Маркетинг при падении спроса: что можно сокращать, а что нельзя

Когда продажи проседают, финансовый директор обычно первым делом смотрит на маркетинг. Логика понятная: зарплаты и аренду быстро не урежешь, а рекламную кампанию можно остановить одним нажатием кнопки. Проблема в том, что последствия такого решения проявляются через пару месяцев, когда исправлять ситуацию уже дороже.

В 2026 году этот вопрос стоит перед многими. По данным, которые приводит Unisender со ссылкой на «Коммерсантъ», о падении доходов сообщили 68% предпринимателей. Разберём, какие маркетинговые расходы действительно можно сократить, а какие лучше сберечь даже в трудный квартал.

Что происходит с рекламными бюджетами в 2026 году

Рынок заметно притормозил. Ещё весной ГК Okkam, как пишет ppc.world, прогнозировала замедление роста digital-рекламы с 8% до 5%, а эксперты отмечали, что бизнес стал дольше принимать решения и требует от рекламы измеримого результата. К лету осторожность превратилась в сокращения. По подсчётам платформы «Постмаркетинг», которые публикует ComNews, 150 крупнейших рекламодателей страны за первое полугодие урезали затраты на продвижение на 11%, а на телевизионную рекламу на 17%.

Интереснее всего здесь то, куда компании перекладывают деньги. Руководитель «Постмаркетинга» Игорь Бевзенко говорит:

Бюджеты уходят в инструменты с доказуемой эффективностью: программы лояльности, партнёрские проекты и CRM-маркетинг.

Выходит, что крупный бизнес режет в первую очередь то, что не может доказать свою пользу. Этой логикой стоит воспользоваться и компаниям поменьше.

Почему нельзя урезать маркетинг пропорционально

Самое простое решение выглядит так: срезать по 30% со всех статей и переждать. Беда в том, что реклама работает с задержкой. В первый месяц после сокращения продажи держатся за счёт тех, кто узнал о вас раньше, и кажется, что решение было верным. Потом поток новых клиентов иссякает, а запустить его заново оказывается дольше и дороже, чем поддерживать.

Британский исследователь эффективности рекламы Питер Филд, анализируя данные IPA, пришёл к выводу, что бренды, которые полностью уходят из рекламы в кризис, рискуют потерять долю рынка и столкнуться с тем, что покупатели становятся чувствительнее к цене. На восстановление, по его оценке, может уйти до пяти лет. Об этом подробно рассказывает ACA. Есть и обратная сторона: когда конкуренты замолкают, заметность обходится дешевле, и у тех, кто остался, появляется шанс забрать их клиентов.

Что можно сократить в маркетинге без потерь

Начать стоит с расходов, которые никак не связаны с продажами. Если по каналу нельзя сказать, сколько клиентов он привёл за последние три месяца, он первый кандидат на сокращение. Это не значит, что канал обязательно плохой. Просто в трудный период платить за то, что невозможно проверить, роскошь.

В контекстной рекламе обычно находится много лишнего. Широкие и информационные запросы, по которым люди ищут инструкции, а не исполнителя, площадки Рекламной сети Яндекса без единой заявки, показы ночью, когда звонки всё равно никто не принимает. Аккуратная чистка таких кампаний часто экономит заметную часть бюджета без потери обращений. Похожая история с таргетом и посевами: если размещения дают охват и лайки, но не приводят людей на сайт или в мессенджер, их можно поставить на паузу.

Следующая статья экономии касается подрядчиков и сервисов. За несколько лет у компании нередко накапливаются три подписки на похожие сервисы аналитики, два исполнителя, которые делают пересекающуюся работу, и дизайнер на абонементе, к которому обращаются раз в квартал. Ревизия таких договоров обходится бесплатно и почти всегда находит деньги.

Наконец, можно пересмотреть контент, который производится ради галочки. Ежедневные посты, которые никто не читает, лучше заменить двумя полезными материалами в неделю. Охват от этого вряд ли упадёт, а команда освободит время для задач, которые приносят продажи.

Что нельзя сокращать при падении продаж

В первую очередь это поисковая реклама по горячим запросам. Людям, которые прямо сейчас ищут вашу услугу, всё равно, какая ситуация на рынке, у них есть задача, и они её решат. Если вас нет в выдаче, они решат её с конкурентом. Обычно именно эти кампании дают самую дешёвую заявку, и урезать их значит отдать готовых клиентов.

Вторая статья, которую стоит беречь, связана с текущими клиентами. Повторная продажа тому, кто уже вам доверяет, почти всегда обходится дешевле, чем привлечение нового человека. Рассылки, программа лояльности и звонки по базе в трудный период работают особенно хорошо, и неслучайно крупные рекламодатели перекладывают деньги именно сюда.

Третья статья выглядит скучно, но без неё всё остальное теряет смысл. Это аналитика: коллтрекинг, цели в Метрике, CRM с указанием источника каждой сделки. Резать бюджет без данных примерно то же, что худеть, выбросив весы. Вроде бы что-то делаешь, но понять результат невозможно.

Отдельно стоит сохранить посадочные страницы и процесс обработки заявок. Когда каждое обращение на счету, потерянный звонок обходится дороже, чем в спокойное время. И наконец, не стоит полностью исчезать из поля зрения аудитории. Минимальное присутствие в соцсетях и регулярные полезные публикации не требуют больших денег, зато к моменту, когда спрос вернётся, о вас ещё будут помнить.

Как пересобрать маркетинговый бюджет: пошаговый план

Сначала соберите все маркетинговые расходы за последние полгода в одном месте, включая подписки, гонорары подрядчиков и зарплаты. Многие собственники на этом шаге впервые видят полную сумму и немного удивляются.

Затем напротив каждой статьи запишите, сколько заявок и продаж она принесла. Там, где ответа нет, поставьте прочерк. Всё, что оказалось в зоне прочерков и не относится к аналитике или бренду, можно сокращать или ставить на паузу.

Освободившиеся деньги не обязательно возвращать в прибыль целиком. Часть разумно направить в каналы с доказанной отдачей и в работу с базой, а небольшой резерв, условно 10–15% бюджета, оставить на проверку новых площадок. Рынок меняется быстро, и иногда именно в кризис находится канал, который потом кормит бизнес годами.

Если вы как раз планируете бюджет на 2027 год, удобнее считать его от допустимой стоимости привлечения клиента. Как это сделать, мы разбирали в статье о стоимости привлечения клиента и расчёте рекламного бюджета.

Сокращать маркетинг вслепую опасно, а держать неработающие каналы дорого. Чтобы найти золотую середину, нужно посмотреть на цифры каждого канала и на путь клиента от рекламы до оплаты.

Частые вопросы

На сколько можно сократить маркетинговый бюджет в кризис?

Универсальной цифры нет. Ориентироваться удобнее на то, что можно убрать без потери продаж. В одних компаниях после чистки освобождается 10% бюджета, в других треть, если раньше деньги тратились на неизмеряемые размещения.

Можно ли временно полностью остановить рекламу?

Можно, но это рискованно. Поток новых клиентов иссякнет через несколько недель, а восстановление займёт больше времени, чем пауза. Безопаснее оставить поисковую рекламу по горячим запросам и работу с базой.

Что делать, если непонятно, какие каналы работают?

Начать с настройки аналитики. Без неё любое сокращение превращается в лотерею: можно случайно отключить самый прибыльный канал и оставить тот, что только красиво выглядит в отчёте.