Как оценить конкурентов и разработать конкурентную стратегию

Опубликовано

В современных условиях мало кого можно удивить и обойти с помощью инноваций. Всё, что только возможно, уже изобрели и внедрили. Как итог – выигрывает самый быстрый и самый умный, тот, кто смог сориентироваться раньше конкурентов и добиться лучшей эффективности труда, выйти раньше на рынок, договориться о лучших условиях поставок, получить лучшее инвестирование и т.п.

За всеми этими действиями стоит информация. Кто владеет информацией, тот владеет миром. А где взять актуальные данные о рынке, складывающихся тенденциях, растущем спросе, пока не занятых нишах, раскладе сил…? Из анализа конкурентов и из маркетинговых исследований.

Оценка конкурентов и идущая за ней разработка правильной конкурентной стратегии – это одна из основных задач маркетинга, а точнее, тех лиц и отделов/служб, которые отвечают за направление маркетинга. В конечному итоге, это и задача руководителя компании.

Ниже расскажем о том, как оценить конкурентов и разработать адекватную конкурентную стратегию для продвижения на рынке.

Что такое конкурентный анализ

Конкурентный анализ – это процесс сбора информации о действиях конкурентов в соответствии с целями и задачами, стоящими перед таким исследованием. Например, может анализироваться широта ассортимента и товарного предложения, ценовая политика, потенциальный оборот, позиционирование на рынке, используемые маркетинговые стратегии, подход к рекламе и сбыту, программы лояльности и т.п.

При конкурентном анализе сайтов анализируются различные технические параметры: ссылочная масса, позиции в поисковой выдаче, структура страниц, SEO-заголовки, политика по закупке таргетированной рекламы и т.п.

Анализ может быть нацелен на узкую группу критериев, а может быть общим (всеобъемлющим).

Что интересно, конкуренты могут быть:

  • прямыми, то есть работающими в той же нише, продающими схожий ассортимент и представленными в тех же регионах, где продаётся или будет продаваться ваша продукция;
  • непрямыми, это когда предложение, целевая аудитория и рынки сбыта не пересекаются или пересекаются незначительно.
  • с товарами-заменителями, это когда конкуренция происходит не при прямом пересечении ассортимента, а с использованием товаров, которые могут выступать в роли полноценной замены по одной или нескольким характеристикам. Наиболее яркий пример – матрасы «Икеа». Производитель ушёл с рынка, но пользователи продолжают искать именно эту продукцию. Другие продавцы не имеют права продавать товары, защищённые интеллектуальными правами, но они могут предложить максимально близкие по характеристикам аналоги.

Зачем проводить конкурентный анализ

  • Понимание принципов работы конкурентов позволяет не только оценить рынок, но и правильно выстроить свою маркетинговую стратегию.
  • Можно получить понимание сильных и слабых сторон своего товарного предложения. Сформулировать правильное УТП («уникальное торговое предложение»), то есть то, что будет выгодно выделять вас на фоне конкурентов.
  • Мониторинг обеспечит своевременную реакцию на тенденции рынка, например, можно вовремя расширить ассортимент, что-то, наоборот, убрать (как неактуальное) или переделать (добавив новые функции) и т.п.
  • Можно выявить слабые места конкурентов, незанятые ниши, свободные рынки сбыта. Соответственно, здесь можно будет получить право первого – начать продавать раньше остальных.
  • С помощью анализа реакции конкурентов можно понять, насколько эффективны были ваши новые стратегии или маркетинговые действия (получается как аналог сплит-тестирования или разведки боем).
  • Можно лучше понять потребности клиентов и разработать «идеальный» с их точки зрения продукт.
  • На основе конкурентного анализа может быть принято решение о закрытии или об открытии/расширении бизнеса. Точно таким же способом проводится анализ жизнеспособности новых бизнес-идей и стартапов (про топ причин, из-за которых стартапы и проекты терпят неудачи).
  • Понимание ценовой политики конкурентов поможет выстроить свою собственную политику в отношении цен.

