Что такое FBO и как работает модель на маркетплейсах

Идея передать операции складского хранения и логистики на аутсорс, в сферу ответственности маркетплейса, на первый взгляд выглядит просто идеально. Но на деле здесь могут возникать неожиданные подводные камни, которые могут снизить маржинальность продаж или вообще загнать бизнес в убыток.

Ниже материал о модели работы с маркетплейсами FBO – что это, кто и за что здесь отвечает, какие могут быть минусы и ограничения, в каких ситуациях схема будет полезна, а в каких нет и т.п.

Что такое FBO

Технически, при работе с маркетплейсом у селлера не так много вариантов организации процесса. Он может хранить и доставлять товары сам, может передать в зону ответственности площадки только доставку, а может воспользоваться форматом «все включено», когда маркетплейс собирает и доставляет товар со своего склада или даже с нескольких складов – при наличии развитой инфраструктуры. В последнем случае речь о формате FBO.

FBO (Fulfillment by Operator, дословно переводится как «Фулфилмент от оператора») — это модель работы при которой маркетплейс отвечает за хранение товаров, их сборку и доставку клиентам.

Под фулфилментом чаще всего подразумевают комплексные логистические услуги: приемку, хранение, сборку, упаковку, загрузку в транспорт и обработку возвратов. Однако, он может включать в себя и более широкий перечень услуг, например, доставку, рекламацию, фотографирование, проклейку этикеток и пр.

Если упростить, то получается, что FBO – это склад и логистика от маркетплейса.

В сфере ответственности продавца остается закупка товаров, их маркировка, а также поставка товара на склад маркетплейса или до пунктов приема товаров (ППТ).

Схема FBO на разных маркетплейсах

Так как логистика и хранение в зоне ответственности маркетплейсов, крупнейшие площадки решили добавить немного брендирования в этот термин. В российском сегменте вместо аббревиатуры FBO можно встретить разные варианты написания:

• FBW (расшифровка Fulfillment by Wildberries) или официальное название «Склад WB» – вариант от маркетплейса Wildberries.
• FBY (расшифровывается как Fulfillment by Yandex), полное название «Склады Маркета» – так свою услугу называет Яндекс Маркет.
• FBO (отличается от основного термина полным написанием: Fulfillment by Ozon) – вариант от Озона.
• FBSM (Fulfillment by SportMaster) – вариант от маркетплейса СпортМастер.
• FBA (Fulfillment by AliExpress) – у АлиЭкспресса.

Мало кто оставляет исходную аббревиатуру. К исключениям можно отнести такие площадки, как Lamoda и Магнит Маркет. Здесь сохранили просто FBO.

ВсеИнструменты.ру работают вообще не как маркетплейс. Вместо модели с посредничеством (3P) предлагается прямая поставка товаров под реализацию (1P, то есть first party selling).

Как работает модель FBO: от поставки до доставки

При FBO продавец заранее отправляет товар на склад маркетплейса – по предварительной заявке. Дальше площадка принимает товар в согласованный слот, а затем берет на себя хранение, обработку заказов и доставку покупателю. Сам продавец после поставки уже не занимается каждым заказом отдельно. Теперь он может заняться только самым главным: следить за остатками, пополнять запасы, анализировать продажи, менять цены и т.п.

На практике работа выглядит примерно так:

• Сначала продавец создает и наполняет карточки товаров, подготавливает продукцию к поставке: наносит на товар нужную маркировку, штрихкоды и этикетки, упаковывает его в соответствии с требованиями конкретного маркетплейса. Затем в личном кабинете оформляет заявку на поставку и выбирают склад, на который нужно привезти товар.
• После этого остается физически доставить продукцию на склад маркетплейса. Здесь важно учитывать не только количество коробок, но и правила приемки: требования к упаковке, маркировке, документам и составу поставки. Если товар не соответствует требованиям, его могут не принять.
• После приемки продукция появляется в остатках и становится доступна для продажи. При появлении заявки она сразу включается в работу: кладовщики находят нужную позицию на складе, комплектуют отправление и передают его в доставку. За все это отвечает маркетплейс и его партнеры: фулфилмент- и распределительные центры, службы доставки, пункты выдачи заказов (ПВЗ), курьерские службы и т.д.
• Продавец фактически остается за пределами операционной цепочки. Он получает информацию о продажах и остатках в личном кабинете.

