Думспендинг: что это такое и как избежать импульсивной траты денег

Вы когда-нибудь добавляли в корзину на Wildberries шапочку для кота, пятый крем для лица или ненужный гаджет с AliExpress, потому что завтра опять дедлайн, ипотеку все равно не одобрят, а глобально — все равно ничего не изменить? Если да, то добро пожаловать в клуб тех, кто не может справиться с думспендингом.

Что такое думспендинг / doomspending

Название doom spending образовано от английских слов doom — «обреченность», «злой рок» — и spending — «траты». По смыслу его можно перевести как «тратить деньги из-за ощущения, что все плохо». Так называют траты, с помощью которых человек пытается справиться со стрессом и тревогой или вернуть ощущение контроля над собственной жизнью.

Термин стал популярным после вирусного видео американской блогерки Марии Мельхор в TikTok в конце 2023 года. Она рассказывала о молодых людях, которые вместо накопления на недостижимые, как им кажется, цели — например, жилье или семью — предпочитают тратить деньги на то, что могут позволить себе сейчас.

Позже понятие стало шире. Теперь думспендингом называют не только покупки из-за пессимизма по поводу будущего, но и эмоциональные траты, которые помогают ненадолго почувствовать себя лучше.

В России в последние годы похожее поведение тоже становится заметнее: по данным ВЦИОМ, в 2025 году 63% россиян хотя бы иногда совершали спонтанные покупки — на 6 процентных пунктов больше, чем в 2021 году.

При этом не каждая покупка без списка — думспендинг. Если человек увидел красивый свитер, захотел его и купил на деньги, предусмотренные бюджетом, это обычная покупка. Проблема начинается, когда покупка становится способом заглушить неприятные эмоции, а после нее появляются финансовые трудности, сожаление или новые импульсивные траты.

Например:

• после тяжелого рабочего дня человек заказывает несколько вещей на маркетплейсе;
• после тревожных новостей покупает дорогой парфюм, хотя не планировал;
• расстраивается из-за финансовой ситуации и решает: «Все равно ничего не накоплю, лучше куплю то, что давно хотел»;
• чувствует бессилие перед событиями, на которые не может повлиять, и начинает тратить деньги, потому что это хотя бы какое-то действие, которое он контролирует.

Шопинг-терапия, шопоголизм или думспендинг

Эти понятия похожи, но не означают одно и то же.

➡️ Шопинг-терапия — разговорное выражение для покупок, которые человек использует, чтобы улучшить настроение. Само по себе такое поведение не обязательно проблемное: иногда новая книга, платье или поход в любимый магазин действительно помогают отвлечься.

➡️ Импульсивная покупка — незапланированное приобретение, которое человек совершает спонтанно. Причиной может быть скидка, привлекательная упаковка, реклама или просто желание попробовать новое. По данным ВЦИОМ, главный мотив таких покупок у россиян в 2025 году — желание порадовать себя: так ответили 49% опрошенных.

➡️ Шопоголизм — бытовое название проблемного, компульсивного поведения, при котором человеку трудно контролировать покупки. Важна не просто частота трат, а потеря контроля и негативные последствия.

Думспендинг находится ближе всего к эмоциональным и импульсивным покупкам, но у него есть особый контекст: тревога, стресс, финансовая неопределенность, ощущение бессилия или пессимизм по поводу будущего. Покупка чего-то помогает побороть ощущение потери контроля в своей жизни и приносит эмоциональное облегчение на какой-то срок.

То есть одна и та же покупка может быть одновременно импульсивной и думспендингом, но это не обязательное сочетание.

Психологические причины думспендинга

Почему мы совершаем бездумные покупки

У покупки есть быстрый и понятный результат: человек нажимает кнопку «заказать» — и получает ощущение, что что-то сделал. Это особенно привлекательно, когда причины тревоги слишком большие и от человека почти не зависят.

Психолог Надежда Открытая объясняет еще один механизм: если человек долго запрещает себе дорогие покупки, напряжение может накапливаться и выходить через более мелкие, но частые приобретения. На маркетплейсе достаточно открыть корзину, оформить заказ — и на короткое время становится легче.

Получается замкнутый круг: стресс → желание почувствовать себя лучше → покупка → кратковременное облегчение → расходы или сожаление → новый стресс → следующая покупка.

