Как запустить рекламу в Telegram в 2026 году: от выбора канала до расчета окупаемости

Telegram позволяет брендам работать с аудиторией через тематические сообщества, экспертные блоги и авторские каналы. Однако успешное размещение требует гораздо больше, чем поиск площадки с подходящим количеством подписчиков и согласование стоимости публикации.

Нужно убедиться, что среди читателей канала действительно есть потенциальные покупатели, проверить достоверность статистики, рассчитать ожидаемый результат и подготовить систему отслеживания продаж. Кроме того, в 2026 году рекламодателям приходится учитывать изменения в российском законодательстве, которые затрагивают размещение рекламы в мессенджере.

В этом материале последовательно разберём подготовку рекламной кампании в Telegram: от правовых вопросов и выбора площадок до расчёта ключевых показателей и оценки финансового результата.

Реклама в Telegram в 2026 году: что нужно знать об ограничениях

Прежде чем договариваться с администраторами каналов, рекламодателю необходимо разобраться с действующими правилами размещения.

• С 1 сентября 2025 года в России запрещено распространять рекламу на информационных ресурсах, доступ к которым ограничен в установленном законодательством порядке.
• В марте 2026 года Федеральная антимонопольная служба сообщила, что рассматривает размещение рекламных материалов в Telegram и YouTube в контексте этой нормы.
• При этом ведомство признало, что бизнесу необходимо время для изменения рекламных стратегий и перераспределения бюджетов.
• 25 марта ФАС опубликовала разъяснение о переходном периоде до конца 2026 года. В течение этого срока служба заявила о неприменении мер ответственности за распространение рекламы в Telegram и YouTube.

Однако речь идёт именно о временном подходе к применению ответственности, а не об отмене законодательных ограничений. При рассмотрении обстоятельств конкретного размещения ФАС учитывает содержание рекламы, даты заключения договора и публикации, момент введения ограничений в отношении ресурса, а также документы, подтверждающие основания размещения. Таким образом, при подготовке кампаний в 2026 году компаниям необходимо учитывать правовой статус площадки, действующие требования рекламного законодательства и возможные изменения после завершения переходного периода 31 декабря.

Изменился ли статус Telegram после обвинений в отношении Павла Дурова*?

• 29 июля 2026 года ФСБ России сообщила о предъявлении основателю Telegram обвинения в содействии террористической деятельности и объявлении его в международный розыск.
• 30 июля Росфинмониторинг включил Павла Дурова* в перечень лиц, в отношении которых имеются сведения о причастности к экстремистской деятельности или терроризму.

При этом Росфинмониторинг отдельно разъяснил, что ограничения, связанные с включением Дурова* в перечень, не распространяются на Telegram как юридическое лицо. Процессуальный статус основателя платформы не следует отождествлять с правовым статусом самого мессенджера. Вопросы использования Telegram и распространения рекламы в нём регулируются отдельно.

*Внесён Росфинмониторингом в перечень террористов и экстремистов.

Чем Telegram отличается от других площадок для инфлюенс-маркетинга

В классических социальных сетях рекламные интеграции часто строятся вокруг личности блогера. Автор демонстрирует продукт, показывает его использование и делится впечатлениями со своей аудиторией. В Telegram такая модель работает далеко не всегда. Многие популярные каналы существуют исключительно в текстовом формате. Их владельцы могут не публиковать фотографии, не записывать видеоролики и практически ничего не рассказывать о себе. Тем не менее читатели продолжают следить за публикациями благодаря интересной тематике, качеству материалов и профессиональной экспертизе автора.

Например, подписчики маркетингового канала могут регулярно читать его ради аналитики рынка и обзоров инструментов. Если автор рекомендует сервис для автоматизации маркетинга, такая публикация появляется в привычном для аудитории информационном контексте.

Именно поэтому рекламодателю нужно учитывать не только статистику, но и характер отношений между автором и читателями. Интеграция должна соответствовать содержанию канала и ожиданиям его аудитории.

Какие форматы рекламы доступны

Выбор рекламного инструмента зависит от задач компании. Для одних кампаний важнее получить рекомендацию конкретного автора, для других — обеспечить массовое распространение сообщения или централизованно закупать показы.

➡️ Авторская реклама

Компания размещает материал непосредственно в выбранном канале. Публикация может выглядеть как рекомендация, обзор, описание опыта использования продукта или рекламное объявление. При подготовке интеграции желательно учитывать характерную манеру автора. Если содержание поста соответствует привычному формату канала, аудитории проще воспринимать его в общем потоке публикаций.

➡️ Посевы в Telegram-каналах

В этом случае рекламодатель распространяет один материал на нескольких площадках. Такой подход позволяет охватить разные сегменты аудитории и сопоставить результаты нескольких размещений. Однако при суммировании статистики важно помнить о пересечении подписчиков. Один и тот же пользователь может прочитать рекламу сразу в нескольких каналах, поэтому количество просмотров нельзя автоматически считать уникальным охватом.

➡️ Telegram Ads

Это официальная рекламная система Telegram, предназначенная для размещения коротких рекламных объявлений внутри публичных каналов. Она отличается от прямых интеграций механизмом закупки и форматом взаимодействия с пользователями. Рекламодатель получает возможность централизованно управлять объявлениями и отслеживать статистику, но сообщение не выступает личной рекомендацией владельца канала.

Как определить, подходит ли Telegram для продвижения бизнеса

Начинать следует с изучения поведения потенциальных клиентов. Необходимо выяснить, пользуются ли они Telegram, какие каналы читают и в каком контексте интересуются товарами или услугами компании.

Например, для B2B-продукта могут быть полезны профессиональные сообщества, в которых обсуждают отраслевые новости, рабочие инструменты и практические кейсы.

При продвижении потребительских товаров подходящими площадками могут оказаться тематические каналы, посвящённые определённым увлечениям или образу жизни. Но присутствие целевой аудитории — только одно из условий.

Не менее важно заранее определить, как компания будет измерять результаты. Если бизнес не фиксирует обращения, не знает конверсию сайта и не связывает рекламные источники с продажами, после размещения он увидит лишь часть картины.

Поэтому перед запуском необходимо проверить готовность собственной воронки: работу посадочных страниц, CRM и инструментов аналитики. Telegram стоит оценивать не как отдельный источник просмотров, а как часть общей системы привлечения клиентов.

Выбор Telegram-канала: на какие критерии ориентироваться

Высокая стоимость размещения и большая аудитория ещё не свидетельствуют о качестве площадки.

При выборе необходимо одновременно оценивать соответствие читателей целевой аудитории, статистику публикаций, динамику подписчиков и репутацию канала.

✅ Соответствие аудитории продукту

Первый этап проверки — анализ содержания канала. Изучите публикации за последние несколько недель. Обратите внимание на основные темы, характер подачи, рекламные материалы и реакцию подписчиков. Полезно посмотреть, какие посты получают больше комментариев и пересылок. Это поможет понять, что действительно интересует аудиторию. Также следует проверить предыдущих рекламодателей. Если канал регулярно сотрудничает с компаниями из смежных отраслей, стоит изучить, как выглядят эти интеграции и какую реакцию они вызывают.

При этом нельзя достоверно определить возраст, доход и географию всех подписчиков по открытой статистике. Более подробную информацию можно запросить у администратора: результаты опросов, данные прошлых кампаний, внутреннюю аналитику и обезличенные примеры размещений. Однако даже такие сведения не заменяют собственный рекламный тест. Именно тестирование покажет, способны ли читатели конкретного канала совершать нужные бизнесу действия.

✅ Как правильно оценивать просмотры

Одна из распространённых ошибок при выборе рекламной площадки — прогнозирование охвата на основании числа подписчиков. В реальности эти значения могут существенно различаться. Канал с небольшой, но активной аудиторией иногда обеспечивает больше просмотров на одного подписчика, чем крупная площадка с низкой активностью. Поэтому основной ориентир при планировании — статистика предыдущих публикаций.

Желательно изучить не менее 30–50 последних постов и рассчитать медианный охват. Медиана показывает центральное значение ряда и позволяет уменьшить влияние отдельных публикаций, получивших необычно много просмотров. При этом рекламные и редакционные материалы необходимо анализировать отдельно.

Предположим, обычные публикации канала получают 50 000 просмотров, а реклама — около 20 000. Если компания будет рассчитывать бюджет исходя из охвата редакционных постов, прогноз эффективности окажется завышенным. В таком случае за основу лучше принять типичный результат именно рекламных размещений.

Ещё один важный момент — период накопления просмотров. Сравнивать публикации нужно за одинаковое время после выхода. Для этого можно использовать статистику через 6, 12, 24 и 48 часов. Так рекламодатель получит более сопоставимые данные.

✅ Как использовать ER и ERR

Дополнительную информацию об активности читателей дают показатели вовлечённости.

ERR характеризует соотношение среднего охвата публикации и числа подписчиков.

ERR = Средний охват / Количество подписчиков × 100%

Например, если на канал подписано 10 000 человек, а обычная публикация получает 4 000 просмотров, ERR составит 40%.

Однако просмотры в Telegram не равнозначны количеству уникальных подписчиков: публикацию могут увидеть пользователи, не подписанные на канал. Поэтому ERR следует использовать как сравнительный показатель, а не как точную долю подписчиков, прочитавших материал.

ER помогает оценить активность аудитории относительно охвата.

ER = (Реакции + Комментарии + Пересылки) / Охват × 100%

Для корректного сравнения необходимо использовать одинаковый набор взаимодействий во всех анализируемых каналах. Оба показателя полезны, но не должны становиться единственными критериями выбора. Высокая вовлечённость может говорить об интересе к контенту, однако сама по себе не гарантирует переходов, заявок и продаж.

Как проверить канал на накрутку

Анализировать статистику удобнее с помощью специализированных сервисов, например TGStat и Telemetr. Они позволяют изучать изменение количества подписчиков, просмотры, упоминания и историю рекламных публикаций. При проверке необходимо искать не только высокие показатели, но и возможные аномалии. Подозрения могут вызвать резкие скачки подписчиков без очевидных причин, одинаковый прирост аудитории на протяжении длительного периода, массовые отписки и отсутствие роста просмотров при значительном увеличении числа подписчиков. Однако отдельная аномалия не является доказательством накрутки.

Например, резкое увеличение аудитории может быть связано с рекламой в крупном канале, а отписки — с изменением тематики или завершением рекламной активности. Поэтому важно анализировать динамику в контексте событий. Если несколько подозрительных признаков совпадают, у администратора стоит запросить дополнительные данные и объяснение изменений.

Репутация и количество рекламы

Статистика показывает количественные результаты работы канала, но не отражает всех рисков сотрудничества. Рекламный пост появляется среди других публикаций автора. Поэтому отношение аудитории к каналу может влиять и на восприятие размещённого бренда. Перед заключением договора следует изучить архив, оценить частоту рекламы и проверить, какие компании ранее появлялись на площадке.

Если канал практически полностью состоит из рекламных сообщений, необходимо дополнительно оценить, как аудитория реагирует на такие публикации. Важно также изучить публичную репутацию автора и содержание материалов.

Особое внимание стоит уделять размещениям рядом с сомнительными инвестиционными проектами, мошенническими предложениями, экстремистскими материалами, дискриминационными высказываниями и недостоверными медицинскими обещаниями.

Для финансовых организаций, медицинских компаний, образовательных проектов и крупных B2B-брендов репутационная проверка имеет особое значение.

Прогноз рекламной кампании: от просмотра до покупки

После выбора площадок необходимо рассчитать, какой результат они потенциально способны обеспечить.

Для этого удобно представить путь пользователя в виде последовательных этапов: Просмотр рекламного сообщения → Переход → Заявка → Продажа.

Каждый этап имеет собственную конверсию, поэтому прогноз нужно рассчитывать последовательно. Сначала определяется ожидаемое количество просмотров. Для этого используют медианную статистику рекламных публикаций выбранного канала. Затем оценивают долю переходов. На CTR могут влиять содержание рекламного материала, актуальность предложения, репутация автора, узнаваемость компании и интерес аудитории к продукту. Следующий этап — оценка количества заявок на основе конверсии посадочной страницы. Последний шаг — расчёт ожидаемых продаж с учётом конверсии из обращения в покупку.

Чем больше у компании накоплено собственной статистики, тем точнее можно оценивать результат. Если исторических данных недостаточно, желательно подготовить несколько сценариев. Консервативный прогноз должен учитывать нижнюю часть диапазона подтверждённых показателей. Базовый можно рассчитать на основании медианных значений, а оптимистичный — с использованием верхних значений, которые подтверждаются имеющейся статистикой.

При этом нельзя объединять в одном прогнозе максимальные показатели всех этапов, если такое сочетание не подтверждено реальными данными. Например, рекордный охват одной публикации, высокий CTR другого размещения и максимальная конверсия сайта за отдельный период не образуют обоснованный прогноз одной рекламной кампании.

Основные метрики для оценки рекламы в Telegram

После публикации рекламного материала необходимо сопоставить фактические результаты с планом.

Для этого используют показатели стоимости просмотров, переходов, заявок и продаж.

➡️ CPM: сколько стоит тысяча просмотров

CPM позволяет оценить стоимость охвата и сравнить предложения разных каналов.

CPM = Стоимость размещения / Количество просмотров × 1 000

Например, показатель будет полезен при сравнении двух площадок с разной стоимостью рекламы и разным количеством просмотров.

Но для performance-кампаний одного CPM недостаточно. Дешёвый просмотр не всегда приводит к коммерческому результату.

➡️ CTR: какая доля просмотров приводит к переходам

CTR показывает соотношение переходов по рекламной ссылке и просмотров публикации.

CTR = Количество переходов / Количество просмотров × 100%

С его помощью можно оценить способность рекламного сообщения заинтересовать пользователей и побудить их перейти к предложению.

Однако CTR зависит не только от текста и оформления публикации, но и от соответствия рекламируемого продукта интересам аудитории.

➡️ CPC: расходы на один переход

Чтобы определить стоимость привлечения посетителя, рассчитывают CPC.

CPC = Расходы на размещение / Количество переходов

Показатель помогает сравнить стоимость трафика из Telegram с результатами других рекламных инструментов.

➡️ CR: конверсия в целевое действие

Конверсия показывает, какая часть привлечённой аудитории выполнила необходимое действие.

Если основная цель кампании — получение заявок, используется следующая формула:

CR = Количество заявок / Количество переходов × 100%

Аналогичным способом можно рассчитать конверсию в регистрацию, подписку или покупку.

Низкое значение CR может быть связано с качеством трафика, содержанием предложения или проблемами на посадочной странице.

➡️ CPL: стоимость обращения

CPL отражает рекламные расходы на получение одной заявки.

CPL = Расходы на рекламу / Количество заявок

При этом важно оценивать не только количество обращений, но и их качество.

Например, кампания может привлекать много недорогих заявок, которые впоследствии практически не превращаются в продажи. Поэтому CPL желательно анализировать совместно с данными CRM.

➡️ CPA и CPO: стоимость действия и заказа

CPA используют для оценки расходов на достижение определённого целевого действия.

CPA = Расходы / Количество целевых действий

Если компания оценивает стоимость получения заказов, используется CPO.

CPO = Расходы / Количество заказов

При расчёте CPO необходимо уточнять, какие заказы учитываются: оформленные, оплаченные или фактически выкупленные. Это особенно важно для интернет-магазинов и продавцов маркетплейсов.

➡️ CAC: сколько стоит новый клиент

В отличие от показателей, учитывающих только конкретные рекламные действия, CAC позволяет определить полную стоимость привлечения нового покупателя.

CAC = Все расходы на привлечение / Количество новых клиентов

Для корректного расчёта в расходы включают не только стоимость размещения, но и другие затраты на кампанию. Это могут быть подготовка креативов, работа подрядчиков, агентские комиссии, аналитические инструменты, услуги оператора рекламных данных, применимые обязательные отчисления и трудозатраты команды.

➡️ ROMI: окупились ли вложения в рекламу

ROMI используется для оценки доходности маркетинговых инвестиций.

ROMI = (Маржинальная прибыль до вычета маркетинговых расходов − Маркетинговые расходы) / Маркетинговые расходы × 100%

При расчёте важно использовать маржинальную прибыль, а не общую выручку.

Если компания получила продажи на крупную сумму, но себестоимость продукта и затраты на рекламу оказались слишком высокими, рекламная кампания может быть убыточной. Поэтому итоговую эффективность необходимо оценивать с учётом экономики бизнеса.

Как определить, сколько заявок и продаж принесла реклама

Чтобы связать рекламные расходы с результатами, необходимо заранее настроить систему отслеживания. Если компания использует несколько Telegram-каналов, каждое размещение должно иметь собственный идентификатор. Иначе будет сложно определить, какая площадка привела заинтересованных пользователей, а какая обеспечила только просмотры.

✅ Размечайте рекламные ссылки

Один из базовых инструментов аналитики — UTM-метки. Для каждой публикации можно задавать отдельные параметры, фиксирующие источник трафика, название кампании и конкретный канал.

Например:

• utm_source — источник трафика;
• utm_medium — тип размещения;
• utm_campaign — рекламная кампания;
• utm_content — идентификатор канала и публикации.

Такой подход позволяет анализировать результаты размещений отдельно друг от друга. При настройке аналитики желательно заранее договориться о единой системе названий, чтобы статистика не разделялась из-за разного написания одинаковых источников.