Как проводить анализ конкурентов

Общий алгоритм любого маркетингового исследования можно разделить на следующие этапы:

  1. Постановка целей и задач исследования (анализа).
  2. Составление списка исследуемых конкурентов.
  3. Сбор информации в соответствии с поставленными целями и задачами.
  4. Обобщение и структурирование данных.
  5. Формирование результирующего отчёта.

Но в реальности шагов внутри плана может быть заметно больше. Рассмотрим подробнее отдельные этапы.

Определиться с целями

Про цели мы уже упоминали выше. Это может быть оценка ассортимента конкурентов, анализ ценовой политики и используемых программ стимулирования спроса, выявление каналов сбыта, проверка гипотез, получение данных о примерных показателях бизнеса (оборот, чистая прибыль и т.п.), принятие решение о своих действиях (закрытие, расширение, тестирование новых бизнес-идей и т.п.), формирование своего УТП и т.д.

Условно цели анализа конкурентов можно разделить на следующие категории:

  • Всё, что касается основных продуктов и услуг (цены, ассортимент, преимущества товаров/торговых предложений, локации, акции, скидки и пр.).
  • Положение и позиционирование на рынке (оборот, выручка, размер целевой аудитории и т.п.).
  • Качество и политика обслуживания клиентов (наличие гарантии и сервисных центров, обратная связь, каналы поддержки и постпродажного сопровождения, и пр.).
  • Коммуникации и продвижение (какие каналы используются, каким контентом наполняются, как и где освещается продукция, как реагируют СМИ, как происходит процесс управления репутацией, как позиционируется бренд и т.п.)
  • Сайты (теоретически это всего один канал коммуникации, но он крайне всеобъемлющий, с сайтом может быть связан огромный пласт работ – от SEO-мероприятий до поддержки оригинальных мобильных приложений и профильных web-сервисов, таких как рассылки, уведомления, CRM и т.п.).

Цель может быть единичной, направленной на что-то одно, или комплексной, то есть состоять сразу из нескольких составляющих.

Исходя из цели будет формироваться набор задач, подбираться соответствующие инструменты, выделяться бюджет, назначаться ответственные, ставиться сроки и т.п. Всё как при обычном планировании. К исследованию можно подойти как к одному из проектов – в зависимости от его охвата и масштаба (то есть может быть собрана отдельная команда из профильных специалистов для детального всестороннего анализа). А чтобы не запутаться, можно использовать специальный софт, такой как Projecto. 

Составление списка конкурентов

На самом деле эта задача не так проста, как может показаться в начале. Если выбрать слишком большой список конкурентов, то исследование может занять много времени. А в отдельных сферах деятельности анализ может потерять свою актуальность буквально через несколько дней. Соответственно, силы и средства будут потрачены впустую.

Если выбрать конкурентов, которые не соответствуют целям исследования, то будут получены неправильные выводы. Как итог, будет сформирована неправильная стратегия развития компании или иные действия.

Также нужно понимать, насколько выбранные конкуренты являются подходящими. А для этого нужно сформулировать правильный портрет своего потребителя, правильно «сузить нишу» своего бизнеса. Это значит, что нужно формулировать не просто общие желаемые критерии, соответствующие амбициям, а именно реальные, те, которые действительно могут быть достигнуты вашей компанией.

Поэтому здесь требуется опыт и грамотное понимание законов рынка.

Так как сейчас многие бизнесы представлены в сети Интернет, логично сформировать список сайтов для анализа. Именно там можно узнать модель дистрибуции, график работы, расположение офисов и торговых точек конкурентов, широту товарного ассортимента, актуальные цены, правила и условия действующих программ лояльности и т.п.

