Удовлетворенность клиентов: как измерить и повысить

В качестве основных ориентиров бизнеса выступают продажи, качество продукции, охват и другие метрики. Но какой из показателей наиболее ясно отражает перспективы вашего бизнеса? Что помогает развивать его, а не просто получать сиюминутную прибыль?

Ответ прост — удовлетворённость клиентов. Чем больше вы оправдываете их ожидания, тем чаще они к вам возвращаются: за товарами и услугами, за удобным интерфейсом, за качественным обслуживанием и не только. Но проблема заключается в том, как достоверно оценить удовлетворённость и как её повысить, если показатель находится на низком или недостаточном уровне?

Начнём с определений.

Что такое удовлетворённость клиентов

На практике используется много слов и синонимов, описывающих хорошее отношение клиентов к бизнесу: лояльность, удовлетворённость, благонадёжность, чувство уверенности и прочее. Они во многом схожи, но если говорить о конкретных метриках, то отдельные термины имеют не просто более понятные определения, а вполне определенные числовые значения.

Следовательно, их можно измерить и использовать как один из элементов системы, основанной на KPI, то есть на ключевых показателях эффективности (подробнее про метрики в проджект-менеджменте).

Сначала перечислим основные метрики, которые используются в бизнесе для измерения отношения клиентов.

Индекс удовлетворённости (CSI или Customer Satisfaction Index) – это балльная или числовая метрика, позволяющая оценить удовлетворённость клиента после совершения сделки, транзакции, услуги и другой конкретной операции. Может рассчитываться комплексно на основе опроса или выборки по конкретной целевой группе клиентов.

Многие знакомы с такими опросами в виде смайликов в отделениях банков или на кассах. Аналогичные опросы могут проводиться на сайтах, например, после совершения покупки или оформления заказа.

Удовлетворённость клиентов (CSat или Customer Satisfaction) – это ещё одна метрика, которая полностью совместима с CSI. Фактически это одно и тоже.

Счёт/индекс потребительской лояльности (NPS или Net Promoter Score) – это метрика, показывающая долю разницы между критиками и сторонниками компании. В отдельных источниках метрика упоминается как показатель готовности рекомендовать услуги компании. На самом деле, прямой перевод намекает как раз на «промоушн».

Уровень комфорта (CES или Customer Effort Score) – метрика, позволяющая оценить, насколько было легко клиенту совершить то или иное действие.

Несмотря на то, что все метрики называются по-разному, считаются они примерно одинаково. Принципиальной разницы между ними нет.

Как измерить и посчитать удовлетворённость клиентов

Если названия метрик звучат довольно сложно, то считаются они достаточно легко. Первый и наиболее простой вариант — как средняя итоговая оценка. Например, если используется пятибалльный расчёт, то при оценках 5, 5, 4, 4 средняя будет (5+5+4+4) = 4,5.

Таким образом легко понять и посчитать, например, качество обслуживания. Оно близко к 5 баллам из 5 возможных.

Когда клиента просят оценить качество обслуживания, удобство сайта, уровень цен, широту предложенного ассортимента и прочее, то обычно используют баллы или бинарные критерии «хорошо/плохо».

Но для наглядного результата баллы можно привести к долям или процентам.

Например, при пятибалльной системе: 1 балл – это 20%, 2 балла – это 40% и так далее. 5 баллов – 100%. 4,5 балла – 90%.

Если критериев оценки много, например, от 2 до 10 (или даже больше), то итоговый результат логично выразить общей средней оценкой.

Например, удобство сайта – 4,5 балла, уровень цен – 4 балла, качество обслуживания – 5 баллов. Средняя оценка (4,5+4+5)/3 = 4,5 балла.

Чем оценка выше (чем ближе к целому или к 100%, если используется выражение в долях или в процентах), тем лучше.

Более сложный алгоритм – разделение оценок на три группы:

• Положительные оценки (4-5 баллов в пятибалльной шкале, 3 балла в 3-балльной шкале, от 8 до 10 в 10-балльной шкале).
• Отрицательные (1 балл в 3-балльной шкале, 1-2 балла в 5-балльной шкале, 1-5 баллов в 10-балльной шкале).
• Нейтральные (всё, что не попало в первые две категории).

Тогда итоговый индекс лояльности может считаться как доля той или иной категории оценок. Наиболее сложный расчёт – с разницей между положительными и отрицательными категориями. В этом случае метрика будет показывать, насколько доля положительно настроенных клиентов больше или меньше доли отрицательно настроенных.

Как интерпретировать показатели и оценки

Во-первых, после получения итоговых расчётов не стоит паниковать. Зачастую владельцы компании слишком сильно нервничают, когда  получают крайне большой процент негатива. Однако его не нужно бояться, им нужно управлять.