При этом человеку необязательно осознавать, что он пытается таким образом справиться с эмоциями. Часто мысль выглядит проще: «Я устал, разве я не заслужил», «Жизнь и так тяжелая, я столько работаю», «Ну сколько можно себе отказывать».

Почему так много людей стали заниматься думспендингом именно сейчас

Здесь важно не преувеличивать: нет оснований утверждать, что все россияне внезапно стали думспендерами. Но условия для эмоциональных трат действительно стали заметнее.

Исследование НИУ ВШЭ на данных опроса 3000 россиян показало: психологический стресс чаще испытывают молодые люди, люди с более низким доходом и те, кто постоянно читает тревожные новости.

А по данным исследования «Яков и партнёры» и РОМИР, проведенного в мае 2025 года, 38% россиян совершают покупки, чтобы справиться со стрессом. Из них 28% делают это иногда, а 10% — часто или очень часто. 

То есть связь между стрессом и покупками для России не только теоретическая: люди сами называют шопинг одним из способов справляться с неприятными состояниями.

Как соцсети и дофамин способствуют продажам

Соцсети создают сразу несколько условий для импульсивных покупок.

• Во-первых, человек постоянно видит товары в контексте чужой жизни: новую одежду, косметику, интерьер, путешествия. Это создает ощущение, что другие уже живут так, как хотелось бы самому.
• Во-вторых, алгоритмы быстро подстраивают рекламу под интересы пользователя. Если человек несколько раз посмотрел обзоры косметики, ему начинают показывать похожие товары.
• В-третьих, покупка стала технически очень простой: не нужно ехать в магазин, искать нужную вещь и стоять в очереди. Иногда достаточно нескольких нажатий или пары кликов мышкой.

И наконец, покупка связана с системой вознаграждения мозга. Ожидание приятного результата может усиливать желание совершить действие. Но популярная формулировка «маркетплейсы вызывают выброс дофамина, поэтому человек становится зависимым» слишком упрощает работу мозга. Дофамин не равен «гормону удовольствия» и не объясняет сам по себе компульсивное поведение.

Поэтому точнее говорить так: ожидание награды делает покупку привлекательной, а быстрый способ ее совершить облегчает импульсивное решение.

Влияние окружающих

На траты влияют не только реклама и алгоритмы, но и люди вокруг: если друзья, коллеги и родственники регулярно заказывают доставку, покупают новую одежду или обсуждают находки на маркетплейсах, собственные покупки начинают казаться нормой.

Соцсети усиливают эффект: пользователь видит не одного знакомого, а сотни людей с новыми покупками. При этом он не видит их доходов, долгов, накоплений и реального финансового положения.

Получается иллюзия: «Все вокруг могут себе это позволить, значит, и я должен».

Зависимость от маркетплейсов

Маркетплейсы особенно хорошо подходят для думспендинга: они убирают почти все препятствия между желанием и покупкой. Не понравился день — можно открыть приложение и скроллить бесконечную ленту с товарами. Увидел скидку — положить товар в корзину или добавить его в избранное. Скучно — начать листать рекомендации: все то, что когда-то уже просматривал. Хочется наградить себя — заказать что-нибудь недорогое, а то и пару-тройку вещей сразу.

В российском исследовании 2025 года от ВЦИОМ маркетплейсы и интернет-магазины оказались одним из основных мест для спонтанных покупок: их назвали 27% опрошенных. Еще 28% совершали такие покупки в крупных торговых центрах и сетевых супермаркетах.

В мае 2026 года «Выберу.ру» выяснил, что 34% россиян считают импульсивные покупки на маркетплейсах вредной привычкой. В среднем такие траты обходятся им в 11 200 ₽ в месяц, медианное значение — 8 500 ₽. 

Это не значит, что каждый заказ на маркетплейсе — ненужная трата. Проблема возникает, когда приложение становится способом регулярно регулировать свое настроение, а не покупать паучи для кота или гель для посуды.

Как думспендинг влияет на наш бюджет

Главная проблема думспендинга не в одной необязательной покупке. Опаснее повторяемость. Допустим, человек тратит на импульсивные покупки 3000 ₽ в неделю. Каждая отдельная трата кажется небольшой. Но за месяц это около 12 000 ₽, а за год — 144 000 ₽, если сохранять такой темп. При этом деньги могли бы пойти на финансовую подушку, отпуск, погашение кредита или другую важную цель.

