Реклама у блогера привела покупателей на Wildberries и Ozon. Почему продаж все равно нет?

Почему переходы из рекламы у блогеров не превращаются в заказы на Wildberries и Ozon, как найти этап, на котором теряются покупатели, и что проверить перед следующим запуском.

Вы договорились с блогером об интеграции, дождались выхода ролика, а потом обнаруживаете, что реклама не принесла ни одной продажи. И начинается детективная история, в которой есть трое подозреваемых. Блогер виноват, потому что у него накрученная аудитория. Агентство виновато, потому что подобрало неудачного блогера. Маркетплейс виноват просто по традиции. Расследование обычно заканчивается выводом, что реклама у блогеров для маркетплейсов не работает, и бюджет уходит обратно во внутреннее продвижение на площадке.

Ozon недавно опросил полторы тысячи человек: 41% из них за последние полгода хотя бы раз купили товар по совету блогера, и еще 15% положили его в корзину или избранное и на этом остановились. Примерно каждый третий признался, что бросал покупку: то ссылка вела куда-то не туда, то товара не оказалось в наличии, то доставка была очень долгой. Значит, покупатели никуда не делись, они просто передумали где-то по дороге.

В статье вместе пройдем путь покупателя и поймем, на каком шаге срываются продажи. Статью мы написали вместе с агентством Шольчев. Шольчев — маркетинговое агентство по продвижению брендов на маркетплейсах, ведет магазины на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете под ключ: стратегия, реклама, аналитика, карточки и SEO, цены и юнит-экономика.

Роли мы распределили по тому же пути. facebase рассказывает про то, что происходит до маркетплейса: как выбрать блогера, что он пообещает подписчикам и как они доберутся до товара. Агентство разбирает все, что случается дальше: карточку, цену на витрине, остатки и юнит-экономику. Комментарии в статье дает Полина Артемьева — операционный директор агентства «ШОЛЬЧЕВ», маркетолог. Специализируется на стратегиях развития брендов, анализе воронки продаж и управлении проектными командами. Спикер маркетинговых конференций, эксперт деловых СМИ. И первым делом мы спросили ее, с чем к ним приходят продавцы после неудачной рекламы.

«Чаще всего к нам приходят с одной из двух фраз: „запустили внешнюю рекламу, переходы есть, а заказов почти нет“ или „оборот растет, а прибыль падает“. На аудите причина редко оказывается в самом блогере. Обычно мы находим одно из трех: карточка не отвечает на вопросы человека, который пришел из ролика; цена на витрине у конкретного покупателя выше, чем у соседей по выдаче; товар лежит на одном-двух складах, и половина аудитории видит доставку через неделю. И еще одна частая находка: никто заранее не посчитал, сколько продавец может заплатить за один заказ. Поэтому цену интеграции сравнивают с ощущениями, а не с экономикой товара».

Каждую из этих причин мы еще разберем подробно, а начнем с самого начала пути, с выбора блогера.

Подходит ли аудитория блогера вашему товару и его цене?

Самая частая ошибка случается еще до публикации, когда блогера выбирают по двум параметрам: сколько у него подписчиков и про что он снимает. Логика понятна. Товар для кухни, значит, нужен кулинарный блогер, и чем больше у него подписчиков, тем лучше. Только эти цифры говорят, сколько человек увидят ролик, и почти ничего не говорят о том, сколько из них готовы заплатить.

Представьте кулинарного блогера с полумиллионом подписчиков, который готовит ужины из трех ингредиентов за пятнадцать минут. Его смотрят студенты и молодые родители, у которых нет лишнего времени и лишних денег. Если он покажет сковороду за двенадцать тысяч рублей, зрители искренне восхитятся, поставят лайк и пойдут жарить яичницу на старой. Та же сковорода у автора с тридцатью тысячами подписчиков, который дотошно разбирает посуду и объясняет, почему одна служит год, а другая десять лет, может собрать меньше переходов и больше заказов. Его аудитория приходит как раз за советом, что купить.

