Создание уникального продукта всегда сопряженно с некоторыми сложностями. Например, тяжело понять, что конкретно нужно потребителю и как сделать так, чтобы продукт использовался на все 100%. В идеале, если взглянуть на прототип глазами клиента, всё сразу станет ясно. Но продукт – это не только производство, это и логистика, и сервисное обслуживание, и расходные материалы, и много чего ещё. Клиенты могут приходить по разным каналам и с разными запросами. В каждом отдельном случае есть свои нюансы и подводные камни.
Для выявления проблем и своевременного их устранения существует оригинальная методика – карта пути клиента. О ней и расскажем ниже.
Что такое Customer Journey Map
Customer Journey Map (сокращённо CJM, в переводе — «карта пути клиента») – это способ визуализации шагов взаимодействия пользователей с продуктом, который позволяет выявить узкие места и оптимизировать бизнес-процессы проекта с целью улучшения пользовательского опыта.
Идея заключается в том, что в основе любого продукта сейчас лежит маркетинг. Важно всё: как клиент видит производителя, как он видит бренд, какую боль и проблемы он может решить с помощью определённого продукта, сколько готов за это отдать, какие именно параметры делают продукт уникальным (выделяют на фоне конкурентов) и т.д.
Но как это оценить? Есть специальные метрики, которые позволяют прямо или косвенно измерить пользовательский опыт. Это:
- Лояльность клиентов (NPS, она же готовность рекомендовать).
- Показатель удовлетворённости (CSat, оценка опыта взаимодействия).
- Индекс удовлетворённости (CSI, как CSat, только в виде полноценного исследования).
- Оценка усилий клиента (CES).
- Ценность клиента (CLV).
- Показатель оттока.
- Удержание.
- Процент повторных покупок.
- И прочее.
Существуют разные способы воздействия на эти оценки, включая работу над продуктом (повышение качества и функционала), улучшение сервиса, отработку негатива.
Но существует одна проблема: как выявить причину плохого пользовательского опыта? Здесь необходимо не просто средство общей оценки, как в случае с большинством метрик, а качественный инструмент диагностики.
Как раз таким инструментом и является карта пути клиента.
Она наглядно отображает все возможные варианты взаимодействия с потребителем продукта и позволяет выстраивать бизнес-процессы так, чтобы выигрывали обе стороны: и компания, и клиент (вариант «Win-Win»).
Обычно составлением CJM занимаются маркетологи. Но по факту над этой картой должна работать кросс-функциональная команда, состоящая из представителей всех служб и отделов предприятия.
Задача такой карты – посмотреть на продукт и всё, что с ним связано, глазами клиента, изучить реальный опыт пользователя продукта. Это сразу помогает выявить проблемы и белые пятна.
Карта составляется от момента первого взаимодействия с компанией или её продукцией и охватывает весь путь дальнейшего использования или сопровождения.
Customer Journey Map часто используются в паре с методологией Voice of Customer («Голос клиента»), когда вы собираете отзывы и другие виды обратной связи, детально их анализируете, делаете выводы, после чего оптимизируете и улучшаете процессы.
Как выглядит карта пути клиента
Вариантов отрисовки CJM может быть масса. Никто не устанавливает никаких стандартов.
Вот так могут выглядеть реальные карты пути клиента.
Очень важный момент: не стоит использовать чужой шаблон для создания своей карты. В каждом проекте и компании своя аудитория и свои уникальные особенности продукта. Поэтому путь клиента и опорные точки могут кардинально отличаться. Даже небольшая на первый взгляд деталь может испортить клиентский опыт. Соответственно, карта будет неактуальной.
Как составить (нарисовать) CJM
Карты пути клиента могут составляться под разные цели и задачи. Например, целями отрисовки CJM могут быть:
- Проектирование типового пути клиента при создании продукта (ещё на этапе планирования).
- Оптимизация времени взаимодействия с пользователем на разных этапах.
- Увеличение прибыли от сделок (повышение интереса клиента).
- Улучшение пользовательского опыта или конкретных (отдельных) метрик.
- Поиск точек роста (новых фич/опций/продуктов) и узких мест.
