Как перестать совершать импульсивные покупки? Причины и как избегать спонтанных трат

С вами такое бывало, что, увидев товар в магазине, например, на распродаже, вы хватаете его и бегом на кассу? Не знаю как у вас, но у меня такое периодически бывает. И часто случается так, что уже дома начинаешь задумываться: а был ли в этой покупке практический смысл? Товар-то по факту был не нужен. Или нужен, но не так сильно, чтобы спустить на него половину месячного бюджета, а потом остаток дней до следующей зарплаты жить впроголодь или отказывать себе в привычных тратах, так как денег осталось очень мало…

Еще хуже, когда деньги приходится занимать в долг у знакомых или брать в кредит у банка. А спустя несколько дней приходит твердое осознание, что ты совершил ошибку. Чувство вины и досады быстро пересиливают эффект минутной радости от покупки.

В общем, решил разобраться в этом вопросе для себя и делюсь заметками с вами.

Что такое импульсивные покупки?

Многие компании и маркетологи проводят внутренние исследования в поисках триггеров, которые могут простимулировать потенциальную аудиторию к покупке того или иного товара, услуги, подписки. Психологи и другие ученые изучают статистику, а также связи между факторами, влияющими на импульсивный спрос: настроение, эмоции, цена, позиционирование товара, выкладка на полках и т.п.

На базе выявленных закономерностей выстраиваются целые рекламные кампании: где-то маркетинг давит на чувство безопасности, где-то намекает на подражание кумиру (как раз для этого так много внимания уделяется выбору амбассадоров бренда, покупается реклама у блогеров и селебрити), а где-то особым образом выкладывают товар.

Главная задача маркетологов – найти тот стимул, который вызовет желание совершения покупки «здесь и сейчас». Обращали когда-нибудь внимание, что самые недорогие товары быстрого спроса выложены на видном месте рядом с кассами? Все они рассчитаны на импульсивную покупку: вода и напитки, жевательная резинка, быстрый перекус в индивидуальной упаковке, батарейки и т.п.

Импульсивная покупка – это покупка, совершенная в результате внезапного желания, без предварительного обдумывания или планирования (под влиянием момента).

То есть – это когда ты сначала покупаешь, а только потом задумываешься о реальной пользе этого товара для себя или своих близких.

В реальности импульсивные покупки не всегда связаны с небольшой стоимостью товара. Чаще всего триггером выступает снижение цены относительно среднего уровня в категории. Как раз на это и делается ставка при проведении акций, «выпячивании» скидок, выгодных предложений и т.п. Под влиянием эмоций иногда покупают новую одежду, бытовую технику, товары для дома, мебель, машины и пр. Все для себя любимого – чтобы получить позитивные эмоции и чувства, некое удовлетворение от факта обладания товаром.

Ура! Шопинг! Ну вы поняли…

Причины импульсивных покупок

Импульсивные покупки совершают под действием внешних стимулов и внутренних причин. Врага нужно знать в лицо. Рассказываю и показываю.

Внешние факторы – маркетинговые уловки и способы стимулирования импульсных покупок

• Яркая реклама, запоминающиеся слоганы, положительные образы и ассоциации в рекламных кампаниях. Необходимость покупки новых вещей преподносится как стиль жизни – мол, все так делают.
• Привлекательная упаковка, стильный дизайн и все, что вызывает желание получить товар и обладать им.
• Особая выкладка товаров, например, расположение товара на уровне глаз или в тех местах, где покупатели чаще всего фокусируют свое внимание.
• Скидки и акции, побуждающие купить товар срочно или в большем объеме, чем планировалось изначально – «2 по цене 1», зачеркнутые цены. Ограниченные по времени предложения способствуют импульсному поведению, так как человеку не дают времени на взвешенное решение.
• Эффект дефицита и FOMO – тут давление на страх упустить выгоду. В реальности выгодным предложением оно может не являться, например, если посмотреть на уровень цен в других магазинах.
• Удобство онлайн-покупок: сохраненные карты с покупкой один клик (в маркетплейсах и интернет-магазинах), персональные рекомендации и предложение сопутствующих товаров, напоминания перед приближающимся сезоном, автоплатежи, подписки и т.п.
• Особая атмосфера магазина – музыка, запахи, освещение. Я вот, например, не могу пройти спокойно мимо вкусно пахнущей сдобы – хочется побаловать себя перед работой вкусным пирожком со сладким кофе. Хотя точно знаю, что их стоимость в ларьке на остановке заметно выше, чем в рабочей столовой (или при приготовлении в своей кофемашине)

