Программы лояльности и управление лояльностью клиентов в проектах

Опубликовано

Ранее мы рассматривали подробно процесс управления удовлетворённостью клиентов. В сегодняшней статье поговорим о лояльности.

Лояльность конечных клиентов имеет важное значение для любого бизнеса. Одно дело — создать продукт и продать его без внятного сопровождения. И совсем другое — вести клиента после продажи, вовлекать его в новые покупки, приобщать к сообществу адвокатов бренда. По сути, слава и хорошая репутация являются лучшими из возможных вариантов рекламы.

Начнём с определений.

Что такое лояльность

Лояльность аудитории (клиентов) – это верность или приверженность определённому бренду, магазину, продавцу или производителю.

От английского loyalty – «верность», «преданность».

Лояльность складывается из множества факторов: эмоциональная составляющая (принятие и одобрение ценностей компании или бренда), удовлетворённость качеством и уровнем цен, выгоды, получаемые от долгосрочного сотрудничества.

Лояльные клиенты:

  • тратят больше остальных. При всех последующих покупках стараются отдать предпочтение продукции определённого бренда, поскольку она им подходит, нравится, удовлетворяет связанные потребности и уже проверена на практике;
  • советуют бренд и продукцию другим – соседям, друзьям, знакомым, коллегам, что приводит к естественному росту аудитории (расходы на рекламу снижаются);
  • защищают бренд – становятся его адвокатами;
  • одними из первых принимают участие в тестировании новой продукции и обеспечивают качественную обратную связь, стремясь помочь производителю или компании, которая им нравится.

Приходим к выводу, что лояльная аудитория – это настоящее благо, и правильные маркетологи должны стремиться к её наращиванию.

Технические аспекты лояльности, такие как управление качеством, сопровождением, необходимо закладывать в любом проекте. Иначе лояльную аудиторию никак не получить. Недостаточно просто провести рекламную кампанию, чтобы приобрести адвокатов бренда.

Как измерить лояльность клиентов?

Поведенческую лояльность обычно измеряют с помощью нескольких комплексных показателей. К ним относятся:

  • Оценка вовлечённости.
  • Коэффициент повторных покупок – отношение количества клиентов, совершивших повторные покупки или сделки (в том числе оплативших подписки), к числу разовых покупателей (или просто к общему числу покупателей) за определённый период времени. Для удобства может выражаться в процентах или в долях.
  • Пожизненная ценность клиента (CLV) – рассчитывается как примерная сумма всех покупок одного клиента в течение всего его жизненного цикла (среднее количество покупок (за год) * жизненный цикл клиента (выраженный в годах) * средний чек).
  • Коэффициент допродаж – соотношение числа клиентов, купивших несколько продуктов, и количества клиентов, которые приобрели только один вид продукта (разовые покупатели).

Для оценки эмоциональной лояльности используют:

  • Удовлетворённость клиентов (всё про алгоритм расчёта).
  • Вероятность рекомендации продукта другим людям (NPS).
  • Индекс лояльности (CLI), во многом схож с NPS, но вместо одного вопроса используется сразу три (вероятность будущих покупок, вероятность пробы других товаров, вероятность рекомендации другим).
  • Общее отношение клиентов к бренду.

Поведенческие оценки являются более достоверными, в отличие от эмоциональных. Последние будут считаться только по небольшой выборке и отражать только частную картину отношения клиентов.

Как повысить лояльность клиентов?

Для улучшения показателей лояльности следует:

  1. Повышать качество конечного продукта. Если клиент никогда не контактирует с сервисными службами, это означает, что продукт его полностью устраивает (его не нужно чинить, с ним не возникает проблем, он работает так, как это ожидается). Таким продуктом хочется пользоваться и дальше, его не стыдно порекомендовать другим.
  2. Повышать качество сервиса. Естественно, что идеальным продукт быть не может. Поэтому важно обеспечить послепродажное сопровождение: ремонт, обслуживание, консультации по применению и прочее. Если клиент столкнётся с проблемой и, обратившись к услугам сервисного обслуживания, не будет ими удовлетворён, то уровень его доверия к бренду значительно упадёт.
  3. Точно определять свою целевую аудиторию. Ценности компании и ценности, поддерживаемые клиентами, должны во многом совпадать. То же самое касается ожидаемого качества продукции и качества сервиса. Если целевая аудитория будет выбрана неверно, вы получите много негатива на выходе. Например, клиенты могут ставить в приоритет экономность (бережливость), комфорт, бесплатные предложения и выгодные скидки.
  4. Работать с негативом и с отзывами клиентов. Современный рынок стал более открытым. Клиенты могут публиковать свои отзывы на различных площадках. Даже один негативный отклик может обойтись крайне дорого. С негативом (собственно, и с позитивом) необходимо работать. Компания должна уделять достаточно внимания упоминаниям бренда в различных источниках.
  5. Внедрить программу лояльности. Это программа, которая стимулирует совершать повторные покупки и обращения клиентов. Как итог – растёт приверженность бренду и лояльность.

Какие программы лояльности показали свою эффективность

К основным применяемым программам повышения лояльности можно отнести:

  • Накопительные скидки (кешбэк, балльные и бонусные системы). Это наиболее популярные программы повышения спроса. Как правило, баллы и бонусы начисляются как определённый процент от покупки, но могут быть и более сложные алгоритмы и расчёты. При желании можно выдавать дополнительные бонусы за выполнение целевых действий, проводить разовые начисления в ожидании или в честь определённых дат или событий (например, на день рождения). Всё это стимулирует к повышению спроса и к возврату за покупками. Чтобы ограничить расход бонусов, можно вводить условия их списания (например, не более 30% от стоимости товара). Бонусы и кешбэк могут иметь ограниченные сроки действия, что позволяет программе давить на синдром упущенной выгоды.
  • Фиксированные скидки (дисконтные программы). В отличие от бонусных и накопительных программ, дисконтные обеспечивают всегда один и тот же процент скидки. Иногда продавцы могут стимулировать к получению повышенного дисконта, например, за счёт программ привилегий.
  • Закрытые клубы и повышенные привилегии. Это как клуб по интересам, в который трудно попасть, не выполнив условий. Членство может быть платным или открываться при достижении определённых порогов покупок. В качестве преимуществ могут предоставляться не только скидки, но и другие бонусы, например, доступ к закрытым распродажам, тестирование новых образцов и поступлений.
  • Подарки за покупки. Традиционный пример – три по цене двух. Достаточно продолжать покупать или покупать больше, и за это можно получить дополнительный бонус.
  • Периодические и разовые акции или скидки. Сами по себе скидки привлекают и стимулируют к новым покупкам. А если клиент ещё и следит за уровнем цен, то продавец получает хорошую возможность для преобразования обычного клиента в адвоката бренда, если предоставит покупателю возможность получения качественной и дорогой продукции по более доступной цене. Акции могут быть ограничены по времени и/или по объёму продукции.

Выводы и рекомендации

Для любого проекта необходимо учитывать маркетинговую составляющую. И будет лучше, если об использовании программ лояльности и об управлении преданностью клиентов вы задумаетесь ещё на этапе планирования.

Планируйте всё до мелочей, и тогда ваш проект достигнет успеха. А поможет с контролем и управлением сервис Projecto.