Любой современный бизнес строится на продажах и вокруг них. Продают проектные и продуктовые команды; стартапы, ищущие инвесторов; бизнес-тренеры, фрилансеры, программисты… Все этим занимаются.
Но если говорить только о менеджерах по продажам, то единственная их задача – продавать (причём, как можно больше) — и нечего более. Собственно, уже здесь можно было бы поставить точку. Но если бы всё было так просто, то в должностной инструкции менеджера не было бы информации на несколько листов, исписанных мелким шрифтом.
Ниже расскажем о задачах менеджеров по продажам при планировании деятельности проектов.
Основной функционал отдела продаж
Любой проект создаёт какой-то определённый продукт. Продукт может быть физическим или цифровым товаром, приложением или услугой. Но чем бы он ни был, его нужно продать: клиентам, заказчикам, инвесторам и т.п.
За продажи традиционно отвечает служба или отдел продаж, это касается не только проектов, но и любых других компаний. Исключение составляют ситуации, когда проект крайне маленький, тогда кто-то из команды берёт на себя функции маркетинга и продаж параллельно с другими обязанностями. Но, обратите внимание, ни к чему хорошему это обычно не приводит. На всякий случай изучите топ причин, по которым стартапы и проекты терпят неудачи.
Продажники – это важное связующее звено между потребителями и продуктом.
Ключевую задачу менеджеров по продажам (и всего отдела/службы) можно сформулировать так: выполнение плана по продажам.
Причём здесь план? Всё очень просто. Если менеджеры будут продавать продукт сверх необходимой меры, то проект просто захлебнётся от попыток нарастить объёмы производства или от попыток быстро расширить штат. Никакие инвестиции не выстреливают сразу. Точно также нельзя моментально нарастить производство, каким бы ни был продукт – даже у цифровых (виртуальных) товаров есть свои ограничения.
С другой стороны, если объём продаж будет небольшим, то и производственные мощности будут простаивать (ответственные за непосредственное изготовление продукта будут бездельничать). А это никак не соотносится с высокой эффективностью или с прибыльностью проекта.
Продажи обязательно являются частью общей стратегии маркетинга. Про функции маркетинга в управлении.
Но во многих крупных проектах отделы продаж и отделы маркетинга разносят на два разных структурных подразделения. Одно занимается больше аналитикой и позиционированием бренда (маркетинг), а второе – только непосредственно продажами.
Задачи менеджеров по продажам
Чтобы достичь планов по продажам (а в норме выручка обычно влияет на размер заработной платы, подробнее про KPI и критерии оценки эффективности труда), менеджерам нужно реализовывать следующие задачи:
- Привлечение новых клиентов. Непосредственные методики поиска и подходы будут отличаться в зависимости от типа бизнеса и типа клиентов. Например, для B2B-сегмента лучше всего работают холодные обзвоны, при работе с крупными заказчиками действует тендерная система + часто требуются переговоры и презентации. В сегменте B2C нужен полный набор навыков, так как используется широкий ассортимент инструментов маркетинга и подразумевается сразу несколько разных этапов продаж.
- Распределение клиентов по категориям (квалификация лидов). В качестве критериев могут выступать разные параметры: этап сделки и готовность её завершить, платёжеспособность, пожизненная стоимость контакта (сколько денег принесёт клиент) и т.п.
- Совершение (закрытие) сделок. Одно дело – поток на входе, а другое — реальные сделки. Чем сложнее продукт, тем больше у него может быть этапов продажи. Соответственно, довести клиента до самого конца – это одна из важнейших задач sales-менеджера. Кто ещё, если не он?
- Сопровождение и оформление сделки. В одном случае достаточно выдать чек, а в другом – заключить несколько сложных соглашений с массой дополнений и актов. Юридическое оформление сделки может отнимать немало сил и времени. В отдельных компаниях для этих задач даже формируют специальные отделы или службы.
- Оценка результатов и накопление статистики. Менеджеры по продажам могут оценивать лояльность клиентов и их удовлетворённость. Могут считать продажи с привязкой ко времени, к сотруднику, к категории продукции, к сезонности и т.п. Метрик может быть огромное количество. Но все они должны помогать совершать другие продажи или оценивать текущую эффективность.