✅ Отслеживайте переходы в Telegram-ботов

Если рекламное объявление ведёт в бот, можно использовать отдельную deep link-ссылку для каждой площадки. Она позволяет передать информацию об источнике запуска и связать её с дальнейшими действиями пользователя. При соответствующей настройке аналитики компания сможет определить не только количество запусков бота, но и то, сколько пользователей дошли до заявки или другого целевого действия.

✅ Используйте дополнительные инструменты

UTM-разметка фиксирует только часть пользовательского пути, поэтому её желательно дополнять другими способами отслеживания. Индивидуальные промокоды позволяют учитывать часть покупок, совершённых без прямого перехода из рекламной публикации.

CRM помогает сохранять источник первого обращения и связывать его с последующей продажей. Для B2B-компаний особенно важно не терять эти данные при переходе от лида к сделке.

Коллтрекинг позволяет учитывать обращения по телефону, а отдельные посадочные страницы помогают анализировать поведение аудитории из конкретного канала. Дополнительно можно спрашивать покупателей, откуда они узнали о компании. Такой опрос полезен, когда пользователь знакомится с брендом через рекламу, но позднее возвращается через поиск или напрямую.

Почему нельзя оценивать рекламу только по прямым продажам

Пользовательский путь далеко не всегда ограничивается одним рекламным касанием. Человек может увидеть публикацию в Telegram, запомнить название компании и вернуться к предложению через несколько дней. За это время он может самостоятельно найти сайт, изучить отзывы, сравнить цены и только после этого совершить покупку.

В стандартной аналитике такая продажа может быть отнесена к поиску или прямому переходу. При этом рекламная публикация могла сыграть роль в первоначальном знакомстве с брендом. Поэтому для полноценной оценки необходимо различать несколько типов конверсий.

• Прямые конверсии

Это действия пользователей, которые перешли из рекламного сообщения по отслеживаемой ссылке и выполнили целевое действие. Обычно такие результаты проще всего связать с конкретным размещением.

• Ассоциированные конверсии

В этом случае Telegram участвует в цепочке взаимодействий с клиентом, но покупка происходит после другого рекламного или информационного контакта. Например, сначала пользователь переходит из канала, а позднее возвращается через поисковую систему. Для анализа таких результатов нужны инструменты, позволяющие сопоставлять разные взаимодействия одного пользователя в пределах доступных данных.

• Post-view-эффект

Он возникает, когда пользователь видит рекламу, не нажимает на ссылку, но впоследствии самостоятельно находит продукт. Такое влияние сложно подтвердить стандартными UTM-метками. Для его измерения могут потребоваться дополнительные данные о рекламных контактах и специальные аналитические методы.

• Инкрементальные продажи

Инкрементальность показывает, сколько дополнительных продаж компания получила именно благодаря рекламе. Речь идёт о покупках, которые не произошли бы без рекламной кампании. Для оценки можно использовать эксперименты с контрольными группами, последовательное тестирование размещений или другие методы сравнения.

Анализ динамики продаж относительно предыдущего периода также может быть полезен, но он не позволяет однозначно определить влияние рекламы. На результат одновременно воздействуют сезонность, изменение спроса, цены, акции и другие маркетинговые активности. Поэтому для оценки инкрементального эффекта важно по возможности использовать контрольную группу и учитывать внешние факторы.

Как принимать решения по результатам размещений

После завершения кампании необходимо собрать данные по каждому каналу и сопоставить их с первоначальным прогнозом.

• Первый уровень анализа — охват и стоимость просмотров. Они помогают определить, насколько фактические показатели соответствуют условиям размещения.
• Следующий уровень — переходы и заявки. На этом этапе можно оценить, какие каналы привлекают аудиторию, заинтересованную в продукте.
• Затем необходимо изучить продажи и стоимость привлечения покупателей.

Если канал обеспечивает высокий охват, но практически не приводит клиентов, стоит отдельно проверить соответствие аудитории, содержание рекламного сообщения и качество посадочной страницы. В то же время небольшая площадка может принести меньше просмотров, но обеспечить приемлемую стоимость привлечения клиента.

Итоговое решение о повторном размещении следует принимать с учётом целей кампании, качества полученных обращений и финансовых результатов. Главная задача аналитики — понять, какие сочетания каналов, аудитории и рекламных материалов способны приносить бизнесу измеримый результат. Чем системнее компания собирает данные о размещениях, тем проще ей планировать новые кампании, корректировать бюджет и постепенно повышать эффективность рекламы в Telegram.