Размер аудитории вообще влияет на доверие слабее, чем принято думать. В том же исследовании Ozon блогера-миллионника выбрали бы только 12% респондентов, автора с аудиторией от 100 тысяч до миллиона 17%. Около трети опрошенных доверяют блогеру независимо от того, сколько у него подписчиков. Поэтому при подборе мы смотрим, кто на самом деле сидит по ту сторону экрана. Пол, возраст и города подписчиков берем из свежей статистики аккаунта. Потом читаем комментарии под прошлыми интеграциями. Если люди спрашивают, где купить и какой размер взять, аудитория привыкла покупать по совету автора. Если под рекламой только смайлики и шутки про очередную интеграцию, к ожиданиям по заказам стоит отнестись осторожно. Еще смотрим, что блогер рекламировал раньше и по какой цене. Если у него в каждом втором ролике новая чудо-сыворотка, подписчики давно научились перематывать.

От цены зависит и то, как быстро ждать результата. Чехол для телефона за триста рублей покупают сразу после ролика, тут просто не о чем думать. Пылесос человек добавит в избранное, покажет супругу, почитает отзывы, сравнит с тремя другими пылесосами и вернется через неделю. Или не вернется. Для дорогих товаров обычно лучше работает несколько интеграций у авторов из одной ниши: покупатель встречает товар во второй и третий раз, и решение постепенно созревает. А всплеска заказов в первые сутки после ролика имеет смысл ждать только от импульсных покупок.

Есть и еще одна причина, по которой цена решает больше, чем кажется. Покупатель сравнивает ее не только со своим кошельком, но и с соседними карточками. Как это выглядит изнутри маркетплейса, рассказывает Евгений Шольчев:

«На маркетплейсе покупатель никогда не видит товар в одиночку. В карточке и рядом с ней — блоки похожих товаров, рекламные места конкурентов, а стоит вернуться в поиск по тому же запросу, и на одном экране окажутся десятки аналогов с ценой, рейтингом и сроком доставки. Сравнение занимает секунды, и интеграция его не отменяет: зритель доверяет блогеру в выборе товара, но не в выборе цены. Если товар дороже аналогов на 10–15% и разницу не объясняют ни бренд, ни характеристики, часть людей из ролика купит у соседа по полке, иногда прямо из блока похожих товаров в вашей же карточке. По нашим наблюдениям, лучше всего трафик от блогеров срабатывает в красоте и уходе, детских товарах, товарах для дома и хобби — там решает показ в жизни и эмоция. Хуже — в товарах-аналогах с понятной ценой (бытовая химия, расходники, базовая одежда): покупатель все равно идет в поиск и берет самое дешевое, а также в дорогой технике, где решение принимают после сравнения характеристик и отзывов на нескольких площадках».

Что пообещала интеграция?

Хороший ролик оставляет у зрителя в голове довольно подробную картинку. Он запомнил, как выглядит товар, сколько он стоит, есть ли скидка и чем он так понравился блогеру. С этой картинкой человек открывает карточку и первым делом начинает сверять.

И тут случаются сюрпризы. В ролике был бежевый свитер, а в наличии остался только черный. Блогер обещал минус 30% по промокоду, а промокод закончился вчера. В сторис была коробка с ярким логотипом, а на фото в карточке совсем другая упаковка, и покупатель всерьез задумывается, тот ли это товар и не подделка ли перед ним. Каждое такое расхождение понемногу съедает доверие, за которое вы заплатили блогеру.

Большинство таких нестыковок можно поймать на этапе брифа. Запишите в нем название товара в точности как в карточке, модель и цвет, которые точно есть на складе, условия и срок действия скидки. Одна главная мысль о товаре тоже нужна обязательно, и хорошо, если покупатель увидит ее и на первом экране карточки.

Самый коварный пункт в этом списке — скидка. Пообещать ее в ролике легко, а вот какой она окажется на витрине, зависит не только от продавца. Мы попросили агентство Шольчев рассказать, какие инструменты есть у продавца и что из них можно смело обещать зрителям.

