Идеи для статей заканчиваются? У нас другая проблема — их слишком много

Почему обычный список заголовков быстро перестаёт помогать

В предыдущей статье мы рассказывали, как выстраиваем органическое продвижение Канбано без рекламного бюджета: выбираем площадки, готовим для них разные материалы и отслеживаем результаты. Для регулярных публикаций нам понадобился запас тем, к которому можно обращаться каждый день. Так мы собрали отдельный банк идей: в нём храним заготовки будущих статей, интересные ситуации, вопросы читателей и задумки для экспериментов.

Представьте документ, в котором записано сто идей. Среди них «Как повысить продуктивность», «Пять способов организовать задачи», «Как работать с подрядчиками» и ещё десятки похожих названий. Выглядит солидно, пока не приходит время готовить очередную публикацию. Открываете первую тему и пытаетесь вспомнить, что именно собирались рассказать, для кого предназначалась статья и где искать подходящие примеры.

Поэтому в банке Канбано мы стараемся сразу сохранять ситуацию, из которой может получиться материал. Например, вместо общей темы про поиск работы у нас есть история человека, который отправил двадцать откликов и уже не помнит, в какой компании прошёл собеседование, где ждёт тестовое, а где ему вообще никто не ответил.

Из такой заготовки гораздо проще сделать публикацию. Понятно, кому она адресована, что беспокоит читателя и какой способ организации задач ему пригодится. Не нужно долго искать подходящий пример: он уже лежит в основе идеи.

Похожим образом у нас появилась тема про клиента, который попросил «добавить ещё одну мелочь» перед запуском рекламной кампании. За безобидной формулировкой скрывается дополнительная работа для копирайтера, дизайнера и других участников проекта. Здесь уже можно разбирать управление изменениями: когда просьба остаётся небольшой правкой, а когда приходится пересматривать сроки и объём работ.

Оба материала мы подготовили для разных площадок. А в банке остались другие ситуации, к которым можно вернуться, когда придёт их очередь.

У каждой идеи своя степень готовности

Самое обидное — выбрать интересную тему, назначить автору срок и только потом обнаружить, что писать пока не о чем. Например, хочется рассказать, почему разработчики добавили в продукт определённую функцию. Заголовок придумали, примерную структуру набросали, а о причинах этого решения ещё никто не спросил самих разработчиков.

Мы выделили для таких случаев отдельные статусы. Идея может быть готова к написанию, ждать исследования, комментария команды или проведения эксперимента. Есть и отложенные темы: они пригодятся позже, когда появится подходящий повод или мы перестанем рисковать повторить недавно опубликованный материал.

Допустим, сегодня редактору нужно выбрать одну из трёх заготовок. Для первой уже есть примеры и понятная структура. Для второй требуется изучить новое исследование, а для третьей — получить комментарий разработчика. Благодаря статусам сразу видно, что можно отправлять в работу, а с чем сначала придётся разобраться.

Такой подход экономит время и авторам, и редактору. Не нужно открывать каждую карточку и вспоминать, на чём остановились в прошлый раз. А когда коллега наконец присылает нужную информацию, идея может сразу перейти из ожидания в очередь на подготовку.

Отдельно мы собираем темы для собственных экспериментов. Например, можно предложить человеку без предварительной инструкции собрать первую доску и посмотреть, какие действия вызовут вопросы. Но рассказывать о результатах такого эксперимента можно будет только после его проведения. Пока это идея с понятным следующим шагом, а не готовая история о пользовательском опыте.

Одна ситуация может подсказать несколько хороших тем

Для Канбано мы выделили несколько направлений: работа небольших команд, фриланс, учёба, поиск работы, ремонт, переезд, организация мероприятий и другие личные проекты. Сначала такое соседство кажется странным. Что общего у студента с дипломом и человека, который делает ремонт?

На уровне организации работы общего довольно много. У обоих есть большой проект, несколько этапов, сроки и задачи, которые невозможно выполнить, пока не закончены предыдущие. Но сами ситуации отличаются настолько, что для каждой нужен отдельный материал со своими примерами и советами.

Разделение по направлениям помогает нам замечать, о ком давно не писали. Если последние публикации были посвящены маркетинговым командам, можно посмотреть идеи для фрилансеров или личных проектов. Так мы постепенно показываем разные способы применения Канбано и не заставляем читателя раз за разом узнавать себя в одном и том же перегруженном менеджере.