Внутренние факторы – психологические триггеры необдуманных трат

• Положительные эмоции. Иногда купить что-то чертовски приятно. А иначе для чего мы зарабатываем деньги? Внезапные покупки вызывают чувство удовлетворения, а также становятся оригинальным способом быстро поднять себе настроение. Например, когда нужно справиться со стрессом, скукой, грустью, тревогой или одиночеством. Мозг получает дофамин уже только от предвкушения покупки. Бывает так, что человек пытается «заполнить внутреннюю пустоту» вещами.
• Желание мгновенного удовольствия – здесь и сейчас («Хочу! Хочу!»). Наш мозг предпочитает быструю награду в угоду далеким будущим выгодам или экономии. Например, дети никогда не выберут какое-то абстрактное преимущество, которое они могут получить когда-то потом, в угоду удовольствию в настоящем времени. Они буквально не оперируют длительным планированием. В общем, иногда в нас просыпается внутренний ребенок.
• Низкий самоконтроль в момент усталости, голода, перегрузки решениями или сильных эмоций. Это как ответная реакция организма – мозг в таком состоянии неспособен заниматься прогнозированием и пускает все на самотек. Трата? Ну и ладно…
• Социальные мотивы – желание быть как все или как ваш идеальный образ для подражания. Стремление соответствовать трендам, выглядеть успешнее, получать одобрение от окружающих или быть не хуже других – все это может стимулировать импульсивные покупки.
• Ощущение выгоды. Это когда ты сам себя убеждаешь в том, что решение купить товар принесет тебе пользу. Хотя в реальности решение о покупке сейчас может нанести вред вашему бюджету и привести к другим проблемам, а сам товар при этом останется невостребованным, например, просто ляжет на полку в шкафу.
• Черты характера или сложившиеся модели поведения. Высокая импульсивность, склонность к необдуманным действиям и т.п.

Что происходит в мозгу в момент принятия решения о незапланированной покупке

Когда человек видит скидку или привлекательный товар (по его личному мнению или на основе навязанного маркетологами образа, а также образа, сформированного окружающими), активируется система вознаграждения, например, как после успешного выполнения задач или при достижении личных целей.

Параллельно с этим может срабатывать триггер боли оплаты – он выступает уже как негативный фактор. Но маркетологи и бизнес научились купировать эту боль с помощью безналичных расчетов, кредитов и кредитных карт, продуманных пользовательских интерфейсов и особых механик совершения покупок. Чем меньше время покупки, тем ниже вероятность того, что клиент остановится и передумает.

В состоянии эмоциональной уязвимости рациональный контроль слабеет, за это отвечает префронтальная кора, и потому побеждает изначальный импульс. А дальше все как в тумане. Очнулся уже с покупкой ненужной вещи. Психология в нашем вопросе имеет решающее значение. Ведь именно внутренние состояния – эмоции, желания, когнитивные искажения и пр. – ослабляют наш самоконтроль.

Существует даже такое компульсивное расстройство, как ониомания (от греч. «для продажи» + «безумие»), она же называется «компульсивный шопинг» или в быту — шопоголизм. Здесь покупки выступают в роли способа регуляции эмоций.

