Модель Кано и приоритизация в проектах: учимся обоснованно оценивать функции
Мы не первый раз обращаемся к теме расстановки приоритетов. Существуют разные подходы по оценке задач и по выстраиванию важности или срочности того или иного действия/дела в рамках общей работы по проекту. Основная проблема большинства подходов в том, что они полагаются на опыт руководителя или на субъективное восприятие ситуации. Пример: матрица Эйзенхауэра, Must, Should, Want, тайм-блокинг, eat-that-frog и т.п.
Ниже в деталях разберём иной подход, который основывается на мнениях пользователей (действующей или потенциальной аудитории). Это тот случай, когда приоритет можно подкрепить фактами и статистикой.
Что за метод или модель Кано?
Модель Кано – это практический инструмент для оценки важности или нужности функций, а также характеристик продукта, разработанный профессором Нориаки Кано (официальная биография на Wikipedia). Методика позволяет понять, какие конкретно характеристики продукта или услуги влияют на уровень удовлетворенности потребителей: без каких опций продукт существовать не может, какие возможности клиенты ожидают увидеть или получить, какие из них будут особо мотивировать на покупку, а какие будут неважными (индифферентными) или даже негативными (нежелательными).
Такие данные собираются в ходе специального опроса – при заполнении анкеты определённого формата (с 5 вариантами оценки для каждого отдельно взятого пункта). О формате расскажем ниже.
На выходе компания или проект получают список функций, которые на основе специальных правил можно распределить по упомянутым 5 категориям. Наиболее важные и мотивирующие функции должны получить наивысший приоритет при создании MVP-модели. Отдельный материал про минимальный жизнеспособный продукт.
Это ли не мечта любого менеджера проекта: получить обоснованный список приоритетов в работе?
Звучит впечатляюще, осталось только разобраться в том, как проводить опрос и интерпретировать его результаты.
Вот так модель Кано можно отобразить на графиках:
Чтобы продукт был востребован, он должен попасть в коридор, обозначенный стрелками. Обратите внимание! Требования к продукту никогда не остаются статичными, соответственно, предметная реализация должна периодически пересматриваться и адаптироваться.
Как проводится опрос для модели Кано
Для проведения опроса по модели Кано сначала нужно составить список всех функций, которые, по мнению собственников или участников команды, должны быть реализованы в продукте. Продукт при этом может быть как новым, так и уже существующим (например, в случае его оптимизации или обновления).
Если готового списка нет, можно устроить мозговой штурм или простое обсуждение с командой, когда каждый может внести в список нужные элементы. Список может быть исчерпывающим. Но мы не рекомендуем сильно разгоняться, так как если в анкете будет слишком много вопросов, респонденты могут устать и начать отвечать невпопад (не вникая в суть). Это приведёт к неизбежному искажению результатов опроса.
Если список невозможно уменьшить, то опрос можно разбить на несколько этапов и провести в разных группах респондентов (при условии совпадения ключевых характеристик портрета потребителя).
Для каждой характеристики или функции нужно задать два вопроса:
- Первый, функциональный, направлен на выявление эмоций при наличии данной характеристики.
- Второй, дисфункциональный— на эмоции при отсутствии указанной функции.
Пример таких вопросов:
- Как вы отнесётесь к наличию <функции 1> в продукте?
- Как вы отнесётесь к продукту, если <функции 1> в продукте не будет?
По каждому вопросу респонденту нужно дать оценку своего отношения. Это строго определённый формат:
- Мне это нравится
- Я ожидаю этого
- Я нейтрален
- Я могу это стерпеть
- Мне это не нравится
Технически количество состояний в шкале можно увеличить, но это усложнит анализ результатов, так как нужно будет продумывать критерии разнесения оценок по шкале, указанной в официальной методике Кано.
Хотите себя проверить?
- Как вы относитесь к наличию руля в автомобиле?
- Как вы отнесётесь к автомобилю, если в нём не будет руля?