Ещё банк удобно пополнять после публикаций. Допустим, мы написали статью о том, как организовать работу над большим проектом, а в комментариях кто-то спрашивает, нужно ли создавать отдельную карточку для каждой мелкой задачи. Вопрос заслуживает самостоятельного разбора: где достаточно чек-листа, когда нужна отдельная карточка и в какой момент сама система начинает требовать слишком много внимания.

Такую идею можно сразу сохранить вместе с исходным вопросом. Когда до неё дойдут руки, не придётся гадать, почему мы вообще решили написать на эту тему.

Что происходит с банком в день подготовки публикаций

Предположим, на сегодня нам нужны материалы для трёх площадок. Можно взять первую готовую тему и написать три версии одного текста. Это быстро, но читатель, который встретит Канбано на нескольких ресурсах, рискует получить примерно одинаковые статьи с разными заголовками.

Поэтому мы смотрим, что недавно публиковали, какие темы уже готовы и что подходит аудитории каждой площадки. Одновременно проверяем новости. Иногда возникает событие, о котором важно написать сегодня, пока оно актуально. Тогда подготовленная заранее тема просто подождёт несколько дней.

Например, к закрытию крупного рабочего сервиса можно подготовить материал о переезде на новую систему. Здесь есть своевременный повод и практический вопрос: какие данные сохранить, что перенести в активную работу и стоит ли воспроизводить все настройки старого инструмента, а статью про организацию поиска работы можно выпустить в другой день — её польза от переноса никуда не исчезнет.

После выхода публикации мы отмечаем использованную тему. Это помогает не подготовить через неделю почти такой же материал, забыв о предыдущем. Если же появились новые вопросы или интересные комментарии, добавляем их в банк отдельными заготовками.

У нас также предусмотрен учёт просмотров, переходов и регистраций. По мере накопления данных это поможет понять, какие направления стоит развивать, а какие дают читателям меньше поводов перейти к использованию продукта. Пока мы не делаем выводов об эффективности отдельных категорий: для них нужна достаточная статистика.

Как собрать свой банк идей без недели настройки

Для начала хватит десяти тем, которые уже есть в ваших заметках, редакционном чате или старом контент-плане. Причём необязательно искать самые оригинальные. Гораздо полезнее выбрать идеи, по которым вы действительно можете подготовить содержательный материал.

Дальше попробуйте превратить каждый заголовок в описание конкретной ситуации. Например, вместо «Работа с подрядчиками» запишите: «Подрядчик готов начать, но клиент ещё не передал логотипы, тексты и доступы». С такой формулировкой проще понять, какую проблему разбирать, какие вопросы задать участникам процесса и чем помочь читателю.

Затем добавьте к каждой заготовке несколько сведений: для кого материал, в чём его основная идея, какие примеры или источники потребуются и кто займётся подготовкой. Если нужна информация от коллег, так и запишите. Через месяц это избавит от попыток восстановить первоначальный замысел по трём словам в заголовке.

После этого распределите темы по этапам. Для небольшой редакции достаточно шести:

«Новые идеи», «Нужно изучить», «Ждём фактуру», «Готово к написанию», «В работе» и «Опубликовано».

Не нужно придумывать сложную систему приоритетов, если пока вы работаете с десятком заготовок и выпускаете пару материалов в неделю.

Такой банк можно собрать на канбан-доске. Каждая идея становится карточкой, к которой удобно добавлять источники, комментарии, чек-листы и сроки. Если подключить коллег, они смогут предлагать новые темы и дополнять существующие, не создавая параллельные списки в личных заметках.

Мы организовали свою работу по похожему принципу. Если хотите попробовать, можно собрать банк идей на канбан-доске:  в сервисе есть готовые доски и шаблоны, без ограничений на количество пользователей, досок и карточек.

Начните с десяти идей, выберите из них две ближайшие публикации, а остальные оставьте в банке. Когда появится интересный вопрос, новость или предложение от коллеги, вам уже будет куда его записать, и через месяц не придётся вспоминать, где же была та самая отличная идея, которую все обсуждали на прошлой планёрке.