Постановка задач для творческих профессий: баланс между свободой и структурой

Ранее мы уже рассказывали о том, как правильно ставить задачи. Но это был общий материал. Здесь расскажем о том, какие особенности следует учитывать при постановке задач специалистам творческих профессий.

Для начала определимся, какие специальности и профессии можно отнести к творческим, и в чём конкретно заключаются сложности управления ими.

Какие профессии можно отнести к творческим

В диджитал- и IT-индустрии к творческим профессиям обычно относят:

• Тех, кто работает с дизайном и проектирует интерфейсы – арт-директоры, UX/UI-дизайнеры.
• Тех, кто создаёт графику – фотографы, иллюстраторы, 3D-художники, графические и гейм-дизайнеры, видеомонтажёры.
• Тех, кто создаёт текстовый контент – редакторы и копирайтеры, контент-стратеги.
• Тех, кто работает с рынком и продвижением – SMM-специалисты, таргетологи, контент-маркетологи, специалисты по связям с общественностью.
• Тех, кто отвечают за креатив – креативный директор и креативщики.

К более общим творческим профессиям можно также отнести музыкантов, писателей, художников, архитекторов, хореографов, актёров, дизайнеров интерьера, ландшафтных дизайнеров, композиторов и многих других.

Общий посыл понятен: это специалисты, которые создают что-то новое. Их очень тяжело загнать в определённые рамки.

Проблема постановки задач творческим специалистам

Как выдать техническое задание или поставить задачу так, чтобы творческий специалист сделал то, что вам нужно?

Корень всех зол – отсутствие понимания того, как происходит создание нового контента. Для того, кто в это не погружается, процесс генерации текста, картинок, видео, рекламных слоганов и прочего чем-то похож на магию.

Вот эта «магия» и создаёт пропасть между тем, кто ставит задачу, и тем, кто её будет выполнять.

Если руководитель не понимает, что конкретно ему нужно получить, как это должно выглядеть и какие цели должно решать, то на выходе всегда получается нечто неопределенное. Простейшие примеры – все провалившиеся в прокате фильмы. Бюджет таких проектов может быть умопомрачительным. Но деньги здесь мало что решают, решает правильное ТЗ (техническое задание) и работа креативщиков.

Осталась самая малость – устранить пропасть между условным заказчиком и исполнителем.

Рассмотрим на наиболее ярких примерах – на работе с копирайтерами и дизайнерами.

Постановка задач копирайтерам

Первая ошибка управленца или ответственного лица, которому поручено курирование работы креативщика – найти готовый шаблон задания.

Эта ошибка возникает по простой причине – из-за отсутствия понимания принципов работы копирайтеров и из-за нежелания в этом разбираться. С одной стороны, это даже логично, ведь зачем разбираться в том, что не относится к твоей работе? Но с другой стороны, без понимания основных принципов процесса его невозможно контролировать. А если нет контроля, то и задача реализуется неуправляемо.

Хорошо, если копирайтер знает свою работу и может додумать недостающие детали за своих нанимателей. Но это большая редкость.

Самый простой путь для него – номинально выполнить требования ТЗ.

И вот тут возникает следующая диспозиция: один ставит задание на основе первого понравившегося шаблона, а второй делает работу для галочки (ни больше ни меньше, как описано в ТЗ).

На выходе – стабильно плохой результат, который не решает поставленных на более высоком уровне целей и задач.

Классика жанра: хотели как лучше, а получилось как всегда.

Как решается проблема погружения

Чтобы любой создатель контента смог понять, что от него требуется, ему необходимо предоставить больше информации. Помимо цели, которую должен решить контент, аудитории, для которой создаётся материал, обязательных ограничений и предписаний (например, длина текста, сроки, использование ключевых фраз), нужно обязательно предложить дополнительный предметный материал — то, что будет повышать уровень экспертности в этой теме.

Если копирайтер не выделит достаточно времени для погружения в предмет или явление, которые лежат в основе текста, то экспертность продукта будет низкой. В конечном итоге клиенты останутся недовольны. А значит, цель текста не будет достигнута.