Отдельная ситуация – возвраты. Если покупатель возвращает товар или отказывается от него в ПВЗ, то он попадает обратно в инфраструктуру маркетплейса, а не к продавцу.

Получается, что при FBO продавец один раз организует поставку определенного объема товара, а маркетплейс отвечает за все остальные действия.

Есть важный нюанс: просто отправить весь товар на ближайший склад и забыть о нем не получится. Продавцу все равно приходится следить за остатками товаров, а также за распределение их между региональными складами маркетплейса. Если товара не окажется в нужном регионе, преимущество FBO по скорости доставки может быть потеряно.

Плюсы и минусы FBO

Начнем с преимуществ схемы поставки на склад маркетплейса:

• Это фактически формат «под ключ» или «все включено», так как за хранение, сборку заказов и доставку товаров отвечает маркетплейс. Нужно только следить за продажами, а также вовремя оплачивать комиссии и сборы площадки. Это почти как бизнес по подписке.
• Продавцу не нужно вкладываться в создание или в содержание собственных складов. А это всегда крупные капитальные вложения и масса сложностей: персонал, помещения, техника, система товарного учета и т.п.
• Если товар находится на складе маркетплейса, то отгрузка происходит практически сразу после оплаты или после оформления заявки. Время доставки часто является решающим фактором, влияющим на выбор покупателя.
• Маркетплейсы обычно имеют не один склад, а целую сеть складов со сложившимися логистическими цепочками. Они легче справляются с пиковыми нагрузками во время повышения сезонного спроса или перед праздниками. А еще они могут перераспределять товарные запасы между разными регионами, что позволяет экономить на внутренней логистике и на последней миле. Для построения аналогичной схемы продавцу пришлось бы арендовать или строить склады в тех регионах, где живет основная целевая аудитория.
• Селлер фактически заключает только один договор – с маркетплейсом. Ему не нужно искать партнеров и исполнителей для разных задач: хранение, доставка, эквайринг. Если бы не маркетплейс, то ему бы пришлось заключить целый пул договоров – одних только служб доставки может быть с десяток.
• Продавцам проще посчитать постоянные и переменные расходы, чтобы выстроить лучшую ценовую политику. Подробнее о расчете точки безубыточности.
• Товары, хранящиеся на складах маркетплейса, часто выше ранжируются в системе внутреннего поиска. А это значит, что при прочих равных условиях у вас будут покупать чаще, чем у конкурентов.

Чем качественнее реализована услуга FBO, тем продавцам удобнее управлять своими остатками и продажами. Нередко селлеры используют систему поставки FBO для того, чтобы разнести продажи по разным каналам – так их проще контролировать и анализировать.

Недостатки и ограничения FBO:

