Что такое CPO в маркетинге и рекламе: формула расчета

Опубликовано
CPO в маркетинге

В условиях современного рынка один и тот же рекламный бюджет может давать совершенно разный результат в разных каналах продвижения. Если каждый заказ обходится бизнесу слишком дорого, компания или проект быстро теряют маржинальность. Для понимания проблем и быстрого выявления некачественных каналов рекламы маркетологи используют специальную метрику – CPO. О ней и расскажем ниже.

Содержание:

Что такое CPO (Cost Per Order)

Метрика CPO (расшифровывается как Cost Per Order) — это один из ключевых показателей в маркетинге и электронной коммерции, который отражает стоимость привлечения одного заказа. Он помогает бизнесу понять, во сколько реально обходится каждая продажа, и благодаря этому адекватно оценить эффективность того или иного рекламного канала.

Зачем считать стоимость одного заказа, если маркетинг оперирует общим бюджетом на рекламу? Именно тут и кроется всё самое интересное: сумма, выделенная на закупку рекламы, может распределяться и осваиваться по-разному. Общий бюджет показывает только затраты, а не результат. Можно ещё оценить количество привлечённых покупателей, но простой расчёт говорит о том, что этого мало для адекватной оценки. Например, таргетированная реклама может приводить заказ за 500 рублей, а баннеры — за 3000. И если чистая прибыль от сделки не перекрывает расходы на привлечение клиента, то бизнес работает себе в убыток.

Зная метрику CPO по рекламным каналам, можно перераспределять деньги туда, где это действительно выгодно.

С другой стороны, сразу появляется подводный камень – маркетингу и бизнесу выгодно снижать значение CPO, чтобы каждый привлечённый клиент обходился ему дешевле. Идеальная оценка (значение метрики) – ноль. Но это утопия, реклама не может быть бесплатной. Если не рекламироваться, то и продаж не будет. Кроме того, дешёвые лиды не всегда качественные. Да и у рекламного канала может быть свой предел. Вы просто физически не сможете набрать нужное количество заказов, чтобы достичь плана продаж.

В связи с этим показатель CPO (Cost Per Order) следует считать и анализировать не обособленно, а вместе с другими метриками: CTR, CPC, CPM, ROI, конверсией и пр.

Материал по теме: Что такое CPL и как посчитать стоимость лида

Кто такой CPO (Chief Product Officer) – альтернативное значение термина

Chief Product Officer – это директор по продукту. Термин используется наряду с CEO (гендиректор), CTO (директор по технологиям) и CMO (директор по маркетингу).

Преимущества внедрения роли CPO в компании

Chief Product Officer – это должность топ-менеджера, который отвечает за весь жизненный цикл продукта в компании: от идеи и стратегии до развития и масштабирования.

Его задачи:

  • способствовать тому, чтобы продукт был нужным, удобным и приносил бизнесу деньги.
  • формировать и поддерживать в актуальном состоянии единую стратегию, а также долгосрочный план развития продукта.
  • обеспечивать согласованность между разными командами и подпроектами.
  • распределять и балансировать общие ресурсы.
  • следить за конкурентоспособностью продукта.
  • стимулировать средний чек и рост других экономических показателей продукта.

Формула расчета CPO в рекламе – как правильно рассчитать стоимость привлечения заказа

Алгоритм расчёта CPO (Cost Per Order) довольно простой, но нюанс в том, что следует включать в затраты.

Базовая формула:

CPO = Маркетинговые расходы / Количество заказов

Результат выражается в рублях (иной валюте, если речь идет о рынках, отличных от российского).

Под маркетинговыми расходами обычно понимаются рекламные расходы за выбранный период – месяц, квартал, год и т.п.

Количество заказов — число подтверждённых заказов, полученных благодаря этим рекламным кампаниям.

Так как итоговое значение привязывается к одному клиенту, метрику CPO можно сравнивать не только от периода к периоду, но и в периодах разной длительности. Например, в среднем за год и за последний месяц.

Но самый правильный подход – использование CPO для сравнения разных рекламных кампаний.

Пример расчета CPO

Предположим, компания потратила 200 000 ₽ на рекламу в социальных сетях и получила 500 заказов. На билборды было израсходовано 500 000 ₽, а заказов на выходе (анализировались по номеру телефона) – 100 штук.

Считаем:

  • CPO для соцсетей = 200000/500 = 400 ₽ (показывает стоимость одного заказа в среднем).
  • CPO для билбордов = 500000/100 = 5000 ₽ (цена за заказ через офлайн-рекламу).
  • Средний показатель для всех каналов (медиана) = (200000 + 500000) / (500+100) = 700000/600 = 1167 ₽ (каждый заказ).

Получается, привлечение аудитории через соцсети обходится бизнесу заметно дешевле, и есть смысл вкладываться в этот канал рекламы. А билборды обходятся неоправданно дорого – более чем в 12 раз дороже по сравнению с соцсетями.

Как повлиять на показатель, и можно ли снизить CPO

Чтобы снизить стоимость одного заказа, нужно:

  • Снижать затраты на маркетинг. До нуля их снизить невозможно – тогда вы не будете получать клиентов. Но есть более логичный выход – можно их оптимизировать, убрав из расходов неэффективные и слишком дорогие каналы, без ущерба количеству заказов. Можно также оптимизировать штат отдела маркетинга и поработать над конвертацией лидов. Например, задействовав посадочные страницы, программы лояльности и т.п.
  • Наращивать число заказов без повышения стоимости кампании. Этого можно добиться повышением эффективности рекламных объявлений: за счёт более грамотного таргетинга и подбора триггеров/болей клиентов, ремаркетинга (скидки и бонусы клиентам за возврат к брошенной корзине и т.п.).

Помочь с лучшим пониманием аудитории могут A/B-тесты, опросы и системы аналитики.

Отличия от CPL и CPA

CPA (расшифровка: Cost Per Action) – это стоимость целевого действия, более широкое понятие. Действие может быть любым: покупка, клик на объявлении, подписка на рассылку, заявка/звонок менеджеру и т.п. Не все целевые действия можно конвертировать в продажи.

CPL (Cost Per Lead) – это стоимость лида, то есть клиента, который оставил заявку и поделился своими контактными данными. Лид – это максимально «теплый» клиент, готовый к сделке. Но опять-таки не все лиды конвертируются в продажи.

CPO – это стоимость фактически завершенных сделок. На фоне других это максимально предметный показатель, который привязан к заказам и продажам.

Какие ошибки часто допускают при расчете CPO

Самая грубая ошибка – перед тем как считать CPO, описывать и учитывать не все затраты на маркетинг/рекламу. Ведь сопровождение рекламной кампании не сводится только к расходам на покупку показа объявлений. Это и труд маркетолога, и услуги агентов (посредников), и вложения в профильные инструменты или сервисы, и расходы на создание контента для рекламных объявлений.

Не менее сложная проблема – правильный учёт источника заказов и соотнесение его с конкретной рекламной кампанией/каналом. Например, если клиенты видят ваши билборды по городу, но не делают заказы здесь и сейчас, не означает, что они не будут учитывать фактор узнаваемости в тот момент, когда дело дойдет до реальной покупки. То есть клиент может прийти в офлайн-магазин через месяц или два после того, как увидел где-то вашу рекламу и запомнил её. Связать такую покупку с рекламной кампанией практически невозможно. Но связь есть, и она важна.

Кроме того, трек сопровождения клиента может быть крайне сложным и запутанным. Поэтому продажа может быть ошибочно зачтена тому каналу, который оказался последним в цепочке, как в случае с ретаргетингом. По значению CPO он окажется самым лучшим, но в действительности работают совершенно другие каналы привлечения, а ретаргетинг лишь собирает сливки.

В общем, нужно знать и учитывать контекст (отложенную реакцию, объём возвратов и отказов, репутационную составляющую и т.п.), а не только сравнивать каналы лоб в лоб – по значению CPO.

Комментарий эксперта

Алексей Галушкин, эксперт в области performance-маркетинга

«Коллеги, хочу подчеркнуть: правильный расчет CPO — не просто калькуляция с учётом нужных данных на входе, это фундамент для принятия эффективных управленческих решений. Многие рекламодатели допускают критическую ошибку, подменяя стоимость заказа стоимостью лида или клика.

Здесь важно помнить, что цель бизнеса — не просто получение трафика или заполнение форм на сайте, а привлечение реальных покупателей и продажи. Поэтому в расчетах должны фигурировать только успешные транзакции. 

Чтобы получить точные данные, необходимо отслеживать всю цепочку от показа объявления до момента отгрузки. И помочь здесь могут в основном системы сквозной аналитики. Без них рентабельность рекламы остается лишь догадкой».

Как использовать CPO в маркетинге и рекламе

Во-первых, эту метрику чаще остальных используют для планирования KPI – для повышения рентабельности бизнеса в общем и маркетинга в частности. Ведь если CPO превышает маржу, бизнес работает в убыток.

Во-вторых, стоимость привлечения заказа позволяет правильно оценить эффективность рекламных каналов: выбрать лучшие и отказаться от слишком дорогих. На основе CPO можно более сбалансированно перераспределять расходы на рекламу.

Во-вторых, CPO может выступать в роли одного из факторов при выстраивании клиентского трека (пути клиента) – при работе с ценой товара и с ассортиментом. Отдельный материал про Customer Journey Map (CJM).

Часто задаваемые вопросы по CPO

Можно ли автоматизировать расчет и анализ CPO?

Да, это можно и нужно делать. Но основная проблема в агрегировании данных для расчёта – они могут быть разбросаны в разных информационных системах: веб- и сквозная аналитика, CRM, рекламные кабинеты, софт для бухгалтеров и т.п. Чтобы собрать всё воедино, потребуется либо качественная система бизнес-аналитики, либо самописный софт (кастомные интеграции).

Как использовать CPO в разных типах бизнеса?

Лучше всего CPO показывает себя в интернет-магазинах и электронной торговле (e-commerce). Связь между вложениями в рекламу и количеством заказов здесь прямая.

А вот в B2B-сегменте и в сфере услуг уже не всё так очевидно. Поэтому CPO здесь стоит применять с осторожностью, особенно, если цикл продажи длинный и сложный.

В цифровых сервисах и в дистрибьюции мобильных приложений чаще используют альтернативные метрики – например, CPI (Cost Per Install, стоимость установки). Она очень близка по смыслу.

Можно ли использовать CPO как модель оплаты (для расчета мотивационной части)?

Можно, но очень осторожно, наравне с другими метриками и KPI. Дело в том, что при определённых условиях маркетологам может стать невыгодно тестировать новые каналы рекламы, вместо этого концентрируя усилия только на самых прибыльных каналах, например, на ретаргетинге.

Можно ли запустить контекстную рекламу с CPO-моделью в Яндекс.Директе?

Это технически невозможно. Рекламная сеть Директ работает только с ценой клика/перехода по объявлению. Но вы можете постараться связать данные по продажам с объявлениями и повысить эффективность контекстной рекламы, а также задействовать системы сквозной аналитики (в том числе Яндекс.Метрику, где есть нужный функционал), чтобы проанализировать, какой из каналов получается выгоднее и эффективнее. Связующим звеном может выступить ваша CRM-система, которая знает, кому и что вы в итоге продали. Для этого потребуется настроить сквозную передачу данных о лиде с момента клика по объявлению.

Разница между лидом, заказом и продажей

Лид – это любой контакт, в том числе «холодный» (просто интересующийся). Заказ – это подтверждённый факт сделки, когда клиент оплатил счёт (товар или услугу). Продажа включает в себя заказ и последующее исполнение обязательств продавцом по передаче товара/услуги клиенту. В некоторых сферах бизнеса между оплатой счёта и исполнением услуги может пройти очень много времени.