Как дать зрителям блогера отдельную выгоду

У продавца есть три основных способа дать зрителям блогера отдельную выгоду. Первый — промокод продавца. На Ozon его создают в разделе акций, на Wildberries такая возможность появилась в начале 2026 года: продавец сам задает размер скидки, срок действия и товары, на которые она распространяется. Промокод удобен тем, что блогер может назвать его вслух и показать на экране, а продавец потом по нему же посчитает заказы. Второй способ — собственная скидка продавца на конкретный артикул на дни выхода ролика. Третий — участие в акции площадки. С ним мы советуем быть осторожнее: цену и сроки акции задает маркетплейс, и совпадение с датой ролика никто не гарантирует.

Главный риск в том, что „цены из ролика“ на маркетплейсе не существует. На Wildberries к цене продавца добавляется скидка самой площадки: у разных покупателей она разная и меняется без предупреждения. Так, например, в начале октября 2026 года средняя скидка WB, по оценке аналитических сервисов, за один день снизилась примерно на 7 п.п.

Отдельно покупатель видит цену при оплате WB Кошельком, а с осени 2026 года может еще и списать баллы программы лояльности WB. На Ozon в карточке две цены: с Ozon Картой и без нее. Поэтому блогеру не стоит называть точную итоговую цену. Надежнее строить оффер на том, что продавец контролирует сам: «минус 15% по промокоду до 20 ноября» или «цена от 1 990 ₽». А в день выхода ролика проверить витрину с нескольких аккаунтов и из разных регионов.

Итак, обещание сформулировано и прозвучало в ролике. Теперь зрителю нужно добраться до товара, и этот короткий путь тоже умеет преподносить сюрпризы.

Куда ведет ссылка и как покупатель попадает в карточку товара?

Между желанием купить и карточкой товара есть небольшой технический отрезок, о котором обычно вспоминают в последнюю очередь. А зря, потому что на нем теряются люди, которые уже почти решились.

Пройдем этот отрезок глазами подписчика. Он смотрит сторис вечером на диване, нажимает на ссылку, и она открывается в браузере вместо приложения. В браузере он, конечно, не авторизован. Нужно ввести номер телефона, дождаться кода, ввести код, и к этому моменту сериал на фоне уже кажется гораздо интереснее любых покупок. Другой вариант: ссылка ведет в магазин бренда, где нужный товар прячется среди сорока похожих.

С короткими видео история еще интереснее. Ссылка там часто вообще не нажимается, и зритель вбивает название в поиск маркетплейса. Там его уже ждут конкуренты, которые заплатили за продвижение по этому запросу. Получается обидно: интеграцию оплатили вы, а заказ достался соседу по выдаче.

Поэтому способ перехода мы подбираем под площадку и формат. В Telegram и ВКонтакте хватает ссылки в тексте поста. В сторис нужна кнопка-ссылка и пара слов от блогера о том, куда нажимать. В коротких роликах ссылку ставят в описание или закрепленный комментарий, а на экран выводят артикул или промокод. По артикулу человек попадает сразу в вашу карточку и не успевает отвлечься на чужую рекламу. Перед публикацией мы проходим весь путь сами, с телефона, как обычный подписчик: из сторис в приложение, из приложения в карточку, из карточки в корзину. Это занимает минуту и спасает от самых обидных потерь.

Остается решить, куда именно вести человека и как потом понять, какой блогер привел заказы. С нашей стороны правило простое: у каждого автора своя размеченная ссылка и свой промокод. Промокод подстрахует там, где метка не сработает, например когда человек не нажал на ссылку сразу, а через пару дней вспомнил про товар и нашел его через поиск. А как это устроено на самих площадках, объясняет агентство Шольчев.

Куда вести трафик

Если в ролике один конкретный товар, ведите прямо в карточку и на тот вариант, который показан в кадре: тот же цвет, размер, комплектацию. Каждый лишний шаг между желанием купить и кнопкой «В корзину» стоит части покупателей. Магазин бренда или подборка оправданы, когда блогер показывает линейку или набор и задача — поднять средний чек, а не продать один артикул.

