Эффективные коммуникационные стратегии для менеджеров

Стратегия в стиле «я начальник, ты дурак» при ведении диалога все еще встречается в корпоративной среде, но не является эффективной, а порой может даже нанести непоправимый ущерб авторитету компании. Например, в таких ситуациях, как переговоры с партнёрами, сдача результата заказчику, общение с розничными клиентами.

Ниже расскажем о более успешных коммуникационных стратегиях, которые могут применять менеджеры проектов и другие управленцы в своей работе.

Что значит коммуникационная стратегия?

Ранее мы рассматривали вопрос о том, как организовать эффективную систему коммуникации внутри компании. А также – как построить сильную корпоративную культуру. Это смежные вопросы, но они касаются в основном общих подходов и директив.

Коммуникационная стратегия – это набор правил, принципов и подходов к взаимодействию компании со своей аудиторией — потребителями и клиентами.

Целью эффективной коммуникационной стратегии является достижение задач бизнеса с максимальной выгодой для авторитета и узнаваемости. Узнаваемость, в свою очередь, стимулирует повторные продажи и обращения клиентов.

Получается своего рода маховик или спираль, которая постепенно раскручивается, чтобы набрать большой потенциал.

Коммуникации здесь рассматриваются в первую очередь как инструмент маркетинга. Под ними подразумевается не просто общение, а все возможные точки взаимодействия компании с внешним миром:

• Показ рекламы
• Работа с претензиями
• Отработка негатива и отзывов (работа над положительной репутацией)
• Ведение информационных email-рассылок
• Сопровождение каналов компании или бренда в социальных сетях
• Формирование определённого образа компании (бренда), узнаваемого стиля
• И прочее.

К коммуникационной стратегии, несомненно, относится и то, как отдельные менеджеры или ответственные сотрудники взаимодействуют с аудиторией.

Виды коммуникационных стратегий

Маркетинг предполагает следующие виды коммуникационных стратегий:

• Вербальная – всё, что включает в себя устное общение. В эту же группу входят письменные коммуникации — Email, SMS, соцсети, официальный сайт компании, корпоративный блог, онлайн-чат на лендинге и многое другое.
• Невербальная – всё, что связанно с неявными проявлениями коммуникации. Обычно это правила, которые регламентируют тон общения, порядок работы с негативом, жесты, которые следует избегать, слова-паразиты и прочее. Это всё то, что сопровождает вербальный канал общения и создает нужное восприятие.
• Визуальная – весь контент, который отвечает за узнаваемость и восприятие образа компании: рекламные баннеры, лицо компании, корпоративные шрифты, цветовые схемы, бланки, визитки и т.п.

Как и любые виды коммуникаций, стратегии можно условно разделить по направленности:

• Внутренние, то есть нацеленные на своих собственных сотрудников.
• Внешние, направленные вовне: на партнёров, поставщиков, клиентов .

Остановимся подробнее на внутренних коммуникационных стратегиях.

Виды внутренних коммуникационных стратегий, их плюсы и минусы

Внутренние стратегии, как правило, разделяют по направлению основных управляющих информационных потоков:

• Сверху вниз
• Снизу вверх
• По горизонтали

Стратегия «Сверху вниз»

Одна из наиболее распространённых и наиболее простых в реализации. Основным источником деловых информационных потоков выступает вышестоящее руководство. Это привычная многим иерархия.

Именно руководитель ставит задачи, запрашивает отчёты и инициирует другие виды взаимодействия.

Плюсы подхода:

• Поскольку есть источник управляющих сигналов (команд), информация от него распространяется максимально быстро и с минимальными искажениями (без лишней инициативы и потерь, но в основном в направлении сверху вниз).
• Наиболее простые и не самые ответственные обязанности (рутину) просто делегировать по нисходящей линии.
• Централизованное хранение информации (оперативный доступ и изменение).
• Есть эталон корпоративной культуры – топ-менеджер.
• Максимальная степень контроля.
• Система коммуникации легко и быстро масштабируется. Подходит для компаний и команд абсолютно любого размера.

Минусы подхода:

• Если иерархия состоит из множества уровней, информация может перемещаться вверх довольно медленно. На каждом уровне принимаются новые решения о необходимости передачи данных, что может привести к искажениям, например, чтобы уменьшить негативные последствия.
• Каждый человек имеет ограниченные возможности обработки информации, и если ему поступает слишком много данных, он может что-то упустить или забыть, что ведет к увеличению ошибок.
• Для снижения нагрузки на вышестоящих руководителей часть обязанностей делегируется подчинённым. Это, в свою очередь, приводит к увеличению уровня бюрократии, поскольку обязанности нижестоящих участников нужно строго регламентировать в должностных инструкциях.
• Уровень инициативности падает, так как директивы всегда приходят сверху. А значит, компания может упустить эффективные идеи и рационализаторские предложения, исходящие непосредственно с мест работы.

Стратегия «Снизу вверх»

Как можно понять из названия, основным источником данных в этой стратегии служат нижестоящие сотрудники. Конечно, решающую роль продолжают играть вышестоящие руководители, но при принятии решений они опираются на подчиненных.

Плюсы подхода:

• Повышается уровень мотивации и самодостаточности рядовых сотрудников. Многие решения могут приниматься на местах без участия руководителей