Функции маркетинга в управленческом процессе

Маркетинг тесно вплетён во все процессы, происходящие на предприятии. Всё, что может повлиять на продажи, прямо или косвенно – это и есть маркетинг. И если руководство компании обязано управлять продажами, то всегда может сложиться и обратная ситуация, когда продажи начнут управлять компанией. Это происходит сплошь и рядом. С продажниками взаимодействуют буквально все: от отдела производства до потребителей. И иногда именно рынок решает, как поступать в том или ином случае.

Ниже расскажем о том, как современный маркетинг связан с управленческими процессами и решениями, как управлять маркетингом и как он может влиять на систему управления.

Что такое маркетинг, и в чём заключаются его основные функции

Цель любого коммерческого предприятия – это получение прибыли. Из этой прибыли развиваются новые направления бизнеса, платится заработная плата, налоги, дивиденды, закупается сырьё и т.д. Всё всегда и везде крутится вокруг денег.

И какие бы дополнительные цели и миссии ни были обозначены в руководящих документах компаний, без прибыли они работать бы перестали, так как деньги – это топливо экономики.

Как итог, чем успешнее продажи (а соответственно, и маркетинговая политика) компании, тем успешнее бизнес.

Маркетинг (в переводе с английского «рыночная деятельность») – это совокупность всех процессов и действий, необходимых для увеличения прибыли предприятия, связанных с созданием товара (продукта/услуги) и продвижением его на рынке.

Поэтому управление маркетингом и продажами – это одна из самых важных функций менеджмента в любой компании. Это как всеобъемлющая надстройка, проходящая через все уровни и структурные подразделения.

Часто наиболее важные функции управления, связанные с маркетингом, перекладываются на специальные службы и отделы, плюс, отдельные обязанности могут распределяться, например, на отдел рекламы, отдел продаж, отдел продвижения и т.п.

К основным функциям маркетинга можно отнести следующие пункты:

• Аналитика (анализ состояния рынка, нужд и особенностей потребителей, оценка свойств и характеристик товара/продукции в выбранной нише, конкурентоспособности и т.п.).
• Контроль производства (разработка рекомендаций для новых товарных позиций, формирование заказа для производственных линий в соответствии с прогнозируемым спросом, контроль качества и т.д.).
• Сбыт продукции (формирование спроса и стимулирование продаж различными путями, выбор правильной ценовой политики, организация оптимальных товарных запасов и распределение их по соответствующим рынкам/подразделениям, и т.п.).
• Стратегическое управление и контроль (прямое влияние на внутренние и внешние политики предприятия, на стратегию, курс и т.д., чтобы компания стабильно повышала продажи и свою прибыль, наращивала присутствие на рынке и расширяла свою деятельность).

На основе функций и целей маркетинга формируются его задачи, в частности:

• Проведение исследований спроса (нужд потребителей).
• Анализ ситуации на рынке в выбранной нише и составление прогнозов по нему.
• Детальный анализ конкурентов и ассортимента их продукции, чтобы понимать силы и возможности соперников, регулярно получать данные для адекватного сравнения со своими позициями.
• Разработка предложений по производству новой продукции.
• Управление качеством товаров и обслуживания. Постпродажное (сервисное) обслуживание продукции.
• Выбор стратегии развития компании на рынке и правильное её позиционирование.
• Выбор и управление каналами коммуникации с клиентами.
• Управление ассортиментной политикой.
• Управление ценами (выбор ценовой политики).
• Организация стабильных каналов сбыта (продаж), в том числе поиск партнёров, запуск своих торговых точек, сайтов (интернет-магазинов), выход на специализированные маркетплейсы и т.п.
• Разработка и обслуживание различных систем стимулирования спроса (бонусные системы, кэшбэк, программы лояльности, членство в клубе и т.п.).
• Управление репутацией и узнаваемостью (бренды, товарные знаки, работа с негативом и пр.).

Стратегии маркетинга могут быть нацелены на:

• Увеличение присутствия.
• Рост прибыли.
• Увеличение объёма продаж.
• Улучшение позиционирования бренда.