Как разметить ссылку и что покажет отчет

На Ozon в кабинете есть раздел «Внешний трафик». В нем создается ссылка с UTM-метками, площадка сама добавляет идентификатор продавца, ссылку можно сократить и включить диплинк, чтобы она открывалась в приложении Ozon, где покупатель уже авторизован. Отчет показывает, сколько человек перешло, добавило товар в корзину и заказало. Заказы засчитываются по последнему клику: если человек перешел от блогера, а купил через неделю по объявлению внутри Ozon, заказ может уйти в статистику внутренней рекламы. На Wildberries статистика внешнего трафика собирается по метке utm_campaign в ссылке, отчет доступен в кабинете продавца.

Чего нет ни в одном отчете: заказов людей, которые не нажали ссылку, а нашли товар поиском по названию, и заказов с другого устройства. Поэтому отчет по меткам показывает нижнюю границу результата, а не весь результат.

Влияет ли внешний трафик на позиции

Площадки не раскрывают формулу ранжирования, но на практике волна заказов и выкупов помогает карточке подняться в поиске и рекомендациях. Эффект держится, пока конверсия карточки не хуже, чем у соседей по выдаче, и товар есть в наличии. Если переходы были, а заказы не пошли, или товар закончился, позиции возвращаются обратно за 1–2 недели. Поэтому на рост позиций можно рассчитывать, только если карточка готова, а запаса хватит на всю волну заказов.

Готова ли карточка товара к внешнему трафику?

К запасу мы еще вернемся, а сначала поговорим о карточке. Покупатель из поиска маркетплейса и покупатель от блогера ведут себя по-разному. Первый сам сформулировал запрос и придирчиво выбирает из десятка похожих вариантов. Второй уже видел товар в руках человека, которому доверяет, и карточка для него продолжает разговор, который начал блогер. Если ответов на его вопросы в ней нет, доверие из ролика заканчивается примерно на третьей фотографии. Что именно должно быть в карточке к моменту выхода ролика.

Пять проверок карточки

Покупатель от блогера приходит не выбирать, а проверять: он уже видел товар и хочет убедиться, что это тот самый и что он ему подойдет. Мы считаем карточку готовой к внешнему трафику, когда она проходит пять проверок.

1. Первый экран и фото. Главное фото — тот же товар, что в ролике: модель, цвет, комплектация. Первые три–пять фото отвечают на вопросы, которые чаще всего задают под интеграцией: размер в руке или на человеке, что в комплекте, как товар выглядит в использовании.
2. Название и характеристики. В названии есть то, что прозвучало в ролике: бренд, модель, ключевое свойство. Если зритель введет в поиск «увлажнитель [бренд] с подсветкой», он должен найти вашу карточку, а не соседнюю. Характеристики заполнены полностью: по ним покупатель фильтрует и сравнивает.
3. Описание и рич-контент. Снимают сомнения, которые остались после ролика: состав, уход, совместимость, гарантия. Рич-контент хорош для сравнения моделей и инструкций, но фото не заменяет: до него долистывают не все.
4. Размеры и склейка. Для одежды и обуви — размерная сетка с замерами и подсказкой из отзывов, маломерит товар или нет. Варианты собраны в одну карточку, чтобы человек не попал на цвет, которого нет в наличии, и чтобы отзывы всех вариантов работали вместе. Склеивать стоит только действительно одинаковые товары: отзывы о другом товаре в склейке вредят больше, чем помогают.
5. Отзывы и вопросы. В свежих отзывах наверху ленты нет повторяющейся нерешенной жалобы, на вопросы покупателей есть ответы. О минимуме по рейтингу — в следующем разделе.

К первой проверке мы добавим одну деталь со стороны рекламы. Перекинуть мостик между роликом и карточкой проще всего с помощью самого контента: кадр из интеграции в галерее или короткое видео с распаковкой помогают человеку сразу узнать тот самый товар. Только право использовать контент за пределами аккаунта блогера стоит обсудить заранее и прописать в договоре.