• Маркетплейсы никогда не предоставляют услуги фулфилмента бесплатно. Даже если конкретных тарифов для отдельных операций нет (сбор заказов, обработка возвратов, утилизация брака, доставка и т.п.), комиссия будет включена в другие сборы площадки. Например, в процент от продаж. В некоторых случаях дешевле обратиться к независимым фулфилмент-операторам или арендовать свой склад (при большом объеме товаров).
• Склады маркетплейсов чаще всего рассчитаны на определенные типы и габариты товаров. А это значит, что крупногабарит, товары со сроками годности, товары, требующие особых условий хранения, и т.п. будут в списке исключений. На ваших складах действуют ваши правила. Поэтому схема FBO может быть несовместима с вашим ассортиментом.
• Почти все маркетплейсы предъявляют особые требования к маркировке и к упаковке. А это значит, что перед отправкой вам нужно подготовить товар. Делать это удобнее всего на своих складах – то есть совсем без складских помещений не обойтись.
• Управлять действиями кладовщиков маркетплейсов невозможно – вы только видите остатки в личном кабинете и не более того. В определенных ситуациях контроль над складом для бизнеса может стать критически важным. Например, когда испорченный товар перемещается от пункта выдачи на склад и обратно по несколько раз. Недовольные покупатели снижают вам рейтинг, ваши продажи падают, а сделать ничего нельзя.
• Платное хранение может существенно снижать рентабельность сезонных товаров. Многие маркетплейсы практикуют подход, при котором отсутствие движений товара приводит к повышению складских сборов – площадкам невыгодно занимать полки товарами, которые лежат мертвым грузом.
• У каждого маркетплейса своя складская инфраструктура. То есть, если вы отправите свой товар только на одну площадку, это будет означать, что вы не сможете продавать его на других. И обратная ситуация – если отправлять партии одного и того же товара на разные площадки, то вам нужно существенно увеличить объем закупок или производства. Товар в этом случае может заморозить вложенные в него денежные средства на долгое время, что не всегда допустимо.

Другие схемы работы с маркетплейсами

Если продавцу не подходит метод поставки по FBO, то он может воспользоваться другими схемами. К ним можно отнести FBS и DBS. Они отличаются ответственностью за доставку и за хранение товаров.

FBS (Fulfillment by Seller)

«Фулфилмент от продавца» – предполагает, что маркировка и хранение товаров в сфере ответственности селлера, а доставка до покупателя и интернет-витрина – в зоне ответственности маркетплейса.

Хранить товары продавец может на своих складах или на складах партнеров. Как только покупатель оформляет заказ, селлер получает специальное уведомление в личном кабинете или по выбранным каналам связи – email, мессенджеры, SMS и т.п.

После этого он собирает и упаковывает товары, а потом передает их маркетплейсу. Сдавать товары можно напрямую на склады, в распределительные центры, а также в пункты выдачи заказов или в специальные пункты приема. Конкретная реализация будет зависеть от имеющейся логистической сети выбранной площадки / маркетплейса. Каждая операция приемки может иметь свою комиссию – они редко предлагаются бесплатно.

За дальнейшую доставку товара до покупателя отвечает маркетплейс. Доставка оценивается по своим тарифам. Она может зависеть от типа товара, габаритов, веса, срочности и т.п. Чем меньше срок доставки, тем обычно дороже стоит перевозка. Чем больше товар занимает места, тем тоже дороже.

DBS (Delivery by Seller)

«Доставка от продавца» – продавец собирает заказы сам, хранит их на своих складах или на складах своих партнеров, например, это могут быть фулфилмент-операторы или компании, предлагающие услуги 3PL.

Он же доставляет их покупателем – тоже самостоятельно или с привлечением служб доставки. Последние могут предложить сложившуюся экосистему пунктов выдачи, например, как СДЭК, 5Post, Почта России и т.п.

Маркетплейс здесь используется только как витрина, а иногда и как сторона, которая может взять на себя прием и обработку платежей. Хотя в некоторых случаях оплату могут принимать пункты выдачи или курьерские службы.

Отличия FBS и FBO

Разница FBO и FBS сводится к следующим ключевым пунктам:

• При FBO продавец отвозит партию товара на склад заранее, поэтому он всегда готов к отгрузке. А при FBS продавец доставляет заказ на склад маркетплейса или в пункт приема по требованию, что увеличивает итоговое время доставки.
• ФБС дает больше контроля над остатками, так как продавец сам работает со своими товарами и может отследить этап, на котором появился брак или подмена. Он всегда может изъять проблемные позиции из оборота, сохранив репутацию. При ФБО контроль минимальный.
• Своя складская инфраструктура позволяет работать одновременно с несколькими каналами продаж, в том числе с несколькими маркетплейсами. Но если вы работаете по схеме FBO, то вы «замораживаете» товар, отправляя его только одной площадке. Чтобы увеличить охват, вам нужно обеспечить достаточный запас товара на каждом маркетплейсе и под каждый канал продаж.
• Формат FBO на маркетплейсах подразумевает фиксированные требования к товарам. Здесь всегда есть списки исключений и оговорок. В то время как на своих складах вы можете хранить что угодно. FBS-формат предполагает только доставку, поэтому маркетплейсы с готовностью убирают определенные ограничения – лишь бы товар можно было загрузить в машину и донести до пункта выдачи.