К инструментам маркетологов обычно относят различные каналы коммуникации (сайты, социальные сети, мессенджеры, email и SMS-рассылки, и т.п.), рекламные объявления (сети контекстной рекламы, газеты, радио, ТВ, билборды и прочее), систему управления ценой и ассортиментом, различные исследования, а также сервисное обслуживание и системы мониторинга (например, для управления репутацией и негативом в сети, SERM).

Очень важный момент: задача маркетинга – тесно взаимодействовать с производственной линией так, чтобы то, что делает компания, было действительно востребовано и создавалось в таком объёме, который способен вместить рынок. Многие владельцы компаний ошибочно полагают, что маркетинг нужен только для того, чтобы продать уже произведенное. Это в корне неверно.

Как управлять маркетингом

Выше мы перечислили основные задачи и инструменты маркетинга. Во всём остальном маркетинговые мероприятия ничем не отличаются от других бизнес-процессов. А это значит, что внутри соответствующего отдела или службы будут работать сотрудники с разными компетенциями и со своими зонами ответственности. Им точно так же, как и в любых других подразделениях, будут ставиться планы, задачи, KPI (ключевые показатели эффективности) и прочее.

У каждого сотрудника должно быть своё рабочее место, установлен профессиональный софт и отчётность.

Если отдел маркетинга большой или маркетинговая служба тесно интегрирована во все остальные процессы компании (а именно так и должно быть), то логично использовать специальные решения для управления предприятиями/проектами, где легко:

• Ставить и контролировать задачи.
• Обсуждать важные деловые вопросы и хранить историю таких обсуждений, выделять принятые решения, конвертировать их в задачи.
• Концентрировать различные документы, например, данные о завершённых исследованиях, разработанные директивы, макеты писем и пр.
• Отслеживать свою занятость и занятость других сотрудников (вести рабочий календарь).
• Планировать отдых, поощрения, взыскания, общие собрания и т.п.
• Объединять и мониторить состояние всех проектов, созданных в рамках маркетинговых мероприятий.
• Получать обратную связь от подчинённых, быть в курсе новых дел и мероприятий (с оперативными уведомлениями в удобном формате).
• Интегрироваться с другими проектами и задачами внутри предприятия.

Всё это делается внутри специальных программных решений, таких как Projecto.

Как маркетинг управляет бизнесом

К основным управленческим функциям маркетинга относятся:

• Участие в стратегическом и оперативном планировании. Наиболее важным для любого предприятия является стратегический уровень. Именно здесь принимаются решения относительно ассортимента продукции и ценовой политики, относительно конкурентоспособных свойств товаров или услуг, проводится анализ рынка и выбранной ниши, планируются политики, касающиеся сбыта продукции и формирования товарных запасов, определяется позиционирование продукции и бренда (составляется брендбук), составляются списки основных каналов продаж, планируются рекламные бюджеты и сроки, выбираются средства достижения целей, планируется штат и прогнозируются финансовые показатели деятельности предприятия.
• Оперативное информационное обеспечение. Например, внутренние бухгалтерские отчёты для понимания текущих показателей деятельности и имеющихся активов, но это могут быть и складские отчёты о движениях, а также общие отчёты о продажах за выделенный период. Не менее важна внешняя информация (данные о рынке, о конкурентах, о поведении поставщиков, партнёров и т.п.), а также целевые исследования (срезы, аналитика, маркетинговые исследования и пр.).
• Контроль. Наиболее важная функция для любого управленческого процесса. Маркетинговый контроль логично осуществлять на соответствующих уровнях планирования: стратегический (с периодом 3-5-10 лет, в зависимости от амбиций и размера компании), тактический (с периодичностью полгода-год), оперативный (в разрезе коротких промежутков – от одного дня до месяца).

Рекомендации и выводы

Маркетинг является очень важной составляющей любого коммерческого предприятия, без него компания функционировать не может. Маркетинговые мероприятия и задачи должны пронизывать все сферы деятельности организации, на любых этапах: от производства до сбыта.

Несмотря на то, что обычно маркетинговые задачи возлагаются на специальные отделы или службы, исполнение их директив и рекомендаций должно быть обязательным для всех остальных подразделений. Получается, что маркетинг – это неотъемлемая часть системы менеджмента и управления.

А чтобы всё работало как часы, маркетологам, как и любых другим профильным специалистам, нужны профессиональные инструменты. Без них работа будет контрпродуктивной.