Утечки в воронке продаж. Как избежать потерь на всех этапах

Любой современный бизнес связан с продажами. Но сколько компаний, столько и схем работы с клиентами – везде есть что-то своё, уникальное. Руководитель не будет эффективным, если не сможет управлять процессами, связанными с продажами и обслуживанием клиентов. Точно такие же принципы касаются и руководителей проектов.

В этом материале расскажем о воронках продаж, а также о том, как избежать потерь на разных этапах взаимодействия с клиентами.

Что такое воронка продаж и зачем она нужна маркетологам/руководителям

Воронка продаж – это набор этапов и шагов, которые клиент проходит от момента первого контакта с бизнесом (холодного контакта) до момента заключения сделки.

Визуально воронка продаж – это видоизменённая канбан-доска, на которой в качестве столбцов выступают этапы взаимодействия, а в качестве задач – клиенты (карточки с их описанием и контактами).

Так как на входе бизнес имеет большое число холодных контактов, а на выходе – небольшое число реальных сделок, то доска выглядит как воронка (от большего к меньшему). Отсюда и название.

Естественно, чем больший процент клиентов доходит до конца и приносит деньги в кассу, тем эффективнее работают маркетологи.

Проработка грамотной схемы продаж, а точнее, эффективной воронки, даёт бизнесу следующие преимущества:

• Повышение стабильности дохода. Согласитесь, здорово, когда все процессы взаимодействия с клиентами стандартизированы и детально описаны. Работать на каждом из этапов становится проще.
• Повышение контроля. Бизнес-процессы становятся прозрачнее и понятнее. Их проще контролировать. Чем выше контроль, тем легче обнаружить проблемы и оперативно их устранить.
• Возможность оценки. Этот пункт связан не столько с контролем, сколько с мотивацией. Продажникам проще поставить адекватные планы (KPI) – тогда они эффективнее работают и дают нужный результат. На KPI можно завязать заработные платы отдела продаж.
• Возможность автоматизации продаж. Многие из шагов, когда они хорошо описаны, можно передать на исполнение автоматизированным системам и сервисам. У маркетологов таких инструментов более чем достаточно: системы контентной рекламы, чат-боты, email и SMS-рассылки (рекламные, информационные, транзакционные и т.п.), CRM-системы, системы аналитики и т.д.

На всякий случай – общий материал об автоматизации управления.

Как выглядят типовые шаги воронки продаж (этапы взаимодействия с клиентами)

Вообще, все бизнес-процессы, связанные с продажами, в разных компаниях устроены и работают по-разному. Поэтому нельзя взять за основу чужую воронку продаж и внедрить её у себя.

Разработкой и оптимизацией путей клиентов занимаются профильные агентства и профессиональные маркетологи. Они учитывают массу деталей, проводят исследования, опросы, берут интервью, выявляют «боли» и интересы клиентов, и т.д.

Подробности можно узнать, например, в описании методологии Customer Journey Map (CJM).

Как можно было догадаться, воронка продаж у каждого бизнеса своя.

Тем не менее, маркетологи часто выделяют типовые этапы взаимодействия с клиентом (модель AIDA):

• Привлечение внимания
• Формирование интереса
• Стимулирование желания
• Действие (заказ/покупка).

Существуют и альтернативные модели. Например, воронка может включать в себя приветствие, шаг выявления потребностей, качественную презентацию товара/продукта, работу с возражениями и заключение сделки.

В реальности, каждый из указанных шагов может (и должен) разбиваться на более мелкие составляющие. В итоге воронка продаж может иметь несколько входов и множество разнообразных сценариев отработки. Всё будет зависеть от источника контакта, от особенностей клиента, от свойств продукта и от модели продаж, используемой в компании.

Проектирование воронки продаж должно выполняться в соответствии с требованиями бизнеса и с учётом особенностей рынка. Обычно процесс планирования модели продаж включает в себя следующие этапы:

1. Постановка цели (или нескольких целей, которые должна реализовать воронка как отдельный бизнес-процесс).
2. Детализация шагов (проработка всех схем взаимодействия с клиентами).
3. Создание контента для каждого шага (это могут быть шаблоны для триггерных рассылок; типовые задачи, создаваемые в CRM-системах; лендинги, принимающие клиентов, кликнувших на рекламных объявлениях, и т.п.).
4. Настройка и тестирование перед запуском.
5. Полноценный запуск.
6. Оптимизация по мере выявления проблем и нюансов.

