Как оценить конкурентов и разработать конкурентную стратегию

В современных условиях мало кого можно удивить и обойти с помощью инноваций. Всё, что только возможно, уже изобрели и внедрили. В результате выигрывает тот, кто быстрее и умнее остальных, кто смог сориентироваться раньше конкурентов и добиться лучшей эффективности труда, выйти первым на рынок, договориться о лучших условиях поставок, привлечь инвестиции…

Всеми эти действия опираются на информацию. Кто владеет информацией, тот владеет миром. А где взять актуальные данные о рынке, складывающихся тенденциях, растущем спросе, пока не занятых нишах и соотношении сил? Ответ лежит в анализе конкурентов и маркетинговых исследований.

Оценка конкурентов и следующая за ней разработка правильной конкурентной стратегии — одна из ключевых задач маркетинга, а именно тех специалистов и отделов, которые занимаются этой областью. В конечному итоге, это также задача руководителя компании.

Далее расскажем, как провести оценку конкурентов и сформировать подходящую конкурентную стратегию для успешного продвижения на рынке.

Что такое конкурентный анализ

Конкурентный анализ – это процесс сбора информации о действиях конкурентов в соответствии с целями и задачами, поставленными перед таким исследованием. Например, может анализироваться широта ассортимента и товарного предложения, ценовая политика, потенциальный оборот, позиционирование на рынке, используемые маркетинговые стратегии, подход к рекламе и продажам, программы лояльности и прочее.

При конкурентном анализе сайтов исследуются различные технические параметры: ссылочная масса, позиции в поисковой выдаче, структура страниц, SEO-заголовки, политика по закупке таргетированной рекламы и не только.

Анализ может быть сосредоточен на узкой группе критериев или быть общим (всеобъемлющим).

Стоит отметить, что конкуренция бывает нескольких типов:

• Прямые конкуренты — это компании, действующие в той же нише, предлагающие схожий ассортимент и работающие в тех же регионах, где продаётся или будет продаваться ваша продукция. 
• Непрямые конкуренты — это те, чьи предложения, целевая аудитория и рынки сбыта не пересекаются или пересекаются лишь в незначительной степени.
• Конкуренция с товарами-заменителями возникает не при прямом сопоставлении ассортимента, а с использованием товаров, которые могут выступать в роли полноценной замены по одной или нескольким характеристикам. Ярким примером являются матрасы «Икеа». Хотя производитель покинул рынок, пользователи продолжают искать именно эту продукцию. Другие продавцы не имеют права реализовывать товары, защищённые интеллектуальными правами, но могут предложить максимально близкие по характеристикам аналоги.

Зачем проводить конкурентный анализ

• Понимание принципов работы конкурентов позволяет не только оценить рынок, но и правильно выстроить свою маркетинговую стратегию.
• Осознание сильных и слабых сторон своего товарного предложения. Это поможет сформулировать правильное УТП («уникальное торговое предложение») —  то, что будет выгодно выделять вас на фоне конкурентов.
• Мониторинг обеспечивает своевременную реакцию на изменяющиеся тенденции рынка, например, можно вовремя расширить ассортимент, убрать неактуальное или добавить новые функции.
• Выявление слабых мест конкурентов, незанятых ниш, свободных рынков сбыта. Следовательно, здесь можно будет получить право первого – начать продавать раньше остальных.
• С помощью анализа реакции конкурентов можно понять, насколько эффективны были ваши новые стратегии или маркетинговые действия (получается как аналог сплит-тестирования или разведки боем).
• Углубление понимания потребностей клиентов, что дает возможность разработать идеальный для них продукт.
• На основе конкурентного анализа может быть принято решение о закрытии или об открытии/расширении бизнеса. Точно таким же способом проводится анализ жизнеспособности новых бизнес-идей и стартапов (про топ причин, из-за которых стартапы и проекты терпят неудачи).
• Понимание ценовой политики конкурентов поможет выстроить свою собственную стратегию ценообразования.

Как проводить анализ конкурентов

Общий алгоритм любого маркетингового исследования включает следующие этапы:

1. Постановка целей и задач исследования (анализа).
2. Составление списка исследуемых конкурентов.
3. Сбор информации в соответствии с поставленными целями и задачами.
4. Обобщение и структурирование данных.
5. Формирование результирующего отчёта.

Но в реальности шагов внутри плана может быть заметно больше. Рассмотрим подробнее отдельные этапы.

Определиться с целями

Про цели мы уже упоминали выше. Это может быть оценка ассортимента конкурентов, анализ ценовой политики и используемых программ стимулирования спроса, выявление каналов сбыта, проверка гипотез, получение данных о примерных показателях бизнеса (оборот, чистая прибыль), принятие решение о своих действиях (закрытие, расширение, тестирование новых бизнес-идей и прочее), формирование своего УТП и многое другое.

Условно цели анализа конкурентов можно разделить на следующие категории:

• Основные продукты и услуги: цены, ассортимент, преимущества товаров и торговых предложений, локации, акции, скидки и т. п.
• Положение и позиционирование на рынке: оборот, выручка, размер целевой аудитории и т. п.
• Качество и политика обслуживания клиентов: наличие гарантии и сервисных центров, обратная связь, каналы поддержки и постпродажного сопровождения и т. п.
• Коммуникации и продвижение: какие каналы используются, каким контентом наполняются, как и где освещается продукция, как реагируют СМИ, процесс управления репутацией и позиционирование бренда и т. п.
• Сайты: хотя это всего лишь один канал коммуникации, он крайне всеобъемлющий. С сайтом может быть связано множество работ — от SEO-мероприятий до поддержки оригинальных мобильных приложений и профильных веб-сервисов, таких как рассылки, уведомления, CRM и т. п.