Как увидеть проблему в цифрах

Проблема этого этапа видна в воронке карточки: на Wildberries — в отчете «Воронка продаж» в разделе «Аналитика», на Ozon — в «Аналитике» и в отчете по внешнему трафику. Смотрим три показателя: конверсию из перехода в корзину, из корзины в заказ и процент выкупа. Сравниваем не со средней по рынку, а с той же карточкой в обычные дни. Если переходов в дни интеграции стало в разы больше, а конверсия в корзину упала более чем вдвое относительно обычной, карточка не ответила на вопросы, с которыми пришли люди. Ориентир по нашим проектам: конверсия внешнего трафика в корзину обычно в 1,5–2 раза ниже, чем у трафика из поиска маркетплейса, и это нормально; тревожный сигнал — разница в 3 раза и больше.

Цена, отзывы, наличие и доставка: на каких условиях покупатель решается на заказ?

Даже идеальная карточка не спасет, если в день выхода интеграции нужного размера нет на складе, доставка в город подписчика занимает неделю, а наверху ленты висит свежий отзыв про брак. В обычную неделю такие мелочи стоят вам пары заказов, и никто их особенно не замечает. После интеграции на карточку за несколько часов может прийти столько людей, сколько обычно заходит за месяц, и каждая мелочь срабатывает на всех сразу.

Поэтому дату публикации мы согласуем с продавцом так же внимательно, как с блогером. Если поставка задерживается, публикацию честнее и выгоднее перенести. Сдвиг на пару дней блогеры обычно принимают спокойно. Зрители, которые пришли к пустой полке, второго шанса чаще всего не дают. Что именно проверить до выхода ролика, разложили по полочкам с агентством Шольчев.

Цена

Цена на витрине у разных покупателей отличается сразу по нескольким причинам: скидка Wildberries зависит от покупателя и меняется, цена при оплате WB Кошельком и с Ozon Картой ниже базовой, а в акциях площадка может временно изменить цену. Какую именно цену увидит каждый зритель, продавец не знает. Поэтому в брифе мы фиксируем не итоговую цену, а то, что продавец гарантирует: размер скидки по промокоду и срок ее действия. За 2–3 дня до выхода проверяем витрину и замораживаем на дни кампании изменения цены, участие в акциях и работу репрайсера.

Остатки и доставка

Срок доставки — один из самых недооцененных факторов. Если товар лежит только на складах Московского региона, а половина аудитории блогера из Сибири и с Урала, эти люди видят доставку через 5–7 дней и уходят к соседу, у которого привезут завтра. Перед интеграцией смотрим географию аудитории и распределяем остатки так, чтобы покрыть основные регионы.

Запас под всплеск считаем просто: ожидаемые переходы × конверсия в заказ + обычные продажи за дни кампании, и сверху 30% страховки. Например: 3 000 переходов × 5% = 150 дополнительных заказов, плюс обычные 20 заказов в день × 10 дней = 200. Итого 350 штук, с запасом — около 450. Товар должен быть принят складом маркетплейса и доступен к заказу до выхода ролика, а не стоять в очереди на приемку.

Рейтинг и отзывы

Минимум для запуска внешнего трафика по нашей практике — рейтинг от 4,7 и не меньше 30–50 отзывов. Варианты: от 4,5 и 20 отзывов для недорогих товаров; от 4,8 и 100 отзывов для категорий с высокой конкуренцией. И никакой свежей серии негатива об одной и той же проблеме в первых отзывах. С новой карточкой без отзывов не стоит начинать с крупного блогера: сначала набираем первые отзывы через механики площадки («Отзывы за баллы» на Ozon и аналог на WB) и только потом выводим товар на внешний трафик. Если запуск новинки через блогеров — осознанная стратегия, лучше сделать его на нескольких небольших авторах с честным обзором: такие ролики работают как социальное доказательство, пока своих отзывов нет.

Если что-то сломалось уже после выхода ролика

Даже при хорошей подготовке волна интереса иногда оказывается сильнее прогноза. Популярный размер раскупили за вечер, цена внезапно подросла, промокод перестал работать. В такой ситуации лучше сразу попросить блогера добавить уточнение в описание или закрепленный комментарий и ответить на вопросы под публикацией. Свое недовольство зрители несут в комментарии к автору, и репутация страдает у вас обоих. Хорошее сотрудничество может на этом и закончиться.

