Бренды косметики теряют миллионы из-за атак на WB и уводят покупателей в свои приложения

Россияне стали чаще заказывать косметику напрямую у специализированных сетей, минуя Wildberries и Ozon. Как сообщает Коммерсантъ со ссылкой на МТС AdTech, с января по июль 2026 года количество заказов в приложениях бьюти-сетей выросло в два раза по сравнению с прошлым 2025 годом. Новых пользователей при этом почти не прибавилось — база расширилась лишь на 4%.

По приросту новых пользователей пока лидирует Золотое яблоко, получившие +13% аудитории, Улыбка радуги и Подружка (в этих сетях рост по 11% клиентов). Растут и расходы покупателей: в Золотом яблоке средний чек вырос больше, чем на треть, в Л’Этуаль — на 20%, в Рив Гош — на 5%. 

У бьюти-производителей две причины уходить с маркетплейсов. Первая — постоянный рост комиссий. Вторая — после июльских ударов БПЛА по складам Wildberries покупатели опасаются за доставку заказов и предпочитают приобретать товар там, где логистика не зависит от одной площадки. 

Форс-мажор обернулся серьезными убытками: например, в компаниях Snow Sea и Estilab оценили ущерб примерно в двадцать млн рублей каждый. Теперь производители косметики начали перестраивать цепочки поставок: планируют собственные фулфилмент-центры и переводят продажи на модель отгрузки со своего склада.