Как и когда происходят утечки из воронки продаж

Если воронка работает неправильно или вы допустили ошибки на определённых этапах коммуникации с клиентами, то лиды (то есть входящие контакты) уходят, не совершив покупки.

Да, количество контактов, входящих в воронку и выходящих из неё, сильно разнится. Потери при прохождении воронки продаж неизбежны.

Но задача маркетолога – сделать так, чтобы максимально повысить долю тех контактов, которые доходят до конца воронки, то есть заключают сделку.

Причины «утечек» могут быть разными. Ниже разберём наиболее вероятные и расскажем, что предпринять, чтобы минимизировать потери.

Причина 1. Отсутствие реакции на целевое действие

Например, маркетологи продумали схему продаж, вычленили удачные параметры таргетинга аудитории, создали лендинг, запустили рекламную кампанию. Клиент пришёл на посадочную страницу, его всё устроило, он оставляет заявку, и… НИ-ЧЕ-ГО.

Ему никто не звонит, ничего не пишет и не уточняет. А если нет никакой обратной связи, то клиент продолжает поиски и покупает в другом месте.

Решение – усиление контроля над входящими лидами и повышение степени автоматизации. Например, коммерческие предложения можно высылать на автопилоте, как и прайсы.

В скрипт продаж менеджерам нужно добавить шаблоны ответов на запрос цен. Звонок можно настроить автоматически, чтобы ВАТС звонила сама и потом соединяла клиента с первым свободным менеджером. Все лиды должны учитываться в CRM, тогда менеджеры не смогут отказаться от обработки заявки.

Посыл прост – нужно снизить влияние человеческого фактора.

Подвид первой причины – слишком долгая реакция на целевое действие.

Эффект полностью идентичный – клиент уходит к конкурентам. Но здесь решение немного отличается.

Вполне вероятно, что слишком долгий ответ клиенту связан не с человеческим фактором, а с ошибками в бизнес-процессах. Вот их нужно пересмотреть и оптимизировать. Процесс продажи должен работать как часы. Это вокруг него должны выстраиваться все остальные процессы, а не наоборот.

Причина 2. Неправильно спроектированный путь клиента

Если по-простому, то воронка продаж не будет работать, если вы изначально неправильно её создали и настроили.

Обычно проблема утечки возникает из-за явных ошибок, когда неверно учитываются лиды, никуда не передаются контакты с лендинга или не высылается коммерческое предложение. То есть, менеджер, может быть, и среагировал бы, но он даже не знает о том, что клиент что-то заказал (информация о заявке до него просто не дошла).

Но бывают и более сложные ошибки, обычно они кроются в архитектуре воронки. Например, маркетологи по какой-то причине игнорируют контакты, которые оставляют свои данные для связи, но не завершают заказ. Такие лиды можно прокручивать много раз в дополнительных скриптах – по аналогии с брошенными корзинами. Согласитесь, гораздо проще разбудить спящий контакт, которой точно является целевым, чем искать нового клиента, который не факт, что проявит интерес к вашему продукту.

Решение – пересмотр шагов и действий воронки продаж. Не нужно стремиться делать простые шаги. Чаще всего эффективнее работают сложные алгоритмы и гибкие подходы. Например, можно задействовать ретаргетинг, пересмотреть лид-магниты и т.п.

Наиболее правильный подход – когда для каждого типа клиентов разрабатывается своя воронка продаж. А чтобы разделить клиентов по типам, нужно провести предварительные исследования и разбить аудиторию на сегменты (провести сегментирование) по интересам и другим критериям, способным повлиять на процесс покупки.

Чтобы понять, что клиенты «утекают» из воронки и где конкретно это происходит (на каких этапах), нужно задействовать метрики и системы сквозной аналитики.