Цель может быть как единичной, направленной на что-то одно, так и комплексной, то есть состоять сразу из нескольких составляющих.

Исходя из цели будет формироваться набор задач, подбираться соответствующие инструменты, выделяться бюджет, назначаться ответственные, ставиться сроки и не только. Всё как при обычном планировании. К исследованию можно подойти как к одному из проектов – в зависимости от его охвата и масштаба (то есть может быть собрана отдельная команда из профильных специалистов для детального всестороннего анализа). А чтобы не упустить, можно использовать специальный софт, такой как Projecto. 

Составление списка конкурентов

На практике эта задача не так проста, как может показаться в начале. Если список конкурентов будет слишком большим, то исследование может затянуться. А в отдельных сферах деятельности анализ может потерять свою актуальность буквально через несколько дней. Соответственно, силы и средства будут потрачены впустую.

Если выбрать конкурентов, которые не соответствуют целям исследования, то будут получены неправильные выводы. Как итог, будет сформирована неправильная стратегия развития компании или предприняты иные некорректные действия.

Также нужно понимать, насколько выбранные конкуренты являются подходящими. А для этого важно составить правильный портрет своего потребителя, правильно «сузить нишу» своего бизнеса. Это означает, что нужно формулировать не просто общие желаемые критерии, соответствующие амбициям, а именно реальные, те, которые ваша компания действительно может достичь.

Поэтому здесь требуется опыт и грамотное понимание законов рынка.

Поскольку сейчас многие бизнесы представлены в сети Интернет, логично сформировать список сайтов для анализа. Там можно узнать модель дистрибуции, график работы, расположение офисов и торговых точек конкурентов, широту товарного ассортимента, актуальные цены, правила и условия действующих программ лояльности и прочее.

Подбор сайтов можно осуществить с помощью специальных сервисов, таких как Wordstat Яндекса или Тренды Google (для подбора точных или смежных поисковых запросов, соответствующих интересу целевой аудитории). На основе полученных ключевых фраз, введённых в поиске, составляется перечень тех web-проектов, которые чаще всего попадают в топ по релевантным запросам.

В качестве альтернативных источников для поиска конкурентов можно рассматривать различные отраслевые мероприятия: форумы, выставки, конференции, конкурсы,премии.

Офлайн-магазины и розничные точки продаж обычно анализируют расположенные рядом точки конкурентов.

Сбор информации

Перечень информации, которая будет собираться о конкурентах, а также используемые инструменты и источники будут зависеть от целей исследования.

Например, при сравнении ассортимент могут анализироваться страницы официальных сайтов, посадочные страницы лендингов, созданных для рекламных кампаний, каталоги маркетплейсов, сайты партнёров (если используется дистрибуция через партнёрскую сеть) и не только.

При анализе тактики действий на рынке могут совершаться тестовые закупки, проверяться отзывы, изучаться правила продажи, возвратов и гарантийного обслуживания. Если есть партнёрская программа, то изучаются её правила, выбираются для анализа сайты отдельных партнёров, анализируется политика скидок и акций. Кроме того, можно обратиться за показателями деятельности к официальной статистике (если она имеется в доступе). Не лишним будет проверить показываемые объявления в сети контекстной рекламы, формат продвижения на других площадках: билборды, газеты/СМИ, площадки объявлений и прочее.

Обобщение и структурирование данных

Сама по себе информация безжизненна, это всего лишь набор данных о тех или иных событиях и состояниях. Но, когда она применяется в связе к конкретным объектам и процессам, она оживает и становится либо полезной, либо бесполезной, либо вредной.

Основная задача структурирования данных, полученных в ходе исследования, выявить только полезную информацию, которая поможет принять определенные решения, например, разработать конкурентную стратегию.

Для обобщения данных могут применяться различные форматы отчётов и метрик. Что-то может считаться в динамике, что-то достаточно знать в количественном выражении и т.п.

Итоговые отчёты могут быть у всех разные. Главное, чтобы они мотивированно отвечали на поставленные вопросы и решали исходные цели исследования.

Наиболее интересными и эффективными с точки зрения бизнеса можно назвать следующие методики структурирования исследований:

• SWOT-анализ
• PEST-анализ
• Анализ трёх «К»
• Метод Портера (модель пяти сил)
• Сеть ценностей
• Матрица оценки возможностей
• Матрица рисков
• SPACE-матрица
• BCG-матрица
• АВС XYZ анализ
• Цепочка создания стоимости
• И другие

Выводы и заключения

Разработка конкурентной стратегии обязательно должна опираться на данные, полученные в результате исследования предложений конкурентов. Но важно понимать, что анализ положения дел на рынке – это не единственный инструмент планирования стратегии. На выходе вы всего лишь получаете пищу для размышлений, а не конкретные планы по развитию.

Разработка конкурентной стратегии должна учитывать имеющиеся ресурсы, качество и ассортимент собственной продукции, преимущества и недостатки относительно предложения конкурентов, особенности рынка и позиционирование внутри выбранной отрасли, риски и угрозы, имеющиеся тенденции, пожелания инвесторов (владельцев бизнеса), показатели финансовой деятельности, привлекательность для инвесторов и многое другое.

Стратегия может быть направлена на минимизацию издержек, улучшение конкурентных преимуществ, увеличение влияния в отрасли, а также на разработку новых, уникальных для рынка продуктов или на их выведение в особую группу интересов (так называемая дифференциация).

Выбранная стратегия обязательно должна детально обосновываться (опираться на расчёты и другие исследования), а также тестироваться перед окончательным внедрением (проверяться на устойчивость). Иначе выбранная стратегия может привести вас не туда.