Когда цели и задачи поставлены, можно приступать к составлению карты. Условно процесс создания Customer Journey Map можно разделить на следующие этапы:
- Этап 1. Подготовка и исследования. Здесь исходная цель детализируется и обосновывается. Опытным или эмпирическим путём выясняются масштабы возможных исследований. Исследования нужны для подтверждения или опровержения отдельных гипотез, неизбежно возникающих при выявлении ключевых узлов схемы, в роли которых могут выступать определённые триггеры в поведении клиентов. Поведенческие факторы всегда играют решающую роль в CJM. Если в проекте есть R&D-отдел, то исследования можно поручить ей. Важный момент – на этапе исследования необходимо выявить разные целевые сегменты аудитории и подробно описать портреты клиентов для каждого из них. Подготовительный этап может включать в себя:
- Маркетинговые исследования.
- Эксперименты и сплит-тесты.
- Опросы и интервью.
- Найм экспертов.
- Этап 2. Составляется карта пути, которая используется в проекте или на предприятии в настоящий момент, она описывает состояние «как есть» или «как сейчас». Если проект на стадии планирования, то выбирается наиболее подходящая типовая схема работы с клиентами. Для каждого сегмента аудитории (портрета потребителя) составляется своя схема. На карте следует отобразить:
- Основные шаги взаимодействия с пользователем.
- Точки контакта.
- Потенциальные эмоции, которые может испытывать клиент на каждом отдельно взятом этапе.
- Ожидания, которые приводят к таким эмоциям.
- Проблемы и боли, с которыми сталкивается клиент на конкретном шаге.
- Действия, которые должен совершить клиент, чтобы перейти на следующий этап.
- Этап 3. Оптимизация/переработка карты в соответствии с целями и задачами. Здесь необходимо получить состояние карты «как надо» или «как должно быть в идеале». Для этого изучаются факторы, приводящие к тем или иным проблемам, после чего принимаются меры для их устранения. Например, добавляются новые этапы взаимодействия для улучшения пользовательского опыта, оптимизируются процессы производства и логистики, выстраиваются более эффективные коммуникации. Карта в данном случае – это лишь вершина айсберга. На практике в компании могут произойти серьёзные системные изменения: формироваться новые отделы, переделываться старые, закупаться новые производственные линии, подключаться новые каналы рекламы, выделяться новые бюджеты, проектироваться новые бизнес-процессы и многое другое.
- Этап 4. Обкатка и внедрение. Перед окончательным внедрением крупных изменений желательно проводить предварительные исследования и локальные тесты, например, на фокус-группах. Даже если вы уже начали внедрять изменения в своих бизнес-процессах, вы не можете быть на 100% уверенными в том, что они положительно скажутся на пользовательском опыте. В связи с этим сначала следует внедрить метрики для отслеживания динамики изменений, поменять KPI у сотрудников и отделов, а потом провести комплексный сравнительный анализ – как было и как стало. Что в итоге получилось улучшить, а что нет, насколько оправданы были вложения. Если динамика не соответствует ожиданиям, необходимо зайти на второй круг: вновь пересмотреть портреты потребителей и провести исследования, отразить на схеме текущий путь клиента, спроектировать новый вариант.
Технически работа над оптимизацией CJM не должна останавливаться, поскольку непрерывное повышение пользовательского опыта – это ключ к превосходству над конкурентами.
При постановке задач и целей на этапе проектирования карты пути клиента следует конкретизировать свои мысли. В этом случае хорошо помогает методика SMART.
Во многих источниках CJM позиционируется как инструмент стратегического планирования. Так и есть. Вся работа внутри проекта, все бизнес-процессы должны выстраиваться вокруг клиента. Чем лучше вы понимаете триггеры, мысли и проблемы потребителя, тем лучше можете выстроить свою маркетинговую стратегию: выбрать правильные точки контакта, сформулировать конкурентные преимущества своих продуктов, предложить адекватный уровень цен и прочее.
Какие инструменты могут потребоваться для составления CJM
Для правильного деления аудитории на сегменты и составления качественных портретов потребителей могут пригодиться:
- Сервисы опросов (лучше всего проводить исследования на своей аудитории).
- Готовые маркетинговые исследования.
- Таргетированная реклама (для покупки трафика, соответствующего вашим критериям или триггерам).
Для создания карты пути клиента можно использовать:
- Любые графические редакторы (желательно, умеющие работать с векторной графикой, чтобы карту можно было масштабировать).
- Табличные процессоры (самый простой и доступный способ описания этапов взаимодействия с пользователями – наполнение таблиц).
- Конструкторы майнд-карт (если карта имеет сложную нелинейную структуру).
А для внедрения или оптимизации бизнес-процессов необходима качественная BPM-система, например, Projecto. На всякий случай: