Функции маркетинга в управленческом процессе

Маркетинг тесно переплетается со всеми процессами, происходящими на предприятии. Всё, что может прямо или косвенно повлиять на продажи, относится к маркетингу. Если руководство компании обязано управлять продажами, то всегда может возникнуть и обратная ситуация, когда продажи начнут управлять компанией. Это случается довольно часто. С продажниками взаимодействуют практически все: от отдела производства до потребителей. И иногда именно рынок решает, как поступать в том или ином случае.

Ниже расскажем о том, как современный маркетинг связан с управленческими процессами и решениями, как управлять маркетингом и как он может влиять на систему управления в целом.

Что такое маркетинг, и в чём заключаются его основные функции

Целью любого коммерческого предприятия является получение прибыли, благодаря которой развиваются новые направления бизнеса, платится заработная плата, налоги, дивиденды, закупается сырьё и многое другое. Всё всегда и везде вращается вокруг денег.

Какие бы дополнительные цели и миссии ни были обозначены в руководящих документах компаний, без прибыли они перестали бы работать, поскольку деньги – это главное топливо экономики.

Приходим к выводу: чем успешнее продажи (а следовательно, и маркетинговая политика) компании, тем успешнее бизнес.

Маркетинг (в переводе с английского «рыночная деятельность») – это совокупность всех процессов и действий, необходимых для увеличения прибыли предприятия, связанных с созданием товара (продукта или услуги) и продвижением его на рынке.

Поэтому управление маркетингом и продажами – это одна из самых важных функций менеджмента в любой компании. Это как всеобъемлющая надстройка, проходящая через все уровни и структурные подразделения.

Часто ключевые функции управления, связанные с маркетингом, передаются специализированным службам и отделам. Кроме того, определенные обязанности могут распределяться между различными подразделениями, такие как отдел рекламы, отдел продаж и отдел продвижения.

К основным функциям маркетинга можно отнести следующие пункты:

• Аналитика (анализ состояния рынка, нужд и особенностей потребителей, оценка свойств и характеристик продукции в выбранной нише, конкурентоспособности и прочего).
• Контроль производства (разработка рекомендаций для новых товарных позиций, формирование заказа для производственных линий в соответствии с прогнозируемым спросом, контроль качества и не только).
• Сбыт продукции (формирование спроса и стимулирование продаж различными путями, выбор правильной ценовой политики, организация оптимальных товарных запасов, распределение их по соответствующим рынкам/подразделениям и многое другое).
• Стратегическое управление и контроль (прямое влияние на внутренние и внешние политики предприятия, на стратегию, курс и прочие аспекты, чтобы компания стабильно повышала продажи и свою прибыль, наращивала присутствие на рынке и расширяла свою деятельность).

На основе функций и целей маркетинга формируются его задачи, в частности:

• Проведение исследований спроса (нужд потребителей).
• Анализ ситуации на рынке в выбранной нише и составление дальнейших прогнозов на его основе.
• Детальный анализ конкурентов и ассортимента их продукции, чтобы понимать силы и возможности соперников и регулярно получать данные для адекватного сравнения со своими позициями.
• Разработка предложений по производству новой продукции.
• Управление качеством товаров и обслуживания. Постпродажное (сервисное) обслуживание продукции.
• Выбор стратегии развития компании на рынке и правильное её позиционирование.
• Выбор и управление каналами коммуникации с клиентами.
• Управление ассортиментной политикой.
• Управление ценами (выбор ценовой политики).
• Организация стабильных каналов сбыта, в том числе поиск партнёров, запуск своих торговых точек, сайтов (интернет-магазинов), выход на специализированные маркетплейсы и прочее.
• Разработка и обслуживание различных систем стимулирования спроса, таких как бонусные системы, кэшбэк, программы лояльности, членство в клубе.
• Управление репутацией и узнаваемостью (разработка брендов, товарных знаков, работа с негативом и не только).

Стратегии маркетинга могут быть нацелены на:

• Увеличение присутствия.
• Рост прибыли.
• Увеличение объёма продаж.
• Улучшение позиционирования бренда.

