Треть российских брендов одежды ушла в минус: как индустрия переживает кризис 2026 года

Еще год назад бренды жаловались на падение продаж, некоторые закрывали магазины и уходили с рынка, но после нескольких лет бурного роста это можно было принять за обычное охлаждение.

Теперь так сказать сложнее. На бумаге российская мода продолжает расти: в 2025 году рынок одежды, обуви и аксессуаров увеличился на 6% до 3,94 трлн рублей. Но, по оценке Fashion Consulting Group, вещей россияне купили на 8–10% меньше. То есть рынок растет не потому, что мы стали покупать больше, а потому, что вещи стали дороже. 

В 2026 году тенденция стала еще заметнее. В январе–мае количество покупок одежды и обуви сократилось примерно на 10% год к году и во втором квартале спрос продолжил снижаться: покупок стало еще на 4% меньше, чем в первом. При этом средняя сумма одной покупки увеличилась на 7% год к году — до 3,1 тыс. рублей за первые шесть месяцев 2026 года.

Так как я активно интересуюсь модой и одеждой, решила разобраться, что происходит с российскими марками сейчас и что изменилось в поведении покупателей.

Краткая хронология рынка последних пяти лет

После 2022 года из страны ушли или приостановили работу Zara, H&M, Mango, Uniqlo и другие международные сети — вместе с ними освободились торговые площади и целые ценовые сегменты, а российские компании получили возможность быстро занять их место на полках магазинов и в сердечке покупателя. Новые марки стали появляться массово: в 2023 году Роспатент получил больше 25,3 тыс. заявок на регистрацию товарных знаков от российских производителей одежды — это на 64% больше, чем было в 2022. 

Это был период, когда казалось: если ты российский бренд одежды, тебе достаточно просто нормально делать одежду — и ее точно купят. Но к 25-26 году рынок оказался в апатичном состоянии: по данным FCG, которые в июле приводили Ведомости, 34% массовых брендов одежды, представленных в России, по итогам 2025 года оказались убыточными и ушли в минус.

Начались закрытия офлайн-магазинов и ликвидации брендов: в 2025 году прекратили работу, среди прочих, Incity, Deseo, Just Clothes и Face Code. Крупные сети пошли по пути оптимизации: O’STIN за год закрыл 62 магазина, Gloria Jeans с 2023 по 2025 год сократил собственную сеть на 100 точек и планирует продолжать закрытие магазинов в 2026 году, а Concept Group, включающая марки Concept Club, Acoola и Infinity Lingerie, в 2025 году ликвидировала почти половину магазинов — 133 из 284. 

Также о прекращении работы объявили и бренды среднего ценового сегмента Choux и The Rozie, а офлайн-точки сокращают Present & Simple, Ninki и другие бренды.

На фоне падения спроса, роста издержек, налоговой нагрузки, стоимости логистики и комиссий маркетплейсов бренды всё чаще обращаются непосредственно к своим клиентам с просьбой поддержать бизнес покупками. Так, основательница Chois Софья Власова заявляла о возможном закрытии марки и запустила скидку 30%, фактически призывая аудиторию помочь бренду пережить кризис. Gate31 после убытка в 31 млн рублей за первый квартал также ввел скидку 31% на весь ассортимент, превратив распродажу в попытку удержать бизнес на плаву.

Viva La Vika Виктории Молдавской сообщал об угрозе закрытия магазинов и также объявил скидку 30%, а позднее стало известно о закрытии бренда.
Похожую стратегию выбрал Feelz, который приостановил работу и начал распродавать остатки со скидками до 90% после резкого падения офлайн-продаж.
В число брендов, вынужденных прибегнуть к глубоким скидкам, также вошли Bat Norton и I Am Studio, а всего в первой половине года масштабные распродажи запустили около 10 российских fashion-компаний.

Особенно эмоциональным стало обращение основателя Marcelo Miracles Марка Родовского, который в июле заявил, что бренд находится на грани закрытия, а его дальнейшая судьба зависит от успеха следующей коллекции.

Таким образом, привычное «купите нашу новую коллекцию» все чаще превращается в «купите сейчас, чтобы мы могли продолжить существовать», а эмоциональная связь с аудиторией становится для бизнеса практически финансовым инструментом.

Эксперты считают, что рынок проходит болезненную коррекцию после стремительного роста 2022–2023 годов, и в результате останутся прежде всего бренды с устойчивой экономикой, сильным продуктом и лояльной клиентской базой.