Как оценить результат размещения, если заказ еще не продажа?

Предположим, что все предыдущие шаги пройдены и заказы пошли. Радоваться пока рано. Покупатель, который в три часа ночи оформил заказ под впечатлением от ролика, утром вполне может передумать. Это нормально, мы все хоть раз так делали. Но если в интеграции товар выглядел лучше, чем в жизни, отказов будет заметно больше, и узнаете вы об этом как раз в пункте выдачи. Почему это так сильно влияет на окупаемость?

Главная ошибка в оценке рекламы у блогеров — считать результат по заказам. Заказ на маркетплейсе — это намерение, а деньги продавец получает только за выкупленный товар. За невыкуп и возврат выручки нет, а логистику до покупателя и обратно продавец оплачивает. Поэтому каждый невыкупленный заказ из интеграции не просто не приносит прибыль, а съедает часть прибыли с выкупленных.

Как считать

• Маржа с одного выкупа до рекламы: цена реализации минус себестоимость, комиссия площадки, логистика, налог и прочие удержания.
• Потери с одного невыкупа: логистика в обе стороны и плата за возврат, если она есть.
• Допустимая стоимость заказа = процент выкупа × маржа с выкупа − (1 − процент выкупа) × потери с невыкупа. Больше этой суммы за один заказ из интеграции платить нельзя, иначе продавец работает в минус. Если цель — заработать, а не выйти в ноль, из нее вычитаем желаемую прибыль с заказа.
• Фактическая стоимость заказа = цена интеграции / ожидаемые заказы. Если она выше допустимой, размещение не окупится, даже если блогер приведет обещанные переходы.
• ROMI считаем по валовой прибыли, а не по выручке: (валовая прибыль с выкупов − затраты на интеграцию) / затраты на интеграцию.

Процент выкупа для внешнего трафика закладываем ниже обычного по карточке: человек заказывает на эмоциях после ролика и чаще передумывает. Ориентир агентства: на 5–15 п.п. ниже обычного выкупа товара, для одежды и обуви разница больше. Если выкуп проседает сильнее, ищите расхождение между роликом и товаром (раздел «Что пообещала интеграция?»).

Условный расчет одной интеграции

Цифры примерные: стоимость размещения, переходы и конверсия зависят от блогера, маржа и выкуп от юнит-экономики конкретного товара.

* Цена реализации 2 000 ₽ − себестоимость 600 ₽ − комиссия 25% (500 ₽) − логистика 90 ₽ − налог и прочие удержания 7% (140 ₽) = 670 ₽.

При одной и той же интеграции и одинаковых заказах результат меняется с плюса на минус только из-за выкупа. При выкупе 80% продавец мог заплатить за размещение до 75 000 ₽ и выйти в ноль, при выкупе 50% — только до 36 750 ₽.

Как сравнивать блогеров между собой

Именно поэтому мы советуем делать такой расчет для каждого размещения отдельно и до запуска. Решите заранее, сколько просмотров, переходов и заказов вы ждете от автора, а после публикации сравните с этим планом данные по размеченной ссылке и промокоду. Вывод о том, что блогер не сработал, сам по себе мало что дает. Гораздо полезнее понять, на каком именно шаге он не сработал. И не спешите с выводами по одной интеграции: один ролик слишком зависит от случайностей, от дня недели до настроения алгоритма. Тест из нескольких авторов с одинаковым брифом и одним товаром расскажет гораздо больше.

Учтите, что часть покупателей метки не оставит. Кто-то запомнит название и найдет товар через поиск, кто-то купит через неделю с ноутбука, кто-то перешлет ролик подруге, и купит уже она. Эти заказы тоже заслуга интеграции, просто считать их нужно отдельно.