- Дальнейшая работа с клиентами. В определённых сферах может требоваться обучение работе с продукцией или с программным комплексом. Где-то предполагается замена комплектующих и расходников. В норме сервисное и постпродажное обслуживание должно ложиться на специальный отдел или службу. Но продавцы всё равно могут (и должны) контролировать этот процесс, так как изначально клиент коммуницирует именно с ними.
- Повторные продажи. Тут всё зависит от основной модели продаж, но многие проекты придерживаются принципов долгосрочного сотрудничества. Даже если клиент обратится за покупкой всего один раз, не стоит сбрасывать его со счетов и упускать из поля зрения. Например, если он останется доволен продуктом, то сможет рекомендовать вас другим потенциальным покупателям.
К дополнительным задачам менеджеров можно отнести: работу с клиентской базой (наполнение, актуализация, очистка и т.п.), создание и сдачу отчётов, проведение исследований (для выявления потребностей, анализа ниш, разведывания действий конкурентов и пр.), коммуникацию с представителями других служб (маркетинг, реклама, логистика, обеспечение) и т.п.
Ключевые навыки менеджеров по продажам
Нельзя сказать, что есть единый универсальный портрет эффективного продажника. В каждой нише бизнеса свои нюансы. Плюс, на критерии подбора могут влиять: география работы, предпочтения владельцев бизнеса и руководства предприятия (включая HR-службу), а также другие факторы.
Внутри отдела продаж могут быть различные роли и обязанности. Например, одни будут заниматься только расширением клиентской базы (охотники), другие — ее наполнением и ведением (операторы). Третьи — подготовкой сделок (пресейл-специалисты) или их эффективным закрытием (клозеры). Четвертые — отвечать за обучение и воспитание новых поколений продажников (бизнес-тренеры, коучеры) и т.д.
К перечню наиболее важных навыков продажников можно отнести:
- Умение коммуницировать с клиентом и управлять общением.
- Умение вести переговоры и достигать выгодных условий сделок.
- Умение анализировать обстановку на рынке, уверенное знание положения на рынке и ассортимента основных конкурентов.
- Понимание и владение юридической информацией, необходимой для заключения сделок.
- Навыки работы в команде.
- Стрессоустойчивость.
- Готовность изучать параметры и условия применения/использования продукта (чтобы мог ответить на любые вопросы, связанные с ним).
- Знание методик (техник) продаж и умение применять их на практике.
- Умение проведения презентаций продукции.
- Знание практических методов психологии и социологии, способствующих повышению продаж.
- Уверенная работа с профильными инструментами (CRM и BPM-системы, агрегаторы мессенджеров и т.п.).
Как руководителю проекта ставить задачи менеджерам по продажам
Часто случается так, что единственным ответственным за продажи сотрудником является непосредственно руководитель проекта. На этапе становления проекта это нормально, ведь команда на старте очень маленькая.
Но если производство продукта набирает обороты, то у руководителя просто не хватит времени заниматься всем самому.
Для делегирования задач по продажам руководителю нужно подготовить материально-техническую базу и кадры (провести собеседование, нанять, провести стажировку, обучить, перевести в штат).
Когда всё готово, останется только установить показатели для плана продаж (такие, с которыми сможет справиться производство). И всё готово. Никаких дополнительных задач у продажников быть не должно.
Сами указания даются в формате SMART (мы про него писали тут – Как работать по SMART). То есть они должны быть с конкретными числовыми результатами, сроками и достижимыми целями.
Но чтобы получить работоспособный отдел продаж, нужно провести масштабную работу:
- Формализуются регламенты и скрипты продаж. Чем больше будет описано и стандартизованно, тем ниже будет вероятность ошибки из-за низкой квалификации менеджера. Перегибать палку тоже не стоит, ведь продажи – это во многом творческий процесс, поэтому важно оставлять поле для самостоятельных манёвров.
- Подготавливаются инструменты продаж (CRM, сайты и посадочные страницы, ВАТС/IP-телефония/колл-центр, системы сквозной аналитик, рассылки и т.п.), настраиваются алгоритмы ведения клиента по воронке продаж.
- Выстраивается система мотивации (обычно с KPI).
- Налаживается система преемственности и обучения новичков, повышения квалификации для опытных специалистов.
- Запускаются и постоянно актуализируются рекламные кампании.
Многие CRM-системы слабо адаптируются для работы в проектах. Они не могут дать нужной степени контроля над исполнением задач, поэтому параллельно с CRM можно использовать BPM-систему, такую как Projecto.
На всякий случай материал про разницу между CRM, ERP и BPM-системами.