Геймификация в бизнесе простыми словами

Все люди любят играть в игры. Тут важно заметить, что игры бывают не только компьютерными. Более того, отдельные авторы работ по психологии вообще все человеческие отношения сводят к играм, например, как Эрик Бёрн со своими хитами «Люди, которые играют в игры» и «Игры, в которые играют люди».

Игры — они как сказки, позволяют переносить глубинные смыслы и желания в реальность, чаще в виртуальную, но грань между одним и другим может быть очень тонкой. Именно поэтому элементы игр используются в бизнесе – они позволяют использовать интерес и запал клиентов с пользой.

Что такое геймификация

Game («гейм») – с английского «игра».

Геймификацию правильнее было бы назвать «игрофикация», но англицизм звучит лучше.

Геймификация – это использование элементов игр и игровых процессов в работе, в бизнесе, маркетинге и в других сферах (например, в образовании), которые изначально не имеют таких элементов.

Геймификация позволяет улучшить взаимодействие участников, добавить дополнительные стимулы и интерес к процессам и непосредственно к результату. Изначально игра привлекает своей необычностью, но позже становится элементом удержания, так как из процесса игры выйти сложнее: добавляются новые правила, условия и обязательства.

В бизнесе геймификацию используют как фактор мотивации, это касается и клиентов, и сотрудников (как известно, сотрудники компании – это те же клиенты, только внутренние).

Где конкретно используются приёмы геймификации

Наиболее часто геймификация используется маркетологами, которые вовлекают клиентов в свои активности, попутно наращивая прибыль и другие показатели: лояльность, удовлетворённость, вовлечённость и прочее.

Подробнее – в материале про программы лояльности.

Но это далеко не единственная сфера применения. Геймификация вполне может повлиять на результативность и в других бизнес-процессах: карьерный рост, командообразующие игры, соревновательный аспект между разными сотрудниками, отделами, службами и проектами, персональная мотивация для достижения результата, повышение вовлеченности сотрудников и не только.

Геймификация может быть частью программ благодарности сотрудникам.

Нередко геймификацию используют в процессе проведения исследований и в HR-службах.

Геймификация в маркетинге

В маркетинге геймификация используется для:

• Привлечения новых пользователей: подписчиков, постоянных клиентов, участников бонусных программ, VIP-клубов и других программ лояльности.
• Удержания и более глубокого вовлечения.
• Проведения опросов и маркетинговых исследований для составления портретов потребителя, для принятия решений о вводе новых продуктов, для сегментирования, анализа ситуации на рынке, тестирования идей и прочее.
• Обучения использованию продукта — своего рода замена интерактивной справочной системе.
• Продвижения новых продуктов или проектов компании. Геймификация нужна одновременно для привлечения, ознакомления и удержания.

Цель любой игры – приятно провести время. Но геймификация маркетинговых мероприятий позволяет добавить играм пользы для обеих сторон процесса.

В качестве конкретных инструментов геймификации маркетинга могут выступать:

• Квизы — интерактивные опросы с элементами вовлечения, где основная задача – привлечь внимание, вовлечь и довести до целевого действия, например, оформить подписку на email-рассылки, собрать контактные данные.
• Розыгрыши ценных призов и акции. За участие можно получить вполне реальный подарок или просто что-то ценное, например, существенную скидку или промокод, цели те же самые, что и у квизов.
• Соревнования. Задача – набрать баллов или иных оценок больше, чем у остальных участников игры, цель таких соревнований — обычно повышение узнаваемости и цитируемости, что неизбежно приводит к росту аудитории, то есть в конечном итоге поднимает продажи.
• Вращающиеся колёса удачи — фактически это формы лидогенерации с элементом азартной игры.
• Email-рассылки. В массовых рассылках вообще много разных механик для привлечения внимания, но элементы геймификации стреляют лучше остальных.
• Конкурсы — могут проводиться не только в онлайн, но и в оффлайн-формате, поэтому подходят даже точкам продаж и стационарным магазинам.
• Программы лояльности с накоплением баллов, бонусов или с использованием других стимулирующих к активности элементов.

С помощью геймификации маркетинговые службы могут достигать следующих целей:

• Повышение узнаваемости бренда, торговой марки или компании.
• Повышение или поддержание высокой вовлечённости клиентов.
• Увеличение продаж, в том числе возврат активности старых покупателей.
• Продвижение на рынке новых продуктов или услуг.
• Повышение лояльности пользователей.
• Снижение затрат на привлечение пользователей благодаря вирусному эффекту или более качественной вовлечённости.

Геймификация в HR-процессах

Службы работы с персоналом имеют свои задачи и цели. В частности, к ним относятся: поиск новых соискателей, обучение и доквалификация имеющихся сотрудников, удержание их на своих рабочих местах как можно дольше, поиск претендентов для карьерного роста внутри компании, повышение мотивации и прочее.

Почти во всех этих задачах могут применяться игры или их отдельные элементы.

С помощью игр HR-специалисты могут:

• Ввести дополнительные стимулы и нематериальную составляющую мотивации.
• Вовлечь и удержать сотрудников, повысить их лояльность к компании.
• Повысить эффективность обучения и ввести соревновательный эффект.
• Стимулировать развитие командного духа и взаимопомощи.
• Улучшить внерабочие коммуникации, которые в конечном итоге могут сказаться на повышении слаженности коллектива и на его продуктивности.
• Выявить имеющиеся проблемы в коммуникациях и бизнес-процессах.
• Повысить привлекательность норм и правил, входящих в корпоративную культуру.

Элементы игры могут использоваться сотрудниками в онлайн-формате (например, на интернет-портале или в CRM, а также в BPM-системах) или оффлайн (непосредственно на рабочих местах, при корпоративном обучении, в системе наставничества).

Рабочие игры могут стимулировать личные или командные заслуги. В качестве конкретных элементов геймификации HR-службы могут использовать:

• Внутренние конкурсы и рейтинги (например, доски почёта).
• Систему KPI.
• Внутренние опросы и исследования.
• Корпоративное обучение и тренинги (с командными играми).
• Системы сертификатов и наград (иных поощрений).
• Призовые игры.
• Внутренние магазины бонусов (по аналогии c бонусными системами для клиентов).
• Систему грейдов.
• Системы рекламных объявлений или площадки партнёров для привлечения новых кандидатов на должности.

Геймификация управления (менеджмента)

Фактически методики и цели геймификации бизнес-процессов совпадают с механизмами и целями геймификации HR-процессов – ведь и там, и там работа осуществляется с людьми.

Немного корректируются только задачи: у HR-служб уклон в сторону социальной составляющей, а у системы управления – в сторону производства конечного продукта.

Соответственно, мероприятия геймификации систем управления будут способствовать в первую очередь повышению эффективности труда: увеличению слаженности, стимулированию продаж, работоспособности, производительности, снижению травм и брака, повышению интереса к работе и к результату, обеспечению здоровой конкуренции, борьбе со скукой и прокрастинацией.

Инструменты будут дублировать инструменты геймификации HR (конкурсы, рейтинги, KPI, баллы и прочее).

Как геймификация внедряется в бизнесе

Чтобы проще было понять принципы использования геймификации, нужно понять требования к играм:

• Игра ни к чему не обязывает — участие в ней всегда строго добровольное.
• У игры всегда есть правила, и их нужно придерживаться, если хочешь выиграть.
• Внутри игры есть понятные метрики, позволяющие отслеживать свой статус и прогресс.
• У игры есть цель. Достигнув цели, игрок выигрывает.

Все те же самые атрибуты должны быть и в системах геймификации маркетинга, HR-служб или других бизнес-процессов.

Исключение: в некоторых элементах геймификации внутри компании может отсутствовать добровольный выход. Но это может случиться, только если процесс, в котором внедряется геймификация, является составной частью системы KPI, то есть влияет на заработную плату или на её мотивационную часть.

При внедрении геймификации в бизнесе нужно последовательно пройти по следующим шагам:

1. Сформулировать цель внедрения геймификации или отдельных элементов стимулирования.
2. Определить аудиторию (тех, кто будет участвовать в геймификации) и её мотивацию.
3. Описать задачи, которые необходимо реализовать для достижения обозначенной цели. Желательно формировать задачи по технологии SMART, чтобы они были понятными и измеримыми.
4. Проработать и сформулировать правила, систему вознаграждений (что и как получит игрок за выполненные задания).
5. Более комплексные игры детализируются на уровнях динамик, механик и компонентов. В частности, можно продумать символику, подарки, ачивки и другие атрибуты, просчитать баланс, систему постепенного усложнения, распределение по уровням опыта и прочее.
6. Обеспечить систему отслеживания прогресса игры. Обычно за это отвечают метрики. В бизнесе за это могут отвечать KPI. 
7. Тестирование геймификации — проверка концепций и теоретической части на практике, поиск возможных проблем и подводных камней перед окончательным запуском.
8. Внедрение геймификации (иногда с организацией обучения).
9. Анализ результатов и при необходимости корректировка.

С какими проблемами может столкнуться внедрение

Игры повышают интерес, это факт. Но не всё так гладко, как могло показаться в начале.

Элементы геймификации в бизнесе разработать достаточно сложно, и сама разработка занимает много времени и сил. Основная проблема в том, что игры всегда разрабатываются под конкретного заказчика, под решение конкретной проблемы. Нельзя взять типовой продукт и внедрить у себя. Такой подход может не только не взлететь, но и привести к печальным последствиям.

Разработка и внедрение с нуля могут оказаться неподъёмно дорогими.

Элементы игры могут не понравиться целевой аудитории. В случае с маркетингом это чревато финансовыми потерями и снижением продаж, ухудшением репутации.

В случае с сотрудниками могут начаться увольнения или саботаж. В любом случае ничем хорошим это не закончится.

Негативный эффект от внедрения геймификации обычно возникает из-за того, что была неправильно сформулирована цель, правила оказались слишком сложными, награда — неинтересной, либо неверно выбрана механика игры.

Внедрять или не внедрять – каждый решает сам. Но нужно проявить максимальную осторожность, так как вместо ожидаемого положительного эффекта можно получить негатив и убытки.