Еще одна проблема — незаметное смещение бюджета. Человек не обязательно начинает покупать дорогие вещи. Он может регулярно заказывать товары по 500–1500 ₽ и долго не замечать, куда ушли деньги.

Чем опасен думспендинг

Самая очевидная опасность — нехватка денег на важные цели. Но последствия могут быть и другими.

• Сбережения растут медленнее. Если свободные деньги регулярно уходят на спонтанные покупки, сложнее накопить даже при нормальном доходе.
• Появляются долги. Особенно рискованно покупать ненужные вещи в кредит или использовать рассрочки, если человек уже не укладывается в бюджет.
• Формируется замкнутый круг. Траты уменьшают финансовую устойчивость, это вызывает новый стресс, а стресс снова провоцирует покупки.
• Покупки перестают приносить радость. Если заказывать что-то каждый раз, когда тревожно, скучно или грустно, покупка постепенно превращается не в удовольствие, а в привычный способ справляться с эмоциями.

При этом не стоит ставить себе диагноз по нескольким заказам. Если человек время от времени покупает что-то спонтанно и при этом сохраняет контроль над деньгами, это еще не означает проблемное поведение.

Способы борьбы с думспендингом

Первый шаг — не запрещать себе вообще все, а понять, зачем именно хочется купить вещь. Перед покупкой можно задать себе четыре вопроса:

1. Я бы купил это, если бы сейчас не был расстроен или тревожен?
2. Мне действительно нужна эта вещь или мне хочется изменить свое состояние?
3. Есть ли на нее деньги в бюджете?
4. Что я почувствую через неделю после покупки?

Если на второй вопрос хочется ответить «мне просто станет легче», стоит сделать паузу. здесь хорошо работает правило отложенной покупки. Для недорогих вещей можно подождать хотя бы сутки, для дорогих — несколько дней или неделю. За это время эмоциональный импульс часто становится слабее.

Еще один способ — убрать лишние стимулы:

• отключить уведомления маркетплейсов;
• удалить сохраненные банковские карты из приложений;
• не открывать магазины от скуки;
• убрать товары из корзины и списка желаний;
• отписаться от каналов и аккаунтов, которые постоянно подталкивают к покупкам;
• заранее определить сумму на необязательные траты.

Последний пункт особенно важен. Полный запрет на покупки может привести к обратному эффекту. Гораздо реалистичнее оставить в бюджете деньги на развлечения и приятные приобретения.

Как бороться с навязчивыми покупками

Если самостоятельно остановиться сложно, полезно работать не только с расходами, но и с причиной.

Можно несколько недель записывать: ситуация → эмоция → желание купить → что купил → сколько потратил → что почувствовал после.

Через некоторое время могут проявиться закономерности. Например, желание заказать что-то возникает почти всегда после конфликтов, тяжелых рабочих дней или просмотра соцсетей.

Тогда вместо запрета на покупку можно искать другой способ справиться именно с этим состоянием: прогулка, спорт, разговор с близким человеком, отдых без телефона, сон или другая активность, которая действительно помогает восстановиться.

Если покупки становятся неконтролируемыми, приводят к долгам, конфликтам, скрыванию расходов или вызывают сильное чувство вины, имеет смысл обратиться к психологу или психотерапевту. В таком случае задача специалиста — не просто убедить человека «меньше тратить», а разобраться, какую функцию выполняет покупка и почему без неё становится трудно справляться с эмоциями.

Заключение

Думспендинг – это не про сильную любовь к шопингу. В основе явления лежит попытка получить быстрое кратковременное удовольствие, облегчение от тревоги, стресса, скуки или ощущения неопределенности с помощью трат.

Для человека такая покупка действительно может сработать, но, к сожалению, ненадолго. Поэтому бессмысленно ругать себя за каждую спонтанную трату или просмотр очередной страницы маркетплейсов: гораздо полезнее заметить момент, когда покупка становится способом справиться с эмоциями.

Если в этот момент остановиться и спросить себя, что именно хочется получить вместе с вещью — удовольствие, отдых, ощущение контроля, новизну или поддержку, — становится проще найти другой способ получить это без лишних расходов.

А вы часто делаете спонтанные покупки?