, облачная BPM-система с готовыми мобильными приложениями.
Выводы и рекомендации
Нельзя сказать, что архетип в маркетинге – это ключевой элемент. Попытки совместить психологию и продажи были, есть и будут. Но это не значит, что если вы сделаете ставку на определённый узнаваемый образ, то сразу получите массу клиентов.
Как люди, так и компании могут совмещать в себе несколько архетипов или симпатизировать определённым моделям поведения. Чтобы не ошибиться при формулировании маркетинговых задач и стратегий, желательно провести исследование и тестирования на контрольных группах или просто на потенциальной аудитории.
Архетипы брендов – это не панацея, а эффективное дополнение к имеющимся маркетинговым мероприятиям. Чем крупнее и амбициознее ваш проект, тем выше потребность в ярком и запоминающемся образе. Вместе с тем, есть вполне успешные проекты и ниши, в которых использование архетипов необязательно (или не приносит никаких результатов).