Удовлетворенность клиентов: как измерить и повысить

В качестве основных ориентиров бизнеса можно выбирать продажи, качество продукции, охват или другие метрики. Но какой из показателей даёт максимальное понимание будущего для вашего бизнеса? Что поможет развивать его, а не получать минутную прибыль?

Ответ прост — удовлетворённость клиентов. Чем больше вы оправдываете их ожидания, тем больше клиенты хотят к вам возвращаться: за товарами и услугами, за удобным интерфейсом, за качественным обслуживанием и т.п. Одна проблема – как оценить удовлетворённость и как её повысить, если показатель находится на низком или на недостаточном уровне?

Начнём с определений.

Что такое удовлетворённость клиентов

В реальности используется много слов и синонимов, описывающих хорошее отношение клиентов к бизнесу: лояльность, удовлетворённость, благонадёжность, чувство уверенности и т.п. Они во многом схожи, но если говорить о конкретных метриках, то отдельные термины имеют уже не просто более понятные определения, но и вполне конкретные числовые значения.

Соответственно, их можно измерить и использовать как один из элементов системы, основанной на KPI, то есть на ключевых показателях эффективности (подробнее про метрики в проджект-менеджменте).

Сначала перечислим основные метрики, которыми бизнес пользуется для измерения отношения клиентов.

Индекс удовлетворённости (CSI или Customer Satisfaction Index) – это балльная или числовая метрика, позволяющая оценить удовлетворённость клиента после совершения сделки/транзакции/услуги и другой конкретной операции. Может рассчитываться комплексно на основе опроса или выборки по конкретной целевой группе клиентов.

Многие знакомы с такими опросами в виде смайликов в отделениях банков или на кассах. Аналогичные опросы могут проводиться на сайтах, например, после совершения покупки или после оформления заказа.

Удовлетворённость клиентов (CSat или Customer Satisfaction) – это ещё одна метрика, которая полностью совместима с CSI. Фактически это одно и тоже.

Счёт/индекс потребительской лояльности (NPS или Net Promoter Score) – это метрика, показывающая долю разницы между критиками и сторонниками компании. В отдельных источниках метрика упоминается как показатель готовности рекомендовать услуги компании. Собственно, прямой перевод намекает как раз на «промоушн».

Уровень комфорта (CES или Customer Effort Score) – метрика, позволяющая оценить, насколько легко клиенту было совершить то или иное действие.

Несмотря на то, что все метрики называются по-разному, считаются они примерно одинаково. Принципиальной разницы между ними нет.

Как измерить и посчитать удовлетворённость клиентов

Несмотря на сложные названия метрик, считаются они достаточно просто. Первый и наиболее лёгкий вариант — как средняя итоговая оценка. Например, если используется пятибалльный расчёт, то при оценках 5, 5, 4, 4 средняя будет (5+5+4+4) = 4,5.

Таким образом, легко понять и посчитать, например, качество обслуживания. Оно близко к 5 баллам из 5 возможных.

Когда клиента просят оценить качество обслуживания, удобство сайта, уровень цен, широту предложенного ассортимента и т.п., то обычно используют баллы или критерий «хорошо/плохо» (что равноценно двухбалльной оценке).

Но чтобы результат был нагляднее, желательно баллы привести к долям или процентам.

Например, при пятибалльной системе: 1 балл – это 20%, 2 балла – это 40% и так далее. 5 баллов – 100%. 4,5 балла – 90%.

Если критериев оценки много, например, от 2 до 10 (или даже больше), то итоговый результат логично выразить общей средней оценкой.

Например, удобство сайта – 4,5 балла, уровень цен – 4 балла, качество обслуживания – 5 баллов. Средняя оценка (4,5+4+5)/3 = 4,5 балла.

Чем оценка выше (чем ближе к целому или к 100%, если используется выражение в долях или в процентах), тем лучше.

Более сложный алгоритм – разделение оценок на три группы:

Положительные оценки (4-5 баллов в пятибалльной шкале, 3 балла в 3-балльной шкале, от 8 до 10 в 10-балльной шкале и т.п.).
Отрицательные (1 балл в 3-балльной шкале, 1-2 балла в 5-балльной шкале, 1-5 баллов в 10-балльной шкале и т.п.).
Нейтральные (всё, что не попало в категории «положительного» и «отрицательного»).

Тогда итоговый индекс лояльности может считаться как доля той или иной категории оценок. Наиболее сложный расчёт – с разницей между положительными и отрицательными категориями. В этом случае метрика будет показывать, насколько доля положительно настроенных клиентов больше или меньше доли отрицательно настроенных.

Как интерпретировать показатели и оценки

Во-первых, после получения итогов расчёта не нужно паниковать. Очень часто происходит так, что владельцы компании слишком сильно начинают нервничать из-за того, что получают крайне большой процент негатива. Негатива не нужно бояться. Им нужно управлять.