Скорее всего вы ответите положительно на первый и негативно — на второй вопрос.
Итак, основные шаги для проведения опроса по модели Кано (для упорядочивания вышесказанного):
- Определение характеристик продукта. Если понимания характеристик нет, можно провести предварительные исследования, проанализировать продукты конкурентов или опросить контрольные группы. Характеристики можно разбить на группы и категории. Например: функциональные возможности, дизайн, качество обслуживания и т.д.
- Формулирование вопросов. Для каждого параметра, функции или характеристики создаются связанные пары вопросов: функциональный + дисфункциональный.
- Определение детализации шкалы отношения к функции.
- Проведение опроса. Это может быть онлайн-опрос, полевое исследование или анкетирование фокус-групп. Формат может быть абсолютно любой, хоть с обзвоном на базе колл-центра.
- Анализ результатов. Разнесение результатов на основе матрицы Кано и анализ статистики ответов. О подробностях ниже.
Пример анализа с расстановкой приоритетов по модели Кано (как определять категории функций)
Таблица разнесения ответов по категориям выглядит следующим образом:
Комбинация ответов Функциональный+ | Дисфункциональный | Категория |
Я ожидаю этого | Мне это не нравится | Должно быть (обязательные характеристики) |
Мне это нравится | Мне это не нравится | Одномерные (ожидаемые) характеристики |
Мне это нравится | Я нейтрален | Привлекательные (вызывающие восторг) функции |
Я нейтрален | Я нейтрален | Безразличные (индифферентные) функции |
Мне это не нравится | Я ожидаю этого | Обратные (нежелательные) функции |
Все остальные комбинации считаются нелогичными. Например, когда респондент отвечает и на функциональный, и на дисфункциональный вопросы одинаково (только негативно или только положительно). Вместо удаления результаты можно пометить сомнительными. В любом случае из общих расчётов их лучше исключить, так как с большой вероятностью респондент не вчитывался в вопрос или не до конца понял его смысл.
Если сомнительных результатов слишком много, перепроверьте формулировки вопросов. Сделайте их проще и понятнее.
Предположим, что оценивается функция мобильного приложения «быстрая загрузка». Результаты опроса могут выглядеть так:
- Функциональный вопрос: «Как вы относитесь к тому, что приложение быстро загружается?» — большинство ответили «Мне это нравится».
- Дисфункциональный вопрос: «Как вы относитесь к тому, что приложение медленно загружается?» — большинство ответили «Мне это не нравится».
Получается, что быстрая загрузка будет относиться к категории ожидаемых функций.
Статистику ответов лучше всего выражать в процентах от общего числа респондентов. Пример ниже.
На тот же вопрос по скорости загрузки приложения можно получить следующие результаты:
- Должно быть (обязательная характеристика) – 15%
- Одномерная (ожидаемая) характеристика – 75%
- Привлекательная (вызывающая восторг) функция – 5%
- Безразличная (индифферентная) функция – 4%
- Обратная (нежелательная) функция – 1%
Оно же в виде диаграммы:
Сводная информация по функциям может выглядеть так:
Должно быть
- Функция 1
- Функция 2
- Функция 3
Ожидаемо
- Функция 4
- Функция 5
- Функция 6
- Функция 7
Вызывает восторг
- Функция 8
Безразлично
- Функция 9
Нежелательно
- Функция 10
Модель Кано позволяет компаниям и проектам сосредоточиться только на тех аспектах продукции, которые действительно важны для клиентов, и улучшать их (реализовывать в первую очередь). А ненужные (безразличные и нежелательные) функции своевременно выявлять и исключать из списка задач, чтобы не тратить на них свои силы и финансы.
Немного подробностей о категориях характеристик или функций в модели Кано
Категория основных/обязательных характеристик
Качества Must-be («должны быть»). Без них товар теряет свою сущность – его невозможно применить по прямому назначению. Если основных функций нет, то покупатель останется крайне недоволен. При этом само их наличие не вызывает восторга, ведь именно ради них товар, собственно, и приобретается.
