Что такое CPL (Cost Per Lead) и как рассчитать стоимость лида в маркетинге и рекламе

Опубликовано

За аббревиатурой CPL в рекламе стоит стоимость привлечения потенциального клиента. Этот показатель легко рассчитать, он применим к любой рекламной кампании в интернете на любом канале и является хорошим показателем успешности продвижения, особенно если рекламодатель оценивает его в контексте других маркетинговых данных.

Содержание

Что такое показатель CPL в маркетинге

CPL (расшифровка Cost Per Lead, «стоимость лида») – показатель для оценки эффективности онлайн-маркетинга, который демонстрирует, сколько рекламодатель платит в среднем за один лид. Так называют потенциального покупателя, который выполнил целевое действие (оставил контактные данные, оформил заявку, позвонил менеджеру и т.п.).

Обычно потенциальные клиенты предоставляют персональную информацию в обмен на что-то ценное, например, персональное предложение или скидку, бесплатную пробную версию или подробную информацию о продукте / услуге. Лид не обязательно станет клиентом, но вероятность этого выше, чем просто у посетителя, перешедшего на ваш сайт по ссылке. Поэтому и цена за лид выше, чем цена за клик (CPC, Cost Per Click), однако ниже, чем у цены за действие (CPA, Cost Per Action).

Но вернемся к рекламной метрике CPL (ЦПЛ), которую иногда ошибочно называют SPL (СПЛ).

Показатель CPL в маркетинге используется для оптимизации стратегий. Цель – снизить затраты на привлечение потенциальных клиентов. Вообще, CPL в рекламе – это один из ключевых показателей KPI при оценке эффективности маркетинговой кампании, цель которой – получить больше клиентов за меньшие деньги.

По какой формуле рассчитывать стоимость лида

Как мы и сказали выше, CPL помогает маркетологам быстро оценить расходы на рекламу и эффективно распределять рекламный бюджет между наиболее результативными маркетинговыми каналами.

Поскольку привлечение потенциальных клиентов идёт не по одному маркетинговому каналу, а по нескольким, посчитать стоимость лида нужно для каждого: социальные сети, контекстная реклама на сайтах, email-рассылки и т.п.

Формула расчёта CPL проста: это сумма, которую рекламодатель потратил на маркетинговую кампанию, поделенная на количество полученных за эти деньги лидов.

Пример, как рассчитывать CPL: компания потратила на рекламу 10 000 рублей. В результате на сайт перешло 1000 потенциальных клиентов, но только 100 из них заполнили форму обратной связи. Стоимость лида составила 10000/100 = 100 рублей.

Из формулы понятно, что заранее узнать стоимость лида не получится. Сперва придётся запустить кампанию и только потом оценить её эффективность. В каких-то сферах более эффективным будет канал привлечения клиентов через социальные сети, а где-то лучше сработает email-маркетинг. Предварительный анализ может дать только примерные цифры.

Зная стоимость привлечения лида, можно скорректировать маркетинговую стратегию: если стоимость выгодная и кампания приносит прибыль (поток клиентов), то увеличить бюджет, а если канал оказался убыточным и неэффективным, отключить показы или скорректировать рекламную кампанию.

«Формула CPL проста: общие затраты на рекламу делятся на количество полученных лидов. Но важно помнить, что в расходы стоит включать не только прямую стоимость кликов, но и вспомогательные траты, например, оплату инструментов аналитики, CRM или зарплату менеджеров. Тогда показатель будет более честным».

Иван Сорокин, аналитик в области диджитал-маркетинга:

Как определить идеальный показатель Cost Per Lead?

Универсального показателя идеальной цены за лид, к которому могли бы стремиться все компании, не существует. Оптимальная стоимость будет сильно зависеть от ниши, специфики, конкурентной среды и целевой аудитории, а также размера компании, её годового дохода, бюджета на маркетинг и конечной стоимости предоставляемых ею товаров или услуг.

В таких отраслях, как финансы или недвижимость, ценность клиента обычно выше, что может служить основанием для более высоких вложений в пересчёте на лид, чем в розничной торговле или электронной коммерции.

Кроме того, CPL зависит от используемых маркетинговых каналов. Кода-то вложения в маркетинг были непомерно высокими. Но сегодня, благодаря использованию социальных сетей и других цифровых каналов, компаниям стало проще взаимодействовать с потенциальными клиентами, что снизило стоимость лида.