Подбор сайтов можно осуществить с помощью специальных сервисов, таких как Wordstat Яндекса или Тренды Google (для подбора точных или смежных поисковых запросов, соответствующих интересу целевой аудитории). На основе полученных ключевых фраз, введённых в поиске, составляется перечень тех web-проектов, которые чаще всего попадают в топ по релевантным запросам.

В качестве альтернативных источников для поиска конкурентов можно рассматривать различные отраслевые мероприятия: форумы, выставки, конференции, конкурсы/премии и т.п.

Оффлайн-магазины и розничные точки продаж обычно анализируют расположенные рядом точки конкурентов.

Сбор информации

Опять же, перечень информации, которая будет собираться о конкурентах, а также используемые инструменты и источники будут зависеть от целей исследования.

Например, если сравнивается ассортимент, то могут анализироваться страницы официальных сайтов, посадочные страницы лендингов, созданных для рекламных кампаний, каталоги маркетплейсов, сайты партнёров (если используется дистрибуция через партнёрскую сеть) и т.д.

Если анализируется тактика действий на рынке, то могут совершаться тестовые закупки, проверяться отзывы, изучаться правила продажи, возвратов и гарантийного обслуживания. Если есть партнёрская программа, то изучаются её правила, выбираются для анализа сайты отдельных партнёров и пр. Анализируется политика скидок и акций. Плюс, можно обратиться за показателями деятельности к официальной статистике (если она имеется в доступе). Не лишним будет проверить показываемые объявления в сети контекстной рекламы, формат продвижения на других площадках: билборды, газеты/СМИ, площадки объявлений и т.п.

Обобщение и структурирование данных

Сама по себе информация безжизненна, это просто набор данных о тех или иных событиях и состояниях. Но если она применяется в привязке к конкретным объектам и процессам, то оживает и становится либо полезной, либо бесполезной, либо вредной.

Задача структурирования данных, полученных в ходе исследования – выявить только полезную информацию. Ту, что поможет принять то или иное решение, например, разработать конкурентную стратегию.

Для обобщения данных могут применяться различные форматы отчётов и метрик. Что-то может считаться в динамике, что-то просто достаточно знать в количественном выражении и т.п.

Итоговые отчёты могут быть у всех разные. Главное, чтобы они мотивированно отвечали на поставленные вопросы и решали исходные цели исследования.

Наиболее интересными и эффективными с точки зрения бизнеса можно назвать следующие методики структурирования исследований:

  • SWOT-анализ
  • PEST-анализ
  • Анализ трёх «К»
  • Метод Портера (модель пяти сил)
  • Сеть ценностей
  • Матрица оценки возможностей
  • Матрица рисков
  • SPACE-матрица
  • BCG-матрица
  • АВС XYZ анализ
  • Цепочка создания стоимости
  • И другие

Выводы и заключения

Разработка конкурентной стратегии точно должна опираться на данные, полученные в результате исследования предложений конкурентов. Но нужно понимать, что анализ положения дел на рынке – это не единственный инструмент планирования стратегии. На выходе вы лишь получаете пищу для размышлений, а не конкретные планы по развитию.

Разработка конкурентной стратегии должна учитывать имеющиеся ресурсы, качество и ассортимент собственной продукции, преимущества и недостатки относительно предложения конкурентов, особенности рынка и позиционирование внутри выбранной ниши (отрасли), риски и угрозы, имеющиеся тенденции, пожелания инвесторов (владельцев бизнеса), показатели финансовой деятельности, привлекательность для инвесторов и пр.

Стратегия может быть направлена на минимизацию издержек, улучшение конкурентных преимуществ, увеличение влияния в отрасли, а также на разработку новых (уникальных для рынка) продуктов или на их выведение в особую группу интересов (так называемая дифференциация).

Выбранная стратегия обязательно должна детально обосновываться (опираться на расчёты и другие исследования), а также тестироваться перед окончательным внедрением (проверяться на устойчивость). Иначе выбранная стратегия может привести вас не туда.