Использование анализа PESTEL в стратегическом планировании

Стратегическое планирование является важным инструментом для достижения целей организации. Однако, чтобы достичь успеха, организация должна учитывать множество факторов, таких как политические, экономические, социальные и технологические условия. В данном материале мы рассмотрим ключевые факторы успешности стратегического планирования, используя анализ PESTEL (Political, Economic, Social, Technological, Environmental/Ecological and Legal situation).

Что такое PESTEL-анализ?

PESTEL-анализ — это методология, используемая для изучения влияния различных внешних факторов на проект. Эти факторы включают в себя:

• политические (Political),
• экономические (Economic),
• социальные (Social),
• технологические (Technological), 
• экологические (Environmental/Ecological)
• и правовые (Legal) аспекты.

Каждый их них может оказаться критически важным при реализации проекта, пусть и не сейчас, но в будущем.

PESTEL-анализ помогает понять, какие факторы являются наиболее важными для успешного реализации проекта. Он помогает организациям разрабатывать стратегии, учитывающие все обозначенные выше аспекты.

Конечно, на многие из факторов невозможно повлиять. Но когда проблема известна, можно разработать адекватный набор действий, способствующих минимизации рисков или последствий в случае их реального возникновения.

Для чего используется методика PESTEL в проектах?

PESTEL-анализ чаще всего используется при долгосрочном и среднесрочном планировании действий компании или проекта. (В контексте этой темы полезно будет узнать, как оценить конкурентов и разработать конкурентную стратегию).

PESTEL может применяться:

• при составлении бизнес-планов (для анализа жизнеспособности идей и для выявления наиболее существенных рисков);
• при создании маркетинговых планов;
• при составлении планов развития (расширения или даунсайзинга);
• при проработке планов объединения компаний или проектов;
• при разработке планов реструктуризации;
• при проработке антикризисных мер.

Вот несколько примеров того, как PESTEL-анализ может быть применен в работе проектов:

1. Политический аспект: PESTEL-анализ позволяет компаниям оценить политическую стабильность страны, региона, городов и населённых пунктов, в которых работает проект. Знание политической обстановки может помочь организациям принять решение, где и как строить офисы, какие лицензионные соглашения заключать и т.д.
2. Экономический аспект: на основе оценки экономической ситуации в стране и в регионе, в котором будет работать проект, можно выстроить ценовую политику и выбрать основную модель продаж продукта или услуги.
3. Социальный аспект: нельзя игнорировать культурную среду, в которой находится проект. Стоит обратить внимание на различные традиции, религиозные ограничения, важные убеждения и принципиальные взгляды потенциальной аудитории, поставщиков, партнёров. Просчёты в социальной сфере могут стать причиной серьезных потерь.
4. Технологический аспект: в первую очередь нужно учитывать активную цифровизацию экономики и повсеместное внедрение средств автоматизации. Выбранные и внедрённые технологические решения – это крупные капитальные расходы, которые лежат в основе бизнеса. Просчёты здесь могут свести на нет любые усилия по развитию проекта.
5. Экологический аспект: учитывая темпы наращивания средств утилизации отходов в РФ, а также оптимизации всего, что негативно влияет на окружающую среду, неверно принятое решение в отношении экологичности проекта, может пойти вразрез с основными политиками государства. Карательные меры здесь будут применяться быстро и неотвратимо. Штрафы и санкции могут подкосить бюджет любого проекта.
6. Юридический и правовой аспект: крайне важен всегда и везде. Любое нарушение действующего законодательства может подразумевать наказание не только в отношении юридических лиц, но и в отношении физических лиц, принимающих те или иные управленческие решения.

Чем PEST-анализ отличается от PESTLE анализа?

Аббревиатура PEST (она же STEP) подразумевает меньший набор факторов, которые учитываются в анализе. Иными словами, в PEST-анализе не учитываются экологические и правовые аспекты, только политические, экономические, технологические и социальные.

Точно также можно встретить аббревиатуру SLEPT, STEEPLE и другие.

Отличия будут только в наборе исходных факторов, которые участвуют в планировании стратегии проекта или компании.

При этом принципиальных отличий, касающихся методики проведения анализа, нет. Алгоритм для всех будет схожим.

Как сделать PESTEL анализ?

Для наглядного представления различных факторов достаточно создать простую таблицу, в которой:

• в качестве строк использованы категории факторов (экономические, политические и т.д.).
• а в качестве столбцов – возможные события и угрозы.

Для наполнения таблицы достаточно занести все потенциальные угрозы и возможности напротив нужной категории.

Факторы, не оказывающие никакого влияния, ни позитивного, ни негативного, в таблицу не попадают.

При желании таблицу можно расширить столбцами с числовыми выражениями баллов или процентов, характеризующими вероятность возникновения или объём ущерба/дохода при наступлении отдельно взятого фактора. Помимо этого, можно добавить столбцы с признаками ситуации (показывающие момент её приближения) и с наиболее адекватными ответными мерами.

