Инструмент Voice of Customer (коротко VoC) – это не про технологии распознавания речи или транскрибации, это про исследования и анализ. Суть сводится к тому, чтобы слышать голоса своих пользователей и на их основе улучшать продукт и/или бизнес-процессы. Ниже расскажем о том, как это выглядит на практике. Поделимся советами и полезными инструментами.
Что такое VoС?
Voice of Customer (рус. «голос клиента» или «голос потребителя») – это одна из методологий исследования клиентского опыта, в основе которой лежит сбор и систематизация обратной связи от целевой аудитории. Она также включает в себя анализ и предложение идей по улучшению бизнеса или продукта.
VoC отличается от других исследований и методологий оценки клиентского опыта более комплексным и всеобъемлющим подходом. Дело в том, что обратная связь обрабатывается не разово (под какую-то определённую задачу, цель или по запросу), а на регулярной основе – практически непрерывно. Причём данные собираются не из одного конкретного источника, а по возможности со всех доступных: социальные сети, мессенджеры, официальные сайты, мобильные приложения, сервисы отзывов, call-центр (служба поддержки), email.
Соответственно, бизнес (руководство компании или проекта) получает обратную связь в режиме нон-стоп, почти в реальном времени, что позволяет легко отслеживать последствия и эффекты своих действий: оптимизации, внедрения новых инструментов, переформатирования рабочих процессов, внедрения новых метрик и прочего.
У методологии Voice of Customer нет фиксированных метрик и оценок, можно использовать любые показатели, помогающие вам мониторить изменения клиентского опыта.
Следовательно, VoC – максимально гибкий подход, который подходит абсолютно любым компаниям и проектам.
VoC часто используют для получения данных при построении «Карты пути клиента» (методология Customer Journey Map).
Адепты методологии 6 сигм предпочитают работать не только с голосами клиента. Параллельно выделяются:
- Voice of the Business (VOB) – «голос бизнеса», это мнения и идеи руководства компании, владельцев, топ-менеджеров, акционеров и других заинтересованных лиц.
- Voice of the Process (VOP) – «голос бизнес-процесса», отражает влияние спецификаций, руководящих документов, коммуникаций и других рабочих процессов на конечный продукт.
- Voice of Employee (VOE) – «голос сотрудника», работники рассматриваются как внутренние клиенты, их мнение тоже должно иметь вес и учитываться.
Правильный бизнес или проект соблюдает баланс между всеми «голосами».
Почему важно учитывать мнение клиентов?
Неудовлетворительный опыт клиентов приводит к ежедневным потерям: аудитория отказывается от покупок и уходит к конкурентам, способным предложить более позитивный опыт коммуникации или взаимодействия.
Согласно статистике агентства TrueList, примерные потери американского бизнеса из-за некачественного обслуживания стремятся к 62 млрд долларов каждый год. Почти половина клиентов отказывается от продукции бренда, если сталкивается с неудачным опытом обслуживания. Есть и другие интересные факты:
- 90% клиентов ждут немедленного решения своих вопросов.
- Свыше 70% пользователей согласны бесплатно рекомендовать продукцию компании другим, если продукт оправдывает их ожидания.
- Когда клиенты пишут жалобу или делятся негативным опытом в социальных сетях, они в 79% случаев рассчитывают, что компания решит их проблему в течение одного дня.
- Треть клиентов надеется, что проблема решится за одно взаимодействие.
- Свыше 84% компаний, которые начали улучшать пользовательский опыта, отмечают рост прибыли.
На современном рынке коммуникации и пользовательский опыт крайне важны. Чем лояльнее аудитория, тем ниже затраты на привлечение новых клиентов и выше доход. Поэтому выгода использования VoC очевидна.
Если упростить, то методология Voice of Customer необходима для:
- Адекватной оценки уровня удовлетворенности.
- Получения инсайтов для улучшения продуктов.
- Понимания потребностей аудитории.
- Выявления узких мест и ошибок в своём бизнесе.
Что включает в себя методика Voice of Customer
Комплекс работ по изучению мнений (голосов) клиентов можно условно разделить на следующие составляющие:
- Сбор и агрегация данных (непосредственно процесс получения мнений).
- Обработка и анализ данных (классификация и кластеризация обратной связи, сегментация аудитории по интересам, выявление истинных причин и болей, проведение дополнительных изысканий и экспериментов, выработка критериев оценки пользовательского опыта).
- Принятие управленческих решений на основе данных исследования (создание новых стратегий, выделение бюджетов и средств на оптимизацию процессов, внедрение новых технологий и прочее).