Какую схему выбрать: DBS, FBS или FBO

Здесь нет универсального ответа. Выбор зависит прежде всего от самого товара и от того, как именно устроена ваша логистика.

FBO имеет смысл рассматривать в основном для товаров, которые стабильно продаются и не требуют особых условий хранения. Например, крупногабаритные товары маркетплейсы на хранение не берут. А за долгое отсутствие продаж повышают сборы – чтобы простимулировать продавца избавиться от такого товара на своих складах.

Если товар продается каждый день, его удобно заранее разместить на складе маркетплейса и не заниматься обработкой каждого заказа самостоятельно. Плюс вы получаете доступ к готовой региональной сети и можете обслуживать покупателей буквально по всей России.

Собственные региональные сети с развитой логистикой есть только у единиц. Речь о крупных игроках рынка, таких как Эльдорадо, DNS, Магнит и т.п.

Для малого бизнеса FBO – это доступ к новым горизонтам и возможность расширения охвата без капитальных вложений в свою инфраструктуру.

Но схема FBO подходит далеко не всегда. Например, в случае с сезонными и крупногабаритными товарами, с товарами из премиум-сегмента, со скоропортящимися товарами и пр., лучше подумать об альтернативных схемах: FBS или DBS.

Если бизнес не может позволить себе обеспечить достаточные запасы на складах маркетплейсов, то ему лучше арендовать свой собственный склад, а доставку до клиентов переложить на агрегатора или на маркетплейс.

Ну и, конечно, нужно считать деньги.

Например, сравнивать FBO и FBS только по размеру комиссии маркетплейса неправильно. В случае с FBO все сводится исключительно к тарифам маркетплейса. А в случае FBS появляются расходы на собственный склад: оборудование, упаковку, сотрудников и т.п.

DBS – это вообще мизерные комиссии от маркетплейса, но максимальные вложения в организацию хранения и доставки своими силами.

Считать нужно все в комплексе. А еще стоит помнить, что у маркетплейсов разные комиссии и сборы для разных категорий товаров.

Схема FBS оптимальна в ситуациях, когда:

• товар редкий, дорогой или хрупкий (свой склад позволяет минимизировать риски повреждения товаров и снизить плату за особые условия хранения);
• у товара низкая или нестабильная оборачиваемость (вам не нужно переплачивать за склад для залежавшихся товаров, сезон спроса на которые уже прошел);
• нужна гибкость по ассортименту и управлению небольшими остатками (например, когда вы работаете сразу с несколькими маркетплейсами без раздувания товарных запасов).

Модель DBS оптимальна, когда:

• маркетплейсы не принимают товар на свои склады и не возят его своей доставкой – крупногабарит, спецусловия хранения и т.п.;
• у бизнеса уже есть своя система логистики или выстроенные цепочки поставок (это в основном крупные сетевые игроки, или наоборот хорошо локализованные компании с небольшим автопарком).

Итог: когда FBO работает на вас

FBO имеет смысл использовать, когда продавцу важны скорость доставки и широкий охват по всей стране. В этом случае хранение и обработка заказов на собственном складе не дают нужного преимущества. Особенно это заметно у товаров со стабильным спросом.

При этом отправлять на FBO весь ассортимент необязательно. Для части товаров может оказаться выгоднее FBS или другая схема – все зависит от спроса, расходов на логистику, а также от стоимости хранения и особенностей самого товара.

FBO слабо подходит для дорогих и хрупких товаров, для товаров с ярко выраженным сезонным спросом, для крупногабаритных и некоторых других видов товаров. Чтобы понять совместимость, достаточно просто изучить список категорий-исключений или списков товаров, разрешенных к хранению на складах выбранного маркетплейса.