Определение «хорошего» CPL – это аналитический (а отчасти даже интуитивный) процесс. Если вы заметили, что CPL для конкретного рекламного канала значительно выше, чем показатель конверсии, возможно, пришло время от такого канала отказаться. А если CPL выше, стоит вливать в канал больше средств.

Вот почему определение и анализ затрат на каждый лид должны быть первым шагом к пониманию того, в правильном ли направлении расходуются деньги на рекламу.

Как снизить стоимость и повысить эффективность модели CPL

Большинство маркетологов считают привлечение качественных лидов (Cost Per Qualified Lead, они же квалифицированные лиды или CPQL) одной из самых сложных задач. Поэтому компании ищут способы оптимизировать процесс и снизить стоимость привлечения одного потенциального клиента, тем более что высокая стоимость привлечения лида может истощить бюджет и затруднить получение прибыли от инвестиций.

Чтобы повысить эффективность рекламной кампании и снизить стоимость лида при сохранении конверсии, важно выявить и исправить следующие ошибки.

Проблема CPL 1. Привлечение лида не из той аудитории/сегмента

Привлечение пользователей, которые на самом деле не заинтересованы в ваших товарах или услугах, может привести к резкому увеличению цены за конверсию. Широкий или плохо настроенный таргетинг часто приводит к кликам от пользователей, которые вряд ли совершат покупку.

Некачественная сегментация аудитории, например отсутствие различий между новыми потенциальными клиентами и постоянными покупателями, тоже может привести к увеличению расходов.

Что можно сделать:

  • Изучите данные о своих клиентах, чтобы точнее определить целевую аудиторию.
  • Выявите характеристики наиболее ценных клиентов и стройте свои кампании с учётом этих характеристик.
  • Регулярно пересматривайте и обновляйте настройки таргетинга, чтобы они соответствовали вашим текущим бизнес-целям и тенденциям рынка.

Проблема CPL 2. Неэффективная реклама

Реклама, которая не привлекает внимания или не доносит ваше предложение до пользователей, ведёт к низкой вовлеченности и высоким затратам. Невыразительные визуальные эффекты, слабый текст или нерелевантные сообщения могут привести к тому, что пользователи будут игнорировать вашу рекламу, а это напрасная трата показов и значительное снижение конверсии.

Что можно сделать:

  • Создавайте визуально привлекательную рекламу с помощью высококачественных изображений или коротких видео, которые цепляют внимание с первых секунд, используйте броские заголовки, контрастные цвета и чёткие изображения.
  • Адаптируйте рекламный текст под потребности и проблемы вашей аудитории – для этого нужно заранее выявить их боли и триггеры. Подчеркните конкретные преимущества вашего продукта или услуги, а также то, как они решают проблемы пользователей. Добавьте призыв к действию, например, «Зарегистрируйтесь сейчас», «Получите бесплатную пробную версию» или «Узнайте больше».

Проблема CPL 3. Плохо оптимизированные целевые страницы

Целевая страница – это место, где посетители превращаются в потенциальных клиентов, а значит, важно оптимизировать её для достижения максимальной конверсии. Даже самая эффективная реклама и высокий трафик не принесут результатов, если посадочная страница не цепляет посетителей. Медленная загрузка, перегруженный дизайн, запутанная навигация могут отбить у пользователей желание совершить какое-либо действие.

Целевые страницы (лендинги), которые не соответствуют посылу вашей рекламы или не представляют особой ценности, могут привести к повышению средней цены за конверсию.

Что можно сделать:

  • Оптимизируйте целевые страницы, чтобы они работали быстро и корректно отображались на мобильных устройствах. Убедитесь, что дизайн лаконичен, визуально привлекателен и удобен для навигации. Не перегружайте пользователей избыточной информацией или отвлекающими элементами.
  • Упростите процесс заполнения формы, запрашивая только самую необходимую информацию. Слишком большое количество полей может отпугнуть пользователей.
  • Укрепляйте доверие с помощью отзывов клиентов, тематических исследований или знаков участия в рейтинге.

Проблема CPL 4. Слишком широкий охват кампании

Кампании с очень общими/поверхностными настройками, например, с таргетингом на все возрастные группы, устройства или регионы, часто приводят к нерелевантным кликам и напрасной трате средств на рекламу. Кроме того, широкий таргетинг может привести к усилению конкуренции за рекламные места, что увеличит ваши расходы без качественных результатов.

