Геймификация в бизнесе простыми словами

Все люди любят играть в игры. Тут важно заметить, что игры бывают не только компьютерными. Более того, отдельные авторы работ по психологии вообще все человеческие отношения сводят к играм, например, как Эрик Бёрн (со своими хитами «Люди, которые играют в игры» и «Игры, в которые играют люди»).

Игры — они как сказки, позволяют переносить глубинные смыслы и желания в реальность, чаще в виртуальную, но грань между одним и другим может быть очень тонкой. Именно поэтому элементы игр используются в бизнесе – они позволяют совмещать интерес и запал клиентов с пользой.

Что такое геймификация

Game («гейм») – с английского «игра».

Геймификацию правильнее было бы назвать «игрофикация», но англицизм звучит лучше.

Геймификация – это использование элементов игр и игровых процессов в работе, в бизнесе, маркетинге и в других сферах (например, в образовании), которые изначально не имеют таких элементов.

Геймификация позволяет улучшить взаимодействие участников, добавить дополнительные стимулы и интерес к процессам и непосредственно к результату. Изначально игра привлекает своей необычностью, но позже становится элементом удержания, так как из процесса игры выйти сложнее: добавляются новые правила, условия и обязательства.

В бизнесе геймификацию используют как фактор мотивации, это касается и клиентов, и сотрудников (как известно, сотрудники компании – это те же клиенты, только внутренние).

Где конкретно используются приёмы геймификации

Наиболее часто геймификация используется маркетологами, которые вовлекают клиентов в свои активности, попутно наращивая прибыль и другие показатели: лояльность, удовлетворённость, вовлечённость и т.п.

Подробнее – в материале про программы лояльности.

Но это далеко не единственная сфера применения. Геймификация вполне может повлиять на результативность и в других бизнес-процессах: карьерный рост, командообразующие игры, соревновательный аспект между разными сотрудниками, отделами/службами и проектами, персональная мотивация для достижения результата, повышение вовлеченности сотрудников и т.п.

Геймификация может быть частью программ благодарности сотрудникам.

Нередко геймификацию используют в процессе проведения исследований и в HR-службах.

Геймификация в маркетинге

В маркетинге геймификация используется для:

Привлечения новых пользователей (подписчиков, постоянных клиентов, участников бонусных программ, VIP-клубов и других программ лояльности).
Удержания и более глубокого вовлечения.
Проведения опросов и маркетинговых исследований (для составления портретов потребителя, для принятия решений о вводе новых продуктов, для сегментирования, анализа ситуации на рынке, тестирования идей и т.п.).
Обучения использованию продукта (своего рода замена интерактивной справочной системе).
Продвижения новых продуктов или проектов компании (геймификация нужна одновременно для привлечения, ознакомления и удержания).

Цель любой игры – приятно провести время. Но геймификация маркетинговых мероприятий позволяет добавить играм пользы (для обеих сторон процесса).

В качестве конкретных инструментов геймификации маркетинга могут выступать:

Квизы (интерактивные опросы с элементами вовлечения, основная задача – привлечь внимание, вовлечь и довести до целевого действия, например, оформить подписку на email-рассылки, собрать контактные данные и т.п.).
Розыгрыши ценных призов и акции (за участие можно получить вполне реальный подарок или просто что-то ценное, например, существенную скидку или промокод, цели те ж самые, что и у квизов).
Соревнования (задача – набрать баллов или иных оценок больше, чем у остальных участников игры, цель таких соревнований — обычно повышение узнаваемости и цитируемости, что неизбежно приводит к росту аудитории, то есть в конечном итоге поднимает продажи).
Вращающиеся колёса удачи (фактически это формы лидогенерации с элементом азартной игры).
Email-рассылки (в массовых рассылках вообще много разных механик для привлечения внимания, но элементы геймификации «стреляют» лучше остальных).
Конкурсы (могут проводится не только в онлайн, но и в оффлайн-формате, поэтому подходят даже точкам продаж и стационарным магазинам).
Программы лояльности (с накоплением баллов, бонусов или с использованием других стимулирующих к активности элементов).

С помощью геймификации маркетинговые отделы (службы) могут достигать следующих целей:

Повышение узнаваемости бренда (торговой марки, компании и т.п.).
Повышение или поддержание высокой вовлечённости клиентов.
Увеличение продаж (в том числе возврат активности старых покупателей).
Продвижение на рынке новых продуктов или услуг.
Повышение лояльности пользователей.
Снижение затрат на привлечение пользователей (благодаря вирусному эффекту или более качественной вовлечённости).

Геймификация в HR-процессах

Службы работы с персоналом имеют свои задачи и цели. В частности, к ним относятся: поиск новых соискателей, обучение и доквалификация имеющихся сотрудников, удержание их на своих рабочих местах как можно дольше, поиск претендентов для карьерного роста внутри компании, повышение мотивации и прочее.

Почти во всех этих задачах могут применяться игры или их отдельные элементы.