Тут стоит помнить, что негативно настроенный клиент имеет большую мотивацию пройти опрос и хоть как-то отомстить компании, которая его в чём-то обидела. Соответственно, доля негативно настроенных пользователей всегда будет больше, чем доля позитивно настроенных. Последним нет особого смысла проходить опрос, так как они получили желаемое, их всё устроило, а на выставление оценок у них просто нет времени или желания (или достаточной мотивации).

Понятно, что с негативом нужно работать. Но тут ещё важно помнить, что полностью весь негатив исключить не получится. Плюс, многие клиенты намеренно ставят плохие оценки и пишут гневные отзывы в надежде получить что-то полезное (например, скидку) за то, что в будущем исправят своё отношение к компании.

Во-вторых, нужно осознавать относительность таких оценок. Например, если у вас средняя оценка лояльности 65%, а у большинства конкурентов она ниже 50%, то вы явно в выигрыше. Хотя изначально показатель в 65% и воспринимается негативно (так как предполагает в основном категорию низких и средних оценок).

В-третьих, оценить можно не всё и не всегда. При проведении опросов важно правильно выбирать фокус-группу. Нужно грамотно продумать вопросы, чтобы они не вводили в заблуждение, плюс, исключить ситуативный (импульсивный) фактор и т.п.

В-четвёртых, у любого исследования, как и у любой метрики, должна быть своя цель. Собирать обратную связь по удовлетворённости, качеству обслуживания, простоте оформления заказа и т.п. нужно для чего-то определённого, а не просто так, чтобы знать и контролировать.

Представьте себе ситуацию: вы узнали, что 20% клиентов недовольны удобством формы заказа. И что? Что вы будете делать с этой информацией?

Логично реализовать несколько альтернативных вариантов формы и провести сплит-тестирование, которое уже с большой вероятностью покажет, какая из форм соберёт больше позитивных отзывов.

Ну и в-пятых, оценивать лояльность и индексы удовлетворённости лучше всего в динамике. Это значит, что нужно отслеживать изменения и правильно связывать с вашими шагами/действиями. Если в ответной реакции индекс падает, значит, нужно над чем-то поработать – что-то было сделано не так.

Если индекс растёт, то шаги принимаются верные.

Как повысить удовлетворённость клиентов

Если собирать просто общий индекс, то будет не совсем корректно. Индекс лояльности, как и индекс удовлетворённости – это скорее итоговый результат всех ранее предпринятых действий и шагов. То есть, средняя температура по больнице. Ничего значимого метрика как таковая не даёт – нет никаких выводов и конкретных планов по исправлению. Это скорее общая оценка для мониторинга состояния.

Чтобы повысить удовлетворённость клиентов, нужно планомерно работать над:

Известностью и доверием к бренду (PR, имидж, позиционирование, наполнение и качество сайта, и т.п.).
Квалификацией персонала (проведение обучения, тренингов, повышение квалификации, выполнение ротации по отделам/службам и пр.).
Качеством продукции и услуг (закупать и модернизировать оборудование, автоматизировать процессы производства для снижения ошибок, использовать специальные IT-решения и комплексы, работать над снижением процента брака, улучшать процедуры сопровождения и обслуживания, гарантийного и постгарантийного).
Цепочками поставок (чтобы товарные запасы были правильно распределены, не было перепроизводства, чтобы отдельный заказ доставлялся как можно быстрее).
Уровнем цен (в строгом соответствии с выбранной категорией и нишей, цены не должны быть просто низкими, они должны оправдывать ожидаемое качество, активно должны внедряться системы стимулирования покупок – различные бонусы, кэшбэк и т.п.).

Соответственно, чтобы повысить общую оценку лояльности или удовлетворённости, нужно работать над разными направлениями деятельности внутри компании.

А чтобы выявить, над чем конкретно работать, нужно:

Иметь достаточный опыт и ресурсную базу для качественной работы и планирования. Так как за удовлетворённость клиентов традиционно отвечает отдел или служба маркетинга, то у маркетологов должны быть рычаги воздействия на другие отделы и службы внутри компании.
Ставить правильные гипотезы и иметь возможность проверки их на практике, в том числе на целевых и фокус-группах.
Регулярно проводить исследования рынка, анализировать обратную связь от пользователей/клиентов, использовать полученные результаты во всех уровнях планирования – от оперативного до стратегического.
В случае выявления жалоб глубоко погружаться в причины произошедшего, а не просто стараться снизить негативный эффект от мнения одного-двух недовольных клиентов. Если ошибка, приведшая к жалобе, является системной, её нужно исправлять, а не замалчивать.

Как становится понятно, показатель удовлетворённости клиентов – это только вершина айсберга. Чтобы исправить или повысить их оценку, может потребоваться огромный пласт работ или даже полное переформатирование бизнеса.

Для максимально комплексной оценки удовлетворённости может использоваться так называемая мультиатрибутная модель, она будет включать наиболее полный перечень характеристик, которые могут (должны) использоваться при формировании стандарта качества для конечного продукта/услуги.

Чтобы ничего не забыть и не упустить при планировании бизнеса, мы рекомендуем использовать профильный софт, такой как BPM-система Projecto (работает в готовом облаке по подписочной модели).