Важно помнить, что негативно настроенный клиент имеет большую мотивацию пройти опрос и хоть как-то отомстить обидевшей его компании. Это означает, что доля негативно настроенных пользователей всегда будет больше, чем доля позитивно настроенных. У последних нет особого стимула проходить опрос, поскольку они получили желаемое, их всё устроило, а на выставление оценок у них просто нет времени или желания (или достаточной мотивации).

С негативом определенно нужно работать, но исключить его полностью не получится. Кроме того, многие клиенты намеренно ставят плохие оценки и пишут гневные отзывы в надежде получить что-то полезное (например, скидку) в обмен на изменение своего отношения к компании в будущем.

Во-вторых, нужно осознавать относительность таких оценок. Например, если у вас средняя оценка лояльности составляет 65%, а у большинства конкурентов она ниже 50%, это явно говорит о вашем преимуществе. Хотя изначально показатель в 65% может восприниматься негативно, так как включает в себя в основном низкие и средние оценки.

В-третьих, не всё и не всегда можно оценить. При проведении опросов важно правильно выбрать фокус-группу. Стоит тщательно продумать вопросы, чтобы они не вводили в заблуждение, исключить ситуативный (импульсивный) фактор и прочее.

В-четвёртых, у любого исследования, как и у любой метрики, должна быть своя цель. Собирать обратную связь по удовлетворённости, качеству обслуживания, простоте оформления заказа и другим критериям нужно целенаправленно, а не для простой осведомленности.

Представьте себе ситуацию: вы узнали, что 20% клиентов недовольны удобством формы заказа. И что? Что вы будете делать с этой информацией?

Логично реализовать несколько альтернативных вариантов формы и провести сплит-тестирование, которое с большой вероятностью покажет, какая из форм соберёт больше позитивных отзывов.

Ну и в-пятых, оценивать лояльность и индексы удовлетворённости лучше всего в динамике. То есть изменения необходимо отслеживать в связи с предпринимаемыми шагами или действиями. Если в ответной реакции индекс падает, значит что-то было сделано не так. Если индекс растёт, то шаги принимаются верные.

Как повысить удовлетворённость клиентов

Не совсем корректно собирать общий индекс в целом. Индекс лояльности, как и индекс удовлетворённости – это скорее итоговый результат всех ранее предпринятых действий и шагов. По сути, так называемая средняя температура по больнице. Ничего значимого метрика как таковая не даёт – нет никаких выводов и конкретных планов по исправлению. Это скорее общая оценка для мониторинга состояния.

Чтобы повысить удовлетворённость клиентов, нужно планомерно работать над:

• Известностью и доверием к бренду (PR, имидж, позиционирование, наполнение и качество сайта).
• Квалификацией персонала (проведение обучения, тренингов, повышение квалификации, выполнение ротации по отделам и прочее).
• Качеством продукции и услуг (закупать и модернизировать оборудование, автоматизировать процессы производства для снижения ошибок, использовать специальные IT-решения и комплексы, работать над снижением процента брака, улучшать процедуры сопровождения и обслуживания, гарантийного и постгарантийного).
• Цепочками поставок (правильное распределение товарных запасов, отсутствие перепроизводства, быстрая доставка каждого отдельного заказа).
• Уровнем цен (в строгом соответствии с выбранной категорией и нишей; цены должны соответствовать ожидаемому качеству, а не быть низкими; активное внедрение системы стимулирования покупок – бонусы, кэшбэк и т.п.).

Следовательно, чтобы повысить общую оценку лояльности или удовлетворённости, необходимо работать над разными направлениями деятельности внутри компании.

А чтобы выявить, над чем конкретно работать, нужно:

• Иметь достаточный опыт и ресурсную базу для качественной работы и планирования. Поскольку за удовлетворённость клиентов традиционно отвечает отдел маркетинга, то у маркетологов должны быть рычаги воздействия на другие подразделения внутри компании.
• Ставить правильные гипотезы и иметь возможность проверки их на практике, в том числе на целевых и фокус-группах.
• Регулярно проводить исследования рынка, анализировать обратную связь от пользователей и клиентов, использовать полученные результаты во всех уровнях планирования – от оперативного до стратегического.
• В случае выявления жалоб глубоко погружаться в причины произошедшего, а не просто снижать негативный эффект от мнения одного-двух недовольных клиентов. Если ошибка, приведшая к жалобе, является системной, её нужно исправлять, а не замалчивать.

Как становится понятно, показатель удовлетворённости клиентов – это только вершина айсберга. Для исправления или повышения оценки, может потребоваться огромный пласт работ или даже полное переформатирование бизнеса.

Для максимально комплексной оценки удовлетворённости может использоваться так называемая мультиатрибутная модель, она будет включать наиболее полный перечень характеристик, которые могут (должны) использоваться при формировании стандарта качества для конечного продукта или услуги.

Чтобы ничего не забыть и не упустить при планировании бизнеса, мы рекомендуем использовать профильный софт, такой как BPM-система Projecto (работает в готовом облаке по подписочной модели).