Пример: Никому не нужна гостиница с холодными номерами зимой или автомобиль, который не ездит. Никто не будет доплачивать за эти опции.
Отсутствие основных функций у продукта свидетельствует о том, что проект неконкурентоспособен.
Категория одномерных/ожидаемых характеристик
В отличие от базовых (основных) функций, одномерные уже могут влиять на уровень удовлетворенности клиента. Достаточный набор таких функций повышает интерес к продукту и напротив, их отсутствие отталкивает от продукта.
Пример: Увеличенная емкость аккумулятора смартфона, наличие интерфейса голосового ввода в смарт-телевизоре, возможность управления мультиваркой через мобильное приложение как вариант интеграции с системой умного дома и т.п.
Товар остается самим собой вне зависимости от наличия этих характеристик. Например, холодильник без системы No Frost всё ещё холодит, но неудобства, вызванные необходимостью размораживания, могут оттолкнуть часть покупателей.
Проекту важно учитывать баланс между внедрением дополнительных функций и стоимостью продукции. Перегрузка опциями «на все случаи жизни» может отпугнуть потенциальных клиентов, например, если смартфон стоит слишком дорого из-за встроенного проекта 8K-камеры, которая большинству пользователей не пригодится. Лучше разделить продукты на несколько линеек и каждую продвигать в отдельном узком сегменте, чтобы ценители нужных «фишек» шли конкретно за ними.
Категория неважных/индифферентных характеристик
Эти параметры не оказывают значительного влияния на принятие решения о покупке. Их наличие или отсутствие не вызывает ни радости, ни разочарования у большинства клиентов.
Примеры: Цвет крышки ноутбука, дизайн этикетки на бутылке воды, форма отверстия для слива жидкости в чайнике.
Такие особенности редко влияют на общий выбор покупателя, поэтому компании часто экономят на подобных аспектах, чтобы снизить себестоимость товара.
Категория привлекательных/вызывающих восторг характеристик
Эти функции являются приятным бонусом, способным удивить и порадовать клиентов. Однако их отсутствие обычно не критично для принятия решения о покупке.
Примеры: Аккумулятор огромной ёмкости в смартфоне или супер-яркий фонарь, система автоматической парковки в автомобиле, а также распознавание водителя по лицу/биометрии и т.п. В общем всё, что вызывает эффект «ВАУ».
Хотя подобные «изюминки» делают товар привлекательнее, они не обязательны ни для основной, ни даже для дополнительной функциональности. В условиях ограниченных ресурсов компания может отказаться от внедрения таких опций, зная, что спрос на продукцию сохранится.
Категория обратных/нежелательных характеристик
Наличие этих качеств воспринимается скорее как недостаток, поэтому их лучше избегать.
Примеры: слишком большой и неудобный размер смартфона, навязчивая неотключаемая реклама внутри приложения, наличие защиты от каких-то нелепых и маловероятных факторов, и т.п.
Клиенты негативно реагируют на такие аспекты, что в итоге снижает их доверие к бренду. Поэтому компаниям следует тщательно анализировать обратную связь и устранять нежелательные элементы своих продуктов.
Выводы и рекомендации
Модель Кано даёт работающий подход к выявлению нужных и ненужных функций в вашем продукте, позволяет понять, что действительно важно и срочно (должно быть добавлено в первую очередь), а что может подождать или вообще быть убранным из списка TO-DO.
Что самое интересное – руководителю проекта не нужно гадать на кофейной гуще и надеяться на свой опыт. Ответы на все вопросы могут дать потенциальные потребители продукта.
Единственный нюанс – точность выборки и адекватность результатов исследования. Нужно учитывать погрешность ошибок и грамотно составить анкеты. Иначе из-за искажений вы можете получить ещё больше ошибочных мнений, которые окончательно загубят проект.
В общем, управляйте проектами грамотно, и не забывайте использовать Projecto.