- Регулярный мониторинг изменений (для понимания соотношения план/факт и для оперативного реагирования в случае возникновения ошибок или проблем).
- Предоставление обратной связи клиентам (коммуникации обязательно должны быть двунаправленными: клиенты должны понимать, что их мнение учитывается и действительно меняет бизнес к лучшему).
Методы сбора мнений клиентов
К наиболее эффективным каналам коммуникации можно отнести:
- Опросы – здесь важно правильно сформулировать вопрос и организовать автоматическую кластеризацию мнений. Опросы можно проводить онлайн или офлайн, по телефону или на рабочем месте. В Рунете есть готовые конструкторы для облегчения задачи: WebAsk, Oprosso, Тестограф и другие.
- Формы обратной связи на официальном сайте. Даже если у вас статичная страница, динамический код можно встроить на уровне виджета. Например, это может быть чат онлайн-консультаций или оригинальный квиз.
- Соцсети – клиенты могут делиться своим опытом и мнениями на разных площадках. Чтобы не искать их по всей Сети, возьмите процесс в свои руки и создайте официальные каналы в популярных масс-медиа. Клиенты, которые захотят пожаловаться или сказать спасибо, найдут вас сами (не забудьте только добавить ссылки на своём официальном сайте).
- Площадки отзывов. Их очень много, поэтому охватывать стоит только наиболее популярные или те, которые попадают в топ по запросам, связанным с вашими брендами и продуктами.
- Интервью – наиболее сложный в организации, но самый информативный канал. Когда вы беседуете с клиентом с глазу на глаз, можно узнать всё самое важное.
Как анализировать и оценивать собранную обратную связь?
Исследования бывают качественными (когда вы разбираетесь в сути проблемы, выявляете причины и строите логические цепочки) и количественными (когда вы получаете числовые значения и статистик и уже на их основе делаете выводы).
Voice of Customer относится сразу к обоим видам исследования. Изначально вы получаете качество (квалитат, от англ. quality): это отзывы и другая информация от клиентов, написанная в свободной форме. Но если провести дополнительные манипуляции и разбить схожие отзывы и рекомендации по группам (кластерам), уже получается квантитат (quantitat, то есть количество, число).
Для упрощения сбора обратной связи можно разработать формы ввода или формы опроса, которые будут разбивать мнения клиентов на группы или категории. Критерии будут либо выбираться вручную самими клиентами, либо определяться автоматически (по словам-маркерам и фразам).
Дополнительную информативность пользовательскому опыту могут придать оценки и метрики.
Метрики, которые подходят для оценки пользовательского опыта
К таким метрикам можно отнести:
- Лояльность клиентов (удовлетворённость) – NPS (Net Promoter Score). Этот показатель определяется как разница между долей адвокатов (промоутеров) и критиков (детракторов). Клиентам задаётся вопрос о готовности рекомендовать компанию своим друзьям или знакомым по 10-балльной шкале. Критиками считаются те, кто ставит 6 и менее баллов, а адвокатами – 9 и более баллов. Нейтралы учитываются только при расчёте долей.
- Удовлетворённость клиентов – CSat (Customer Satisfaction). Этот показатель определяется как доля положительных оценок по вопросу о качестве товара или услуги. Желательно организовать хотя бы трёхбалльную шкалу: плохо, нейтрально, хорошо. Но градаций отношения может быть больше. Порог положительного ответа каждая компания определяет самостоятельно (главное, чтобы принцип не менялся в будущем, чтобы не искажать статистику ответов).
- Потребительские усилия – CES (Customer Effort Score). Обычно этот показатель определяется как доля клиентов, поставивших положительную оценку на вопрос об опыте взаимодействия с компанией или продуктом. Как и в случае с CSat, критерии определяются самостоятельно, шкала может быть любой. В некоторых источниках CES рассматривается как разница между положительными и отрицательными оценками, а в других — как общее среднее (примерно, как 4,5 балла из 5 возможных).
Обратите внимание! Крайне важно правильно формулировать вопросы, чтобы избежать недопонимания, а также тщательно выбирать место и время проведения опроса.
Например, если вы хотите оценить опыт совершения сделки, логично задавать вопросы сразу после получения товара клиентом. Если вас интересует опыт взаимодействия с товаром, то клиенту следует предоставить достаточно времени для тестирования продукта в действии.
Сами оценки отражают только общий уровень отношения клиентов к определенным аспектам (как средняя температура по больнице). Они необходимы в первую очередь для мониторинга, чтобы руководство держало руку на пульсе и могло оперативно отреагировать в случае резкого снижения или повышения оценки. Каких-то строгих норм или «правильных» значений у оценок пользовательского опыта нет.