С помощью игр HR-специалисту могут:

Ввести дополнительные стимулы и нематериальную составляющую мотивации.
Вовлечь и удержать сотрудников, повысить их лояльность компании.
Повысить эффективность обучения и ввести соревновательный эффект.
Стимулировать развитие командного духа и взаимопомощи.
Улучшить внерабочие коммуникации, которые в конечном итоге могут сказаться на повышении слаженности коллектива и на его продуктивности.
Выявить имеющиеся проблемы в коммуникациях и бизнес-процессах.
Повысить привлекательность норм и правил, входящих в корпоративную культуру.

Элементы игры могут использоваться сотрудниками в онлайн-формате (например, на интранет-портале или в CRM, а также в BPM-системах) или оффлайн (непосредственно на рабочих местах, при корпоративном обучении, в системе наставничества и пр.).

Рабочие игры могут стимулировать личные или командные заслуги. В качестве конкретных элементов геймификации HR-службы могут использовать:

Внутренние конкурсы и рейтинги (например, доски почёта).
Систему KPI.
Внутренние опросы и исследования.
Корпоративное обучение и тренинги (с корпоративными / командными играми).
Системы сертификатов и наград (иных поощрений).
Призовые игры.
Внутренние магазины бонусов (по аналогии бонусных систем для клиентов).
Систему грейдов.
Системы рекламных объявлений или площадки партнёров для привлечения новых кандидатов на должности (соискателей).

Геймификация управления (менеджмента)

Фактически методики и цели геймификации бизнес-процессов совпадают с механизмами и целями геймификации HR-процессов – ведь и там, и там работа осуществляется с людьми.

Немного корректируются только задачи: у HR-служб уклон в сторону социальной составляющей, а у системы управления – в сторону производства конечного продукта.

Соответственно, мероприятия геймификации систем управления будут способствовать в первую очередь повышению эффективности труда: увеличение слаженности, стимулирование продаж, работоспособности, производительности, снижение травм и брака, повышение интереса к работе и к результату, обеспечение здоровой конкуренции, борьба со скукой и прокрастинацией.

Инструменты будут дублировать инструменты геймификации HR (конкурсы, рейтинги, KPI, баллы и пр.).

Как геймификация внедряется в бизнесе

Чтобы проще было понять принципы использования геймификации, нужно понять требования к играм:

Игра не к чему не обязывает (участие в ней всегда строго добровольное).
У игры всегда есть правила (и их нужно придерживаться, если хочешь выиграть).
Внутри игры есть понятные метрики, позволяющие отслеживать свой статус и прогресс.
У игры есть цель. Достигнув цели, игрок выигрывает игру.

Все те же самые атрибуты должны быть и в системах геймификации маркетинга, HR-служб или других бизнес-процессов.

Исключение: в некоторых элементах геймификации внутри компании может отсутствовать добровольный выход. Но это может случиться, только если процесс, в котором внедряется геймификация, является составной частью системы KPI (влияет на заработную плату или на её мотивационную часть).

При внедрении геймификации в бизнесе нужно последовательно пройти по следующим шагам:

Сформулировать цель внедрения геймификации (или отдельных элементов стимулирования).
Определить аудиторию (тех, кто будет участвовать в геймификации) и её мотивацию.
Описать задачи, которые необходимо реализовать для достижения обозначенной цели. Желательно формировать задачи по технологии SMART, чтобы они были понятными и измеримыми.
Проработать и сформулировать правила, систему вознаграждений (что и как получит игрок за выполненные задания).
Более комплексные игры детализируются на уровнях динамик, механик и компонентов. В частности, можно продумать символику, подарки, ачивки и другие атрибуты, просчитать баланс, систему постепенного усложнения, распределение по уровням опыта и пр.
Обеспечить систему отслеживания прогресса игры. Обычно за это отвечают метрики. В бизнесе за это могут отвечать KPI.
Тестирование геймификации (проверка концепций и теоретической части на практике, поиск возможных проблем и подводных камней перед окончательным запуском).
Внедрение геймификации (при необходимости с организацией обучения).
Анализ результатов и при необходимости корректировка.

С какими проблемами может столкнуться внедрение

Игры повышают интерес, это факт. Но не всё так гладко, как могло показаться в начале.

Элементы геймификации в бизнесе разработать достаточно сложно, и сама разработка занимает много времени и сил. Основная проблема в том, что игры всегда разрабатываются под конкретного заказчика (под решение конкретной проблемы). Нельзя взять типовой продукт и внедрить у себя. Такой подход может не только «не взлететь», но и привести к печальным последствиям.

Разработка и внедрение с нуля могут оказаться неподъёмно дорогими.

Элементы игры могут не понравиться целевой аудитории. В случае с маркетингом это чревато финансовыми потерями и снижением продаж, ухудшением репутации.

В случае с сотрудниками могут начаться увольнения или саботаж. В любом случае ничем хорошим это не закончится.

Негативный эффект от внедрения геймификации обычно возникает из-за того, что была неправильно сформулирована цель, правила оказались слишком сложными, награда — неинтересной, либо неправильно была выбрана механика игры.

Внедрять или не внедрять – каждый решает сам. Но нужно проявить максимальную осторожность, так как вместо ожидаемого положительного эффекта можно получить негатив и убытки.