В максимально упрощённой версии таблицы можно использовать только негативные аспекты, влияющие на проект.

Примеры факторов по группам:

Политические факторы

• Стабильность политической ситуации в стране или в выбранном регионе.
• Готовящиеся политические решения и законодательные акты, различные инициативы и тенденции, способные повлиять на стратегические планы проекта.
• Имеющиеся политики в отношении субсидий бизнеса (касательно вашей ниши).
• Налоговые политики и льготы (в каждом регионе могут быть свои нюансы).
• Важные изменения в международной политике, способные повлиять на жизнь проекта или компании.
• Уровень коррупции.
• Госрегулирование конкуренции на рынке.

Экономические факторы

• Общие тенденции в экономике страны или выбранного региона (подъём, спад, востребованность определённых компетенций и прочее).
• Уровень инфляции.
• Уровень заработных плат в регионе продаж, платёжеспособность потенциальной аудитории.
• Обстановка на рынке труда, касательно вашей ниши (какого уровня заработных плат нужно придерживаться, достаточно ли профильных специалистов для найма, нужна ли им релокация, дополнительный социальный пакет и другое).
• Комиссии банков и примерные расходы на обслуживание деятельности проекта (минимум, максимум и т.п.).
• Обменные курсы, если есть участие иностранного капитала или закупки сырья за рубежом, иные международные транзакции.
• Комиссии по кредитам и другие условия кредитования бизнеса (льготы, гранты и прочее).
• Общий инвестиционный климат (в нише, в регионе, в стране в целом).
• Уровни цен на ресурсы.
• Штрафы и госконтроль.

Социальные и культурные факторы

• Возраст потенциальных работников и наличие профильных специалистов в регионе размещения офисов.
• Общие характеристики потенциальных потребителей продукта (возраст, интересы, места активности, основные модели поведения и другое).
• Наличие СМИ и других каналов рекламы для воздействия на целевую аудиторию.
• Культурные и религиозные особенности аудитории, партнёров, поставщиков.
• Уровни доходов и платёжеспособность.

Технологические факторы

• Имеющиеся комплексные технические решения, необходимые для обслуживания проекта.
• Доступность программных и технических решений в конкретном регионе (наличие ограничений по лицензиям, угрозы ухода вендоров, наличие доступной техподдержки и т.п.).
• Уровень расходов в стартовое оснащение и в дальнейшее поддержание работоспособного состояния основных средств.
• Доступ к новым технологиям и характер применения изменений (насколько быстро они возникают, как тяжело внедряются и прочее).
• Необходимость переоснащения производства.
• Каналы коммуникации.
• Софт и системы для работы с продажами, логистикой, CRM, ERP, BPM-системы.

Экологические факторы

• Потенциальное изменение климата в стране или в регионе присутствия проекта.
• Важность экологичности оборудования, применяемого при производстве продукта.
• Расходы на поддержание минимального уровня выбросов и отходов, на утилизацию опасных веществ.
• Влияние природоохранных законов на деятельность компании или проекта (в том числе готовящиеся проекты в области экологии).
• Имеющаяся инфраструктура для работы с отходами в конкретном регионе. Планы на её развитие и расширение.
• Влияние других факторов производства на экологию (излучения, шум, выбросы в атмосферу и прочее) и важность их в существовании проекта.
• Забота о здоровье клиентов и сотрудников.

Законодательные факторы

• Необходимость регистрации и защиты прав на объекты интеллектуальной собственности (+патенты, лицензии и т.п.).
• Вредность труда и мероприятия по повышению безопасности работы для сотрудников.
• Регулирующие законодательные акты и обязательные технические нормы в вашей нише (строительство, торговля, страхование, перевозки и другое).
• Защита прав потребителей и бюджеты на разрешение возможных споров с партнёрами.

У каждой компании уникальный набор своих факторов.

Степень детализации и качество прогнозов будет исходить из задач планирования.

Например, где-то достаточно просто упомянуть фактор, а где-то необходимо посчитать экономический эффект в случае его наступления и дополнительно просчитать расходы на мероприятия по устранению возникшей ситуации (по снижению риска).

Выводы и рекомендации

PESTEL-анализ может дать массу данных для принятия тех или иных управленческих решений. Но чаще всего его проводят для разработки далеко идущих планов – при планировании стратегии.

Аналогом PESTEL-подхода может выступить SWOT-анализ.

И первый, и второй не имеют на выходе конкретных списков действий. Фактически это таблицы для удобного описания рисков и для их наглядного представления (в случае с PESTEL сортировка осуществляется по категориям).

При повышении детализации таблица становится нечитаемой и слишком сложной для восприятия, поэтому при формулировках следует придерживаться максимальной краткости и точности.

Для повышения качества PESTEL-анализа его составлением должны заниматься опытные специалисты. Иначе получится просто общий список рисков, не имеющих никакого отношения к реальной компании и проекту, а значит, его ценность будет равна нулю.

Помочь с планированием и контролем выполнения задач может профильный онлайн-сервис – BPM-система Projecto.