Отложенный эффект

Его оцениваем по трем признакам: рост заказов без меток в дни кампании по сравнению с такими же днями до нее (с поправкой на сезон и акции), рост показов по брендовым запросам и названию модели, позиции карточки по основным запросам. Смотрим окно 7–14–21 дней после выхода ролика. Эту часть результата показываем отдельной строкой и не складываем с заказами по метке, чтобы не завышать окупаемость. Размещение должно окупаться само, а отложенный эффект — бонус и аргумент за повтор.

Как найти этап, на котором теряются покупатели?

Теперь соберем все вместе. Для разбора понадобятся два набора цифр, и смотреть их нужно рядом. Первый присылает блогер: скриншоты статистики публикации с охватом, просмотрами и кликами по ссылке. Попросите их через сутки и через неделю после выхода, а еще лучше сразу запишите это в бриф, чтобы не пришлось напоминать. Второй набор берется из кабинета маркетплейса: переходы по метке, корзины, заказы и выкупы. Если в кампании несколько авторов, сводите цифры по каждому отдельно. В общей сумме переходов легко не заметить, что один блогер принес половину заказов, а другой ни одного.

Дальше ищем место, где цифры проседают сильнее всего. Много просмотров и мало кликов означают, что товар не зацепил аудиторию или до него слишком сложно добраться. Тогда возвращаемся к подбору, подаче и ссылке. Кликов у блогера много, а в кабинете переходов в разы меньше? Скорее всего, сломалась ссылка или метка. А если переходы дошли до карточки и там остановились, разбор продолжается уже внутри маркетплейса.

«Цифры после карточки продавец находит в двух местах. Отчет по внешнему трафику (на Ozon — раздел «Внешний трафик», на WB — аналитика внешнего трафика в кабинете) показывает переходы, корзины и заказы именно по меткам. Воронка карточки показывает все переходы, корзины, заказы и выкупы по артикулу, включая тех, кто пришел без ссылки. Сравнивать нужно не с рынком, а с той же карточкой за такой же период до кампании. Выкупы по меткам площадки показывают не всегда, поэтому процент выкупа берем по артикулу за период кампании и еще 2–3 недели после, когда большинство заказов будет получено или отменено».

Все сигналы из статьи мы собрали в одну таблицу, которую удобно сохранить и достать после следующего запуска. Найдите строку, похожую на ваш случай, и проверьте то, что в ней указано.

Главное

Когда после рекламы у блогера переходы есть, а продаж нет, причина редко сидит в одном месте. Аудитории нравится товар, но цена ей не по карману. Блогер показал одно, а в карточке покупатель видит другое. Ссылка открылась в браузере, а нужный размер закончился к вечеру. По отдельности ни одна из этих мелочей не выглядит катастрофой, но вместе они спокойно съедают большую часть бюджета.

Хорошая новость в том, что даже неудачный запуск оставляет после себя данные. Если у каждого блогера была своя ссылка и свой промокод, по ним видно, на каком шаге покупатели передумали. Перед следующим запуском пересмотрите подбор авторов по итогам прошлой кампании, сверьте бриф с карточкой, пройдите путь по ссылке с телефона и запишите план по метрикам до того, как ролик выйдет.

А со стороны маркетплейса агентство Шольчев советует сделать четыре вещи:

• Посчитать допустимую стоимость заказа до переговоров с блогером. Она складывается из маржи товара и ожидаемого выкупа, и с ней цену интеграции можно сравнить с экономикой, а не с охватом.
• Проверить карточку глазами зрителя. Ссылка ведет на тот же вариант, что в ролике, фото и описание отвечают на вопросы из комментариев, рейтинг и свежие отзывы не отпугивают.
• Разложить остатки под географию аудитории. Запас — прогноз заказов плюс 30%, и товар должен быть принят складами до выхода ролика, иначе волна интереса уйдет в «нет в наличии».
• Зафиксировать оффер и цену на дни кампании. Промокод с понятным сроком, без неожиданных акций и репрайсера, а в день выхода — проверка витрины с разных аккаунтов и из разных регионов.

Реклама, карточка и условия покупки работают на одного и того же человека, который вчера вечером посмотрел ролик и захотел такую же штуку. Если подготовить их к одной дате, его интерес доберется до пункта выдачи.