Человек испытывает сильное, практически непреодолимое желание что-то купить. Его внимание занимает только озабоченность покупками и шопингом. Он теряет контроль над тратами, что приводит к покупке ненужных вещей на регулярной основе – они как правило потом лежат неиспользованными. Во время или сразу после покупки человеку приходит кратковременное облегчение или удовольствие, которое потом быстро сменяется чувством вины, стыда, тревоги или пустоты.

Как перестать совершать покупки спонтанно и больше осознанно? Рабочие техники контроля над спонтанными тратами

Основная опасность ненужных трат или внепланового шопинга не в разовом расходе денег, а в системности. Когда процесс превращается в привычку, количество импульсивных покупок становится неприлично большим, что в свою очередь непоправимо нарушает баланс – доходы и расходы неумолимо смещаются в сторону убытка. Отказаться от получения удовольствия к тому моменту уже достаточно трудно.

Итак, как не поддаваться искушению и избежать импульсивных покупок? Ниже методы и подходы повышения осознанности шопинга.

Техника 1: «Правило 24 часов»

Техническая реализация выглядит достаточно просто: не покупайте вещь сразу, как только у вас возникло желание, по крайней мере, если она не нужна вам прямо сейчас.

Сутки на обдумывание нивелируют одномоментное желание купить. Если вещь вам действительно нужна, вы не отступитесь от идеи. Плюс за прошедшее время можно будет поискать разные варианты того же товара от разных поставщиков или продавцов, сравнить цены, функции и т.п.

Для дорогих товаров этот период можно увеличить на срок до 3-7 дней или даже больше, например, если речь о покупке недвижимости или машины. Для небольших покупок, например, для сладостей или недорогих аксессуаров, достаточно подождать 10-15 минут и проверить, действительно ли хочется купить товар.

Как делаю я: добавляю товар в корзину интернет-магазина или на маркетплейсе. Вместо этого можно также использовать вишлист. Пока я «думаю», площадка с высокой вероятностью запустит свои скрипты допродаж – алгоритмы для брошенных корзин и предложения аналогов. Соответственно, мне либо предложат персональную скидку, либо предоставят списки товаров, которые будут иметь более выгодные цены, оценки/рейтинги, время доставки или функционал. Даже если я не передумаю покупать, я получу дополнительную выгоду от выбора другого товара или продавца.

Техника особенно полезна для онлайн-шопинга: отложенные товары можно собрать в отдельный список и возвращаться к нему с определенной периодичностью, например, после зарплаты или аванса, когда понятны ваши финансовые перспективы – остались у вас свободные деньги или нет.

С какими опасностями столкнулся: просмотр корзин и подбор товаров может перерасти в привычку. Например, каждый вечер можно пересматривать список отложенных товаров, что-то покупать, что-то добавлять с нуля, потому что «очень нужно» или «нужно, но не срочно», «все равно нужно будет покупать» и т.д. Причины всегда находятся. В общем 100% эффекта исключения лишних трат нет. А иногда он вообще со знаком минус.

Техника 2: «Наличные для спонтанных трат»

Полный запрет на импульсивные покупки часто приводит к обратному эффекту: потребитель сначала долго экономит, отказывая себе во всем, а затем совершает более крупную эмоциональную покупку – как своеобразную награду за экономию. Эффект может получиться спорным.

Поэтому можно попробовать заранее выделить некую небольшую сумму на необязательные расходы – прямо физически откладывать деньги в банку, шкатулку или в красивую копилку. Конечно, можно установить фиксированный лимит, например, не более 3000 рублей в месяц на кофе у бариста, на небольшие подарки себе и т.п. А можно переводить их на отдельный счет или банковскую карту. Главное – чтобы вы видели, как расходуется этот лимит. Если он исчерпается, то спонтанные траты нужно остановить, ведь больше свободных денег не осталось.