Конечно, покупатель не перестал покупать. Он перестал покупать как раньше 

Раньше новую вещь можно было взять просто потому, что понравилась: вот эта вот юбочка в пайетках поднимала настроение, даже если повод надеть ее так и не находился. Теперь покупатели чаще сравнивают цены, ждут распродаж, ищут аналоги на маркетплейсе или вообще откладывают покупку. 69% респондентов даже специально планируют свой бюджет под распродажи, такую статистику приводит AdIndex.

По данным Коммерсанта, в первой половине 2026 года 34% покупателей при покупке одежды стали переходить в более низкий ценовой сегмент, а число покупок в секонд-хендах за тот же период выросло на 9%.

Еще несколько лет назад можно было купить платье просто потому, что оно понравилось. Сейчас перед покупкой появляется дополнительный вопрос: «А мне точно это нужно?»

Для фешен-бизнеса это очень неприятная перемена. Одежда — категория, где значительная часть спроса всегда была эмоциональной. Если эмоция уступает место калькулятору, бренду приходится заново объяснять, зачем нужна еще одна рубашка, очередное пальто или именно эта сумка с леопардовым принтом.

А еще цены растут быстрее желания покупать 

Одновременно дорожает само производство. По оценке Kloto Consulting, в первом полугодии 2026 года себестоимость выпуска одежды была в среднем на 12% выше, чем годом ранее: выросли затраты на материалы, рабочую силу и логистику. 

Особенно это заметно в среднем и среднем плюс сегментах. Покупатель здесь уже привык к определенному уровню качества и дизайна, но при этом у него достаточно альтернатив. Если платье российского бренда стоит 25 тыс. рублей, он может дождаться скидки, поискать похожее на маркетплейсе, заказать из-за границы или выбрать вещь у другого бренда.

«Все большую долю в расходах занимают приоритетные и обязательные статьи. Покупатели все чаще откладывают покупки или целенаправленно ищут выгодные предложения на маркетплейсах», — говорит гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. 

А еще теперь покупатель привык ждать скидку. Если платье сначала стоит 15 тыс. рублей, потом 11, потом 8, человек перестает воспринимать первоначальную цену как настоящую, он просто ждет следующего снижения. Получается замкнутый круг: бренд пытается увеличить продажи скидками, снижает маржу, а потом вынужден продавать еще больше вещей, чтобы заработать столько же.

И маркетплейсы усложняют задачи ретейлерам

По данным Коммерсанта В 2025 году продажи одежды и обуви на Wildberries росли быстрее, чем продажи других категорий. На Ozon спрос на фешен за год увеличился в 1,8 раза, а в первом квартале 2026 года рост ускорился до двукратного. Lamoda в 2025 году увеличила продажи на 15% в деньгах и на 10% в товарах.

Маркетплейсы дают бренду доступ к огромной аудитории, но одновременно превращают одежду в товар, который очень легко сравнивать. Покупатель видит рядом десятки похожих моделей и выбирает не только глазами, но и по цене, рейтингу, отзывам, сроку доставки и скидке. К слову, теперь покупатель еще и не хочет покупать напрямую у бренда по нескольким причинам. Чего не скажешь о кофе: спросу на него позавидует любой бренд одежды.

В первом квартале 2026 года общий трафик шести крупнейших московских торговых центров снизился на 2% год к году и более чем на 25% относительно 2019-го. При этом посещаемость самих фешн-магазинов упала на 7–10% за год. Такие данные МТС и Fashion Consulting Group получили, анализируя посещаемость крупнейших московских ТЦ. 

Что остается у российских брендов

После всего этого можно было бы написать что-то вроде: российская мода переживает кризис и скоро половина брендов закроется. Но вряд ли это было бы правдой — рынок слишком большой и неоднородный, в нем одновременно есть компании, которые сокращаются, и компании, которые продолжают расти. Просто модель «сделаем еще сто SKU, загрузим их на все маркетплейсы и посмотрим, что продастся» теперь выглядит все менее жизнеспособной.

В 2022–2024 годах российскому ретейлу помогал сам рынок: ушли международные конкуренты, поэтому внимание к локальным маркам выросло, и покупатель был готов пробовать новое. В 2025–2026 годах это преимущество закончилось: теперь покупатель тщательно подходит к покупке и ожидает качества от вещей, которое готовы предложить не все. Похоже, брендам придется перестраиваться.

А какие у вас критерии при покупке одежды и обуви? Сократили ли вы траты на эти категории?