Что можно сделать:

  • Сузьте таргетинг до конкретных демографических групп, интересов или моделей поведения, соответствующих профилю вашего клиента.
  • Проанализируйте данные прошлых кампаний, чтобы определить наиболее прибыльные возрастные группы, географические регионы и устройства. Используйте эту информацию для более точного таргетинга.
  • Разбейте свои кампании на более мелкие и целенаправленные группы объявлений, чтобы адаптировать сообщения и оптимизировать ставки для каждого сегмента. А ещё вы сможете посчитать показатель CPL для каждого такого сегмента и выявить наиболее прибыльные.

Проблема CPL 5. Отказ от ретаргетинга

Работа с лидами, которые так и не стали реальными покупателями, – важная часть рекламной стратегии. Если вы не используете ретаргетинг, то, скорее всего, тратите слишком много на «холодных» потенциальных клиентов, конверсия которых требует дополнительных усилий.

Что можно сделать:

  • Настройте ретаргетинговые кампании, чтобы повторно привлечь пользователей, которые посещали ваш сайт, просматривали определенные товары или взаимодействовали с вашей рекламой, но так и не совершили покупку.
  • Используйте динамический ретаргетинг, чтобы показывать персонализированную рекламу с товарами или услугами, которые заинтересовали пользователей. Предложите им бонусы в виде скидок или бесплатных пробных версий, чтобы побудить к покупке.

Проблема CPL 6. Неэффективное распределение бюджета на привлечение лидов

Если вы выделяете слишком много средств на оплату кампаний с низкой эффективностью или не инвестируете в кампании с высокой эффективностью, это может привести к повышению стоимости CPL. Кроме того, отсутствие постоянного мониторинга и оптимизации может привести к напрасным тратам и упущенным возможностям.

Что можно сделать:

Регулярно анализируйте показатели эффективности кампаний и перенаправляйте бюджеты с неэффективных кампаний на те, которые приносят результаты. Установите лимит бюджета, чтобы избежать перерасхода.

Проблема CPL 7. Отсутствие A/B-тестирования в маркетинге

Проведение кампаний без тестирования может привести к проблемам в оптимизации. Без A/B-тестирования сложно определить, какие элементы ваших объявлений или целевых страниц приносят результаты, а какие неэффективны.

Что можно сделать:

  • Протестируйте креативную рекламу, заголовки, тексты и призывы к действию, чтобы определить наилучший отклик со стороны целевой аудитории.
  • Поэкспериментируйте с дизайном целевых страниц, макетами и полями форм.
  • Проведите тестирование сегментов аудитории и настроек таргетинга, чтобы определить наиболее рентабельные и «стреляющие» подходы.

Кому подходит модель CPL (спойлер: не только реклама и маркетинг)

Не во всех сферах модель CPL будет одинаково эффективна. Традиционно считается, что смысл тратиться на привлечение лидов есть в сферах, которые предлагают дорогостоящие услуги и товары, например:

  • кредитование и банковское обслуживание
  • юридические услуги
  • продажа и обслуживание автомобилей
  • приложения и веб-сайты для знакомств
  • недвижимость
  • медицина и косметология

Нерентабельно будет использовать модель оплаты CPL для книжных магазинов, фотостоков, магазинов канцтоваров или бытовой техники – бизнеса, где товары и услуги стоят недорого, а персонализированный подход не предусмотрен.

Итоги по расчету CPL

«Нужно понимать, что CPL – метрика тактическая, а не стратегическая. Она показывает, насколько эффективно тратится бюджет именно на привлечение лидов. Но сама по себе формула не отвечает на вопрос, насколько эти лиды полезны бизнесу. Поэтому логично дополнять метрику CPL ещё и расчётом CPLQ – стоимости качественного лида, который соответствует целевому профилю».

Ещё раз напомним, что CPL не имеет золотого стандарта – это скорее быстрая и простая оценка вложений. Поэтому её стоит рассматривать в привязке к другим маркетинговым показателям и применять ситуативно, например, для определения лучших рекламных каналов, сегментов и прочего.

Дмитрий Грачёв, эксперт по аналитике в e-commerce