Личный опыт: такой подход позволяет контролировать бюджет без ощущения, что любое удовольствие запрещено. Осознание того, что в какой-то момент нужно остановиться действительно приходит. Я использовал отдельную карту. Но в итоге получилось так, что она стала основной… Теперь лимит на траты только мысленный, в формате – «все, сейчас хватит».

Какие подводные камни обнаружил: во-первых, человеческая лень сводит такие усилия на нет – быстро надоедает переводить деньги туда-сюда, куда-то складывать, потом доставать. Гораздо удобнее управлять финансами, когда они лежат в одном месте или на одном счету. Во-вторых, если сильно приспичит, то ты просто добавляешь недостающую сумму, так как уже «захотел» купить и ничто тебя не остановит.

Техника 3: «Тест на стоимость в часах»

Техническая реализация выглядит так: перед покупкой переведите ее стоимость в свое рабочее время. Ответьте себе на вопрос «Сколько вам нужно проработать, чтобы сделать конкретно эту покупку?».

Если вам не жалко этого времени, значит все в порядке, можете покупать. Если жалко, то лучше отложить ее «на потом».

Можно немного изменить вопрос: «Готов ли я потратить на эту вещь 1 или 2 рабочих дня, неделю?» Для недорогих товаров это может быть слишком серьезный подход, но вот при покупке одежды, техники, мебели или других относительно дорогих вещей работает хорошо.

Как делаю я: когда какая-нибудь очередная «полезная мелочь» оказывается у меня в руках и внезапно возникает желание ее купить прямо сейчас, я оцениваю – сколько она обойдется мне в часах работы. В большинстве случаев вопрос спонтанной покупки рассасывается сам собой. Я не готов трудиться целый день, чтобы пару секунд порадоваться новым смарт-часам. Я все равно не буду их носить, так как время можно смотреть на смартфоне.

С какими опасностями столкнулся: жизнь быстро становится пресной. Если постоянно считать стоимость каждой чашки кофе на остановке в минутах работы, удовольствие от мелких радостей быстро исчезает. Очень быстро выясняется, что кофе я покупаю, чтобы получить удовольствие, а не потому, что мне хочется пить.

Техника 4: «Чек-лист осознанной покупки»

Суть техники сводится к проведению опроса для самого себя по предстоящей покупке. Вопросы, например, могут быть такими:

• Я планировал эту покупку?
• Мне действительно нужен этот товар?
• Есть ли у меня уже что-то похожее?
• Что произойдет, если я не куплю его сегодня?
• Купил бы я его без скидки?
• Могу ли я сейчас спокойно потратить эту сумму?
• Отчетливо ли я понимаю, зачем мне эта вещь?

В вашем списке может быть меньше вопросов или они могут звучать по-другому. Это не так важно. Главный посыл – вы должны заранее отсечь последующие сожаления, которые у вас неизбежно возникают уже после совершения импульсивных покупок. Составлять список нужно заранее, а не после того, как…

Личный опыт: пару раз реально срабатывало, особенно относительно крупных трат. Примерно так я оцениваю необходимость покупки нового смартфона. Как только выходит новая версия в линейке, которая мне нравится, неизбежно возникает желание ее приобрести. Но после оценки того, что именно я получу за потраченные деньги, выясняется, что ничего особенного – возможности и запас прочности текущей модели пока не исчерпаны. Поэтому «апгрейд» делается не каждые полгода/год, а по объективной необходимости, например, когда батарея деградирует или надоедает отсутствие аппаратного сенсора приближения к уху.

С какими опасностями столкнулся: кто задает вопросы, тот и заказывает музыку. А раз деньги мои, то и на всякие вопросы я могу не отвечать. Хочу и все – значит, покупаем… Почему? «А потому что!» Я все сказал )) Вот и получается, что бороться с импульсными покупками тяжело…

Техника 5: «Техника замены»

«Высший пилотаж» для тех, кто осознал, что покупка нужна ему здесь и сейчас для того, чтобы поднять настроение, выпустить пар, восстановить свою значимость в своих же глазах или для других аналогичных ситуаций.