К инструментам маркетологов обычно относят:

• различные каналы коммуникации, такие как сайты, социальные сети, мессенджеры, email и SMS-рассылки, и прочее 
• рекламные объявления (сети контекстной рекламы, газеты, радио, ТВ, билборды и т.д.), 
• систему управления ценой и ассортиментом, 
• различные исследования, 
• а также сервисное обслуживание и системы мониторинга (например, для управления репутацией и негативом в сети, SERM).

Ключевой момент: задача маркетинга – тесно взаимодействовать с производственной линией так, чтобы продукция компании была действительно востребована и создавалась в объёме, соответствующим потребностям рынка. Многие владельцы компаний ошибочно полагают, что маркетинг нужен только для того, чтобы продать уже произведенное. Это в корне неверно.

Как управлять маркетингом

Выше мы перечислили основные задачи и инструменты маркетинга. Во всём остальном маркетинговые мероприятия ничем не отличаются от других бизнес-процессов. А означает, что внутри соответствующего отдела будут работать сотрудники с разными компетенциями и зонами ответственности. Им, как и в любых других подразделениях, будут ставиться планы, задачи, KPI и прочее.

У каждого сотрудника должно быть своё рабочее место, установлен профессиональный софт и отчётность.

Если отдел маркетинга большой или маркетинговая служба тесно интегрирована во все остальные процессы компании (а именно так и должно быть), то логично использовать специальные решения для управления предприятиями и проектами. Они позволяют легко:

• Ставить и контролировать задачи.
• Обсуждать важные деловые вопросы и хранить историю таких обсуждений, выделять принятые решения, конвертировать их в задачи.
• Систематизировать в одном месте различные документы, например, данные о завершённых исследованиях, разработанные директивы, макеты писем и прочее.
• Отслеживать свою занятость и занятость других сотрудников (вести рабочий календарь).
• Планировать отдых, поощрения, взыскания, общие собрания и не только.
• Объединять и мониторить состояние всех проектов, созданных в рамках маркетинговых мероприятий.
• Получать обратную связь от подчинённых, быть в курсе новых дел и мероприятий (с оперативными уведомлениями в удобном формате).
• Интегрироваться с другими проектами и задачами внутри предприятия.

Всё это просто делать внутри специальных программных решений, таких как Projecto.

Как маркетинг управляет бизнесом

К основным управленческим функциям маркетинга относятся:

• Участие в стратегическом и оперативном планировании. Наиболее важным для любого предприятия является стратегический уровень. Именно здесь принимаются решения относительно ассортимента продукции,  ценовой политики и конкурентоспособных свойств товаров или услуг. Проводится анализ рынка и выбранной ниши, планируются политики, касающиеся сбыта продукции и формирования товарных запасов. Определяется позиционирование продукции и бренда (составляется брендбук), составляются списки основных каналов продаж, планируются рекламные бюджеты и сроки. Выбираются средства достижения целей, планируется штат и прогнозируются финансовые показатели деятельности предприятия.
• Оперативное информационное обеспечение. Например, внутренние бухгалтерские отчёты для понимания текущих показателей деятельности и имеющихся активов, также могут быть и складские отчёты о движениях, а также общие отчёты о продажах за выделенный период. Не менее важна внешняя информация (например, данные о рынке, о конкурентах, о поведении поставщиков, партнёров), а также целевые исследования, такие как срезы, аналитика, маркетинговые исследования.
• Контроль. Наиболее важная функция для любого управленческого процесса. Маркетинговый контроль логично осуществлять на соответствующих уровнях планирования: стратегический (с периодом 3-5-10 лет, в зависимости от амбиций и размера компании), тактический (с периодичностью полгода-год), оперативный (в разрезе коротких промежутков – от одного дня до месяца).

Рекомендации и выводы

Маркетинг является очень важной составляющей любого коммерческого предприятия, без него компания функционировать не может. Маркетинговые мероприятия и задачи должны пронизывать все сферы деятельности организации, на любых этапах — от производства до сбыта.

Несмотря на то что обычно маркетинговые задачи возлагаются на специальные отделы или службы, исполнение их директив и рекомендаций должно быть обязательным для всех остальных подразделений. Таким образом, маркетинг становится неотъемлемой частью системы менеджмента и управления.

Чтобы всё работало как часы, маркетологам, как и любым другим профильным специалистам, нужны профессиональные инструменты. Без них работа будет контрпродуктивной.