Проблема экспертности копирайтера может решаться двумя способами:

• Предметным погружением – когда ему предоставляется вся необходимая информация о продукте компании. Например, это может быть ссылка на справочный раздел, сборник инструкций или внутренняя база обучающих материалов. В компаниях и проектах с адекватным онбордингом – это нормальное явление.
• Изначальным поиском знающего специалиста. Но тех, кто разбирается в узких темах, достаточно сложно найти. Только на поиск и проверку знаний может уйти уйма времени.

Чтобы понимать, в какой манере, каком стиле и под каким углом подать материал, автор должен знать целевую аудиторию.

Если текст коммерческий и присутствует реклама услуг или товаров конкретной компании, то обязательно нужно предоставить информацию и о предприятии: какие у компании особенности, какие схемы продаж предпочтительны, как выглядит типовой процесс продажи и прочее.

Технические ограничения при написании текстов всегда должны иметь низкий приоритет.

Тут важно понимать, что творческая задача должна быть творческой:

• Не нужно вводить требования по фиксированному количеству символов. Если тема не раскрыта и цель текста не достигнута, то никакой объём ничего не решит. Исключение – добавление текста в небольшие блоки на посадочных страницах и в макеты рекламных предложений. Здесь действительно важно уложиться в определённые рамки.
• Не нужно предъявлять требования к наполнению абзацев и к структуре предложений. Это сильно ограничивает автора в творчестве.
• Ещё хуже схемы с вписанием LSI и SEO-ключей. Чем их больше, тем хуже будет читаемость. Здесь важно придерживаться принципов адекватности. Никто не сможет вписать 3 десятка ключей в паре абзацев текста. Это будет уже не творческая задача, а решение шарады.
• Предметную часть статьи стоит ограничивать только за счёт цели и сути будущего текста. В сути стоит оговорить, что конкретно следует описать и для чего. Нельзя ставить слишком общие цели, так как они имеют чрезмерно большое количество вариантов решений. Пример: написать текст об управлении проектами. Сюда может входить что угодно – от обзора существующих методологий управления до рейтинга наиболее интересных таск-трекеров. Одних только профессиональных терминов может хватить на небольшую энциклопедию.

Пример того, как может выглядеть ТЗ для копирайтера

Исходя из вышесказанного, подведём итог. В техническом задании для копирайтера должна быть следующая информация:

1. Суть задачи (что конкретно нужно написать и о чём).
2. Цель текста (для чего пишется материал и где он будет размещаться).
3. Предметная часть (короткое описание особенностей объекта, а также информация о компании; если текст коммерческий, вместо описаний можно предоставить ссылки на соответствующие материалы или разделы сайтов).
4. Информация о целевой аудитории (её особенности, интересы, запретные темы и прочее, можно предоставить описание портретов потребителей).
5. Ограничения (те технические параметры, которые следует соблюсти: уникальность, объём, хотя бы приблизительно, что должно быть в тексте и что не должно).
6. Примеры понравившихся материалов, референсы (иногда проще показать, чем объяснить, что нужно сделать, с копирайтерами это тоже отлично работает — так у исполнителя будет более конкретное понимание конечного результата).
7. Сроки сдачи и формат текста (это могут быть конкретные параметры форматирования или даже фиксированный шаблон, в который следует перенести текст – для более удобной проверки и/или публикации).

Если работа с копирайтером идет уже не первый раз по одному и тому же проекту, то описание компании и целевой аудитории не потребуется (если только оно не требует уточнения в рамках конкретной единичной задачи). То же самое касается и предметной части. Если в наличии предметных знаний вы уже убедились, то каждый раз давать ссылку на справочный раздел или призывать к изучению характеристик продукта не нужно.

В ТЗ также можно порекомендовать примерную структуру текста. Но рекомендация должна оставаться рекомендацией – у автора должна быть максимальная свобода действий. Тут следует помнить, что для проработки структуры будущего текста стоит самому погрузиться в тематику и предметную часть. Это трудоемко, зато статьи по таким ТЗ получаются с самым ожидаемым качеством.