Сводится к тому, что ты осознанно предлагаешь себе более дешевые аналоги для получения тех же эмоций или эффектов. Звучит просто, но в реальности осуществляется далеко не с первого раза.

Как это было у меня: вместо того, чтобы вечером выпить <вырезано цензурой> и посмотреть любимый сериальчик, можно найти и другие интересные занятия. Например, прогуляться с любимым человеком по парку, вывезти детей покататься на самокатах (чтобы они вымотались и спокойно уснули, как только попадут домой), устроить вечер с настольными играми… Бюджет реально экономится, так как всякие вкусняшки вытягивают на солидный чек. А игры и самокаты куплены давно, они расходов больше не требуют.

Подводные камни: очень тяжело пнуть себя и заставить делать что-то не по шаблону. Конечно, интереснее завалиться перед телевизором и никуда не ездить или не выходить из дома. Наверное, это и есть та самая «зона комфорта». В итоге у меня нарисовался некий баланс, когда ты можешь сделать усилие и отказаться от трат, заменив их на «аналоги», но и полностью их никогда не исключаешь из своей жизни, так как «если очень хочется, то нужно обязательно».

Техника 6: «Разделение или упрощение финансовых потоков»

Смысл сводится к тому, что вы заранее разделяете деньги по назначению. Например, после получения основного дохода часть суммы сразу направляется на обязательные траты, часть – на накопления, а уже оставшиеся деньги используются для повседневных задач, в том числе для импульсивных трат.

Разделение можно делать так, как вам это удобно: с помощью отдельных счетов, копилок, запланированных дат для оплаты всех подписок, коммунальных платежей, взносов по кредитам и т.п.

Как делаю я: большинство траншей у меня хаотичные, поэтому с первой крупной входящей суммы я перевожу деньги на платеж по ипотеке, оплачиваю налоги и другие регулярные платежи (в основном коммуналка). Часть откладываю в «кубышку», редко когда это 10%, обычно меньше. Плюс держу в уме расходы на еду, а все свободные средства трачу уже на что-то необязательное – как раз то, что давно отложено в корзине на маркетплейсе.

С какими подводными камнями столкнулся: траты в пределах месяца не всегда стабильные. Сломалась машина, заболел зуб, нужно съездить к врачу, дети потеряли сменку… Причин для незапланированных трат всегда миллион. Один малейший перекос – и ты в минусе. Спасает только копилка, но она нивелирует разрыв не всегда… Одно время даже вел домашнюю бухгалтерию, отследил и выяснил для себя все категории расходов. Но практика показала, что тратить деньги осмысленно она не помогает. Взять и от чего-то отказаться достаточно сложно. Все, что в списке трат – нужное и полезное. Спонтанные приобретения составляют лишь мизерную часть от ежемесячного бюджета. Поэтому бухгалтерию давно не веду.

Выводы: так ли опасны и вредны импульсивные покупки?

Импульсные покупки – это не всегда плохо. Чаще всего они доставляют нам радость и подтверждают то, что мы сами контролируем свою жизнь, а не крутимся как белки в колесе, неспособные ни на что повлиять. Если считать каждую трату, то становится слишком скучно. В конце концов, мы зарабатываем деньги для того, чтобы их тратить.

Переживать о том, что вы делаете необдуманные покупки стоит только тогда, когда у вас это входит в привычку, из-за которой появляется разрыв в семейном или в вашем личном бюджете. Как только вы поняли, что расходы превышают доходы, пора браться за управление спонтанными тратами.

Шопинг должен стать осознанным. Для этого существуют разные подходы и практики. Я рассказал о тех, что пробовал сам: надеюсь, что вам тоже будет полезно. Если ни одно из усилий вам не помогает, стоит проконсультироваться с клиническими психологами или психотерапевтами. Только они смогут помочь реальным шопоголикам, самолечение здесь скорее всего не поможет.