Наиболее информативны текстовые отзывы и мнения клиентов. Поэтому форма опроса должна содержать как минимум два элемента: шкалу для оценки и поле ввода для объяснения причин такой оценки (оно же фактически используется для сбора обратной связи).
Преимущества внедрения Voice of Customer
- Увеличение продаж. Это закономерный итог, если вы улучшаете и оптимизируете процессы, а также качество продукта.
- Снижение затрат на маркетинг. Продукт во многом будет продвигать себя сам (ведь качественные продукты в рекламе не нуждаются). За вас будут работать адвокаты торговой марки.
- Рост повторных покупок и показателей удержания клиентов, что тоже позитивно сказывается на бизнесе и продажах.
- Получение преимуществ перед конкурентами. Совершенствование продукта в соответствии с требованиями целевой аудитории повышает вашу конкурентоспособность.
- Лучшее понимание клиентов: их болей, триггеров и требований. Всё это позволяет делать лучший продукт на рынке и выигрывать в долгосрочной перспективе.
- Персонализация предложений и более простой поиск узких ниш. В результате анализа обратной связи может внезапно выясниться, что на рынке нет продуктов с определёнными свойствами и функциями. И вы можете стать первым, кто сделает такой продукт.
Проблемы и вызовы при работе с «Голосом клиента»
- Высокая сложность в обработке больших объемов данных. Без применения машинного обучения, нейросетей и других средств автоматизации (хотя бы банальное определение категории запроса при обращении) вам придётся тратить много времени и сил на анализ обратной связи.
- И оценки, и мнения, и отзывы всегда носят индивидуальный (субъективный) характер. При малых объёмах исследования легко допустить ошибку, поскольку решающим будет мнение наиболее активной аудитории, а не всех, кто реально является вашими клиентами. Выводы исследования могут быть справедливыми только для определённого сегмента.
- Под действием эмоций, особенно после негативного опыта взаимодействия с компанией или продуктом, сильно страдает объективность оценки, и реальное мнение искажается.
- Как бы полезны ни были советы клиентов, не всем из них суждено воплотиться в жизнь. Удовлетворить все ожидания невозможно: на что-то банально не хватит времени и сил, что-то технически невозможно, а некоторые предложения конфликтуют с имеющимся функционалом. Даже если существуют возможности оптимизации или доработки, процесс требует времени и не может завершиться мгновенно.
- Нельзя всегда и во всём потакать клиентам. Всё равно всем не угодишь. Не менее важны «голоса» руководства, сотрудников и бизнес-процессов. Следует всегда следить за балансом.
- Для объединения разных каналов коммуникации с клиентами необходимо применять специальные программные средства и сервисы. У каждого из них свои особенности и ограничения. Почти никогда это не бывает бесплатно, поэтому внедрение VoC должно иметь детально просчитанный бюджет.
Так внедрять или не внедрять Voice of Customer в своём проекте?
На этот вопрос нет однозначного ответа. Положительный эффект от внедрения точно может быть. Но есть ряд условий: нельзя внедрить VoC просто для галочки. Например, как ещё один раздел с метриками пользовательского опыта в каком-нибудь корпоративном отчёте.
Цифры и метрики сами по себе не работают, они лишь позволяют оценить что-то.
Чтобы начали происходить позитивные оптимизации и изменения на базе «Голоса клиента», необходимо внести множество изменений в компании или в проекте. VoC должен изменить корпоративную культуру и повлиять на само отношение к клиентам. Потребуется пересмотреть KPI и систему мотивации, а также переформатировать каналы коммуникации, чтобы получаемые от клиентов данные не терялись в потоке незначительной информации. Они должны накапливаться и систематизироваться.
Но недостаточно просто собрать данные для анализа. На их основе необходимо выстраивать гипотезы и обязательно их проверить. Для этого в компании должен быть свой R&D-отдел или хотя бы несколько специалистов, наделённых соответствующими полномочиями.
Если же VoC не внедрять, достичь позитивной динамики будет значительно сложнее, так как без изучения обратной связи от клиентов вы будете действовать наугад, учиться на своих ошибках и получать «неоценимый жизненный опыт».
Поэтому наша рекомендация: даже если у вас маленький проект, обязательно общайтесь со своими клиентами, накапливайте и анализируйте обратную связь. Но если клиентов много, задумайтесь о внедрении систем автоматизации и агрегирования разных каналов коммуникации.
Мы, со своей стороны, можем предоставить качественную систему управления проектами – сервис Projecto, чтобы вам было проще следить за всеми рабочими процессами и задачами.