Причина 3. Слабый рекламный образ

Реклама – это двигатель торговли. Не зря маркетологи вкладывают столько усилий в раскрутку бренда и в имидж компании, в качественное обслуживание и т.п. Всё это позволяет выделить компанию и её продукцию на фоне конкурентов.

Поэтому, когда клиент попадает на ваш сайт или видит ваше рекламное объявление, он не решается на покупку просто потому, что он вам не доверяет. Он первый раз видит ваш товар или услугу. Чем она лучше продукции конкурентов? Даже если ваше предложение выгоднее по цене, не факт, что клиент выберет вас. Если у конкурентов именитый бренд, то клиент пойдёт к ним, так как степень доверия к известным компаниям выше (они уже давно на рынке, по ним можно получить ожидаемое качество, а не кота в мешке).

Решение – не скупитесь на раскрутке бренда. Мало просто делать продукт, его нужно уметь продвигать на рынке. Важно, чтобы у компании была миссия, узнаваемая форма, логотип, цвета и т.п. Не менее важно, когда бренд на слуху – он появляется в рекламе на ТВ и по радио, его видно на баннерах по городу, о нём говорят знакомые.

Если у вас интернет-сервис, то он должен попасть в различные рейтинги и сравнения, о нём должны писать и упоминать блогеры, у него должны быть страницы в социальных сетях, каналы в мессенджерах и пр.

Маркетинг – дело тонкое и ресурсоёмкое. Не забывайте о работе с негативом. Чем меньше у вас неотработанных негативных отзывов, тем выше репутация.

Причина 4. Отсутствующие скрипты продаж

Очень плохо, если менеджеры не проходят корпоративное обучение и у них нет мотивации на продажу. А ещё хуже, когда у них нет типового скрипта работы с клиентом.

В этом случае диалог с потенциальным заказчиком будет строиться по принципу «как повезёт». А это не самый лучший подход для бизнеса.

Решение – проработать скрипты продаж. Причём, нельзя просто написать типовой диалог. Нужно отработать все основные ситуации: негатив, работа с возражениями, сравнение с конкурентами и т.п.

Степень свободы менеджера должна быть минимальной (в определённых рамках). Иначе очень быстро вместо заказов вы начнёте собирать негативные отзывы и жалобы.

Не знаете, где взять скрипты? Позвоните конкурентам под видом клиента и изучите чужие схемы диалогов.

И ещё – скрипты должны оперативно дорабатываться и оптимизироваться. Чтобы это происходило, у вас должна вестись запись разговоров и сохранение истории переписки в чатах. На основе анализа предыдущих диалогов будет легче адаптировать скрипты для новых звонков/заявок. Для устранения этой проблемы существуют различные технические решения – транскрибация, облачные хранилища, сплит-тесты и т.п.

Причина 5. Отсутствие знаний о клиентах

Если вы неправильно представляете себе целевую аудиторию, то и угодить ей будет невозможно. Ошибки могут крыться в мелких деталях.

Нельзя «бить по площадям», в этом случае рекламные бюджеты будут сливаться в никуда. Естественно, продаж не будет или поток сделок будет очень слабый.

Решение – проведение исследований и составление детальных портретов целевой аудитории. Обратите внимание, у каждого типа клиентов есть свой ключевой триггер. Для каждого такого триггера нужно составить свой портрет и свой скрипт продаж (воронку).

Для тестирования гипотез можно использовать A/B-тесты, а для выявления болей – опросы и интервью.

Выводы и рекомендации

Существую и другие причины утечки клиентов из воронки продаж. По ним можно написать целый трактат. Но основная проблема в том, что конкретные кейсы будут актуальны только для определённых ниш и типов бизнеса.

Нельзя найти универсальные скрипты продаж, как нельзя предложить готовые решения для всех потенциальных проблем.

Например, Projecto концентрируется на решении только одной проблемы – на автоматизации управления. Мы реализуем готовый сервис для контроля задач и мониторинга работы исполнителей.

Projecto может работать параллельно с CRM-системами и повышать общую эффективность бизнеса.

Но если вам важны только работающие воронки – подберите правильную CRM ))

Материал по теме: Чем BPM отличается от CRM и ERP