Аудит маркетинга: что собственник может проверить сам за один день

Чаще всего собственник видит маркетинг через отчёт подрядчика. В отчёте всё растёт: показы, клики, конверсии, иногда даже настроение. Денег в кассе при этом больше не становится, и возникает закономерный вопрос, где правда.

Для первой проверки не нужен ни дорогой консультант, ни диплом маркетолога. Хватит одного свободного дня, доступа ко всем кабинетам и немного въедливости. Ниже мы расписали план такого дня. Он не заменит глубокий аудит, но покажет, есть ли в маркетинге дыры, через которые утекают деньги. О показателях, которые стоит отслеживать регулярно, мы рассказывали в статье про 10 метрик для собственника, а здесь речь пойдёт о разовой проверке того, что вся система вообще работает.

Шаг 1. Проверьте доступы к рекламным кабинетам и аналитике

Начните с вопроса, который кажется формальностью: кому принадлежат рекламные кабинеты, Яндекс Метрика, домен и CRM. Попробуйте зайти в каждый из сервисов под своей учётной записью. Если для этого приходится писать маркетологу и просить пароль, первая проблема уже найдена.

Владельцем аккаунтов должна быть компания, а подрядчик получает к ним гостевой или представительский доступ. Иначе при смене исполнителя вы рискуете потерять историю кампаний, накопленную статистику, а иногда и сам сайт. Звучит драматично, но такие истории случаются чаще, чем хотелось бы, и обычно в самый неподходящий момент.

Шаг 2. Убедитесь, что Яндекс Метрика считает заявки правильно

Дальше нужно понять, можно ли вообще верить цифрам. Откройте Яндекс Метрику и посмотрите, какие цели в ней настроены. Частая находка выглядит так: целью считается переход на страницу контактов или клик по кнопке, а реальная отправка формы не отслеживается вовсе. Реклама в такой ситуации учится приводить людей, которые нажимают кнопки, и к деньгам это имеет слабое отношение.

Проверить настройку просто. Оставьте на сайте тестовую заявку, указав в комментарии, что это проверка, и через пару часов посмотрите, появилась ли конверсия в Метрике и дошла ли заявка до CRM или почты менеджера. Если звонки приходят через коллтрекинг, позвоните по номеру с сайта и убедитесь, что звонок записался вместе с источником.

Шаг 3. Аудит рекламы: на что на самом деле тратится бюджет

Теперь можно разбираться, куда уходят деньги. В Яндекс Директе есть отчёт по поисковым запросам, который показывает, что именно люди вводили в поиск перед тем, как увидеть ваше объявление. Выгрузите его за последний месяц и отсортируйте по расходу. Если вы продаёте установку пластиковых окон, а среди дорогих запросов встречается ремонт окон своими руками или вакансии монтажника, бюджет кормит не тех людей.

Для кампаний в Рекламной сети Яндекса пригодится срез по площадкам в Мастере отчётов. Он показывает, на каких сайтах и в каких приложениях крутилась реклама. Мобильные игры и сомнительные сайты с сотнями кликов и нулём заявок обычно стоит отключить без долгих раздумий.

Заодно сравните расходы в кабинете с суммами в отчёте подрядчика. Они должны совпадать. Если агентство берёт процент от бюджета, проверьте ещё и то, сколько денег вы перевели и сколько реально было потрачено на показы.

Шаг 4. Сайт глазами клиента: проверка посадочных страниц

После обеда попробуйте побыть клиентом. Возьмите смартфон, найдите свою компанию через поиск или кликните по своему же объявлению и сделайте то, ради чего человек приходит на сайт: узнайте цену, запишитесь или оставьте заявку. Значительная часть аудитории заходит с телефона, поэтому проверка с большого монитора в кабинете руководителя скажет немного.

Сначала сравните обещание из объявления с тем, что видно на странице. Если в рекламе написано про скидку 20%, а на сайте о ней ни слова, человек просто закроет вкладку. Потом обратите внимание на скорость загрузки, на то, видны ли телефон и кнопка заявки без долгой прокрутки, и на то, что происходит после отправки формы. Хороший тест можно провести с кем-то из знакомых, кто ни разу не был на вашем сайте. Попросите его найти цену нужной услуги и засеките время. Если поиск занял больше минуты, у клиентов он займёт столько же, и далеко не каждый дотерпит.

Для более глубокой проверки пригодится Вебвизор в Яндекс Метрике. Он показывает записи реальных визитов: где люди задерживаются, что пытаются нажать и в какой момент уходят. Полчаса таких записей обычно говорят о сайте больше, чем любая презентация.

Шаг 5. Тайный покупатель: как обрабатывают заявки

Самая показательная часть дня. Оставьте заявку на сайте, напишите в мессенджер и позвоните по номеру из рекламы, лучше в обеденное время или ближе к концу рабочего дня. Засекайте, через сколько вам ответят и что скажут.

Результат может удивить. По данным исследования UIS, в фитнесе, медицине, автобизнесе и франшизах теряется от 16% до 29% обращений, а в недвижимости без ответа остаётся каждый второй звонок. Причём потерянным в исследовании считалось сообщение, на которое не ответили в течение часа, и звонок без ответа в течение рабочего дня, так что планка была совсем не строгой.

Помимо скорости, важно качество разговора. Задал ли менеджер уточняющие вопросы, назвал ли цену, предложил ли понятный следующий шаг. Если после разговора у вас самого не появилось желания покупать, у реальных клиентов его тоже не будет, и никакая реклама этого не исправит.

Шаг 6. Сверка цифр маркетинга и продаж

Вечером соберите данные за прошлый месяц из трёх мест: рекламных кабинетов, Метрики и CRM или кассы. Сравните количество заявок по данным рекламы с числом обращений, которые зафиксировали менеджеры, а затем с количеством оплат. Расхождение в несколько процентов нормально, ведь кто-то оставил заявку дважды, а кто-то ошибся номером. Если же реклама показывает сто заявок, а в CRM их шестьдесят, нужно выяснять, куда пропали остальные сорок.

Проверьте и то, можно ли по каждой продаже понять, откуда пришёл клиент. Если у половины сделок в CRM источник не указан, оценить отдачу от рекламы невозможно, и решения о бюджете принимаются наугад.

Что делать с результатами проверки

К концу дня у вас будет список находок. Часть из них исправляется за полчаса, например переоформление доступа или настройка цели. Другие, вроде медленной обработки заявок или нецелевых запросов, потребуют работы с командой и подрядчиком. Начинать стоит с того, что ближе всего к деньгам: с потерянных заявок и бюджета, который уходит на нецелевые показы. Чтобы ничего не упустить, можно распечатать чек-лист и пройтись по нему в течение дня.

Один день самостоятельной проверки покажет, где искать проблемы. Чтобы понять, почему они возникли и как их исправить, нужен взгляд специалиста, который разбирается в настройках рекламы и видел десятки похожих проектов.

Частые вопросы

Как часто проводить аудит маркетинга?

Экспресс-проверку удобно проводить раз в квартал, а также перед сменой подрядчика и перед увеличением рекламного бюджета.

Можно ли провести аудит без знаний в маркетинге?

Да. Все проверки из статьи сводятся к вопросам, на которые можно ответить без специальных навыков: у кого доступы, совпадают ли цифры, отвечают ли на заявки. Для анализа стратегии и тонких настроек кампаний понадобится специалист.

Что делать, если подрядчик не даёт доступ к кабинетам?

Попросите оформить гостевой или представительский доступ к аккаунтам, которые зарегистрированы на компанию. Если подрядчик отказывается, это серьёзный повод пересмотреть сотрудничество.