Постановка задач дизайнерам

С одной стороны, работа с графикой и интерфейсами предполагает ещё больше свободы, чем работа с текстами. Но на деле у web-дизайнеров тоже зачастую есть свои отработанные подходы и методики.

Наиболее ярко подход к генерации новых интерфейсов и вообще любых идей демонстрирует эта схема:

То есть сначала проводятся предметные исследования и анализируются имеющиеся решения на рынке (у конкурентов, в своих наработках, в смежных сферах), так дизайнер получает максимум информации об объекте своей будущей работы. Затем на основе исследования выделяются наиболее интересные или подходящие идеи и концепции.

И уже с использованием удачных концепций генерируются собственные идеи, которых может быть очень много. Путём мысленных или практических экспериментов отсеиваются наиболее жизнеспособные идеи, которые превращаются в рабочий прототип (или в несколько прототипов).

В дальнейшем рабочий прототип совершенствуется и дорабатывается – он может эволюционировать бесконечно.

Как и в случае с копирайтерами, чтобы поставить задачу дизайнеру, нужно погрузиться в предметную часть его работы. Иначе вы не сможете адекватно контролировать результат и управлять процессом.

Как должно выглядеть ТЗ для дизайнеров

Общий подход будет идентичным: дизайнеру нужно дать пищу для размышлений и конкретизировать цель. Поэтому в техническом задании должны быть:

• Суть задачи (что конкретно нужно нарисовать или создать).
• Цель дизайна (для чего он создаётся и какие задачи будет решать, например, это может быть обновление текущего логотипа или замена цветовой схемы для брендбука).
• Опорная часть (всё, что вписывается в рамки нужных концепций – имеющиеся цветовые схемы, обязательная структура и важные элементы, которые обязательно должны присутствовать в макете, требования и пожелания; если дизайнер должен создать сразу много макетов в едином стиле, то для каждой страницы или элемента формируются свои требования + общие для всех).
• Информация о целевой аудитории (как и в случае с копирайтерами, понимание портретов клиентов позволит лучше понять целевую аудиторию и правильнее сформировать итоговые концепции).
• Ограничения и обязательные предписания (например, это может быть требование использования корпоративных шрифтов, логотипов или других узнаваемых атрибутов, рекомендации по эргономике и прочее).
• Примеры понравившихся материалов, референсы (и чем их больше, тем лучше, в отдельных комплексных задачах лучше всего начать с отдельного согласования прототипов, то есть сначала выбрать схемы расположения ключевых элементов, и только потом заниматься отрисовкой оформления; референсы можно оформить скриншотами, ссылками и/или схемами).
• Дедлайны (конкретные сроки реализации, можно установить несколько промежуточных дат – для предварительного согласования макетов, а также для промежуточного контроля).

Выводы и рекомендации

Самая большая проблема всех технических заданий для творческих профессий – это отсутствие конкретики. Дизайнер, копирайтер или любой другой криэйтор ждут, что заказчик или руководитель даст чёткую задачу – что и для чего нужно сделать, а ещё лучше покажет на понравившихся примерах у конкурентов.

Но из-за нежелания погружаться в принципы чужой работы заказчики и руководители проектов могут посредственно относиться к постановке задач. Как итог, автор получает слишком большую свободу для творчества и выполняет задачу так, как сам считает нужным, или так, чтобы номинально выполнить требования ТЗ.

Совет руководителям и заказчикам: чётче формулируйте то, что хотите увидеть в итоге, не бойтесь погружаться в предметную часть. Это всем пойдёт на пользу: и вам, и исполнителю, и проекту в целом.

Без понятного ТЗ результат всегда ХЗ

Ну и не забывайте о контроле, особенно на удалёнке. Если работаете с исполнителем первый раз, дайте ему простое тестовое задание или небольшую рабочую задачу, поставьте сроки промежуточного контроля, чтобы не тратить зря время – своё и исполнителя.

Чтобы ничего не забыть при работе над большими проектами, используйте Projecto. Это простая и понятная система управления в формате облачного сервиса.

Материал по теме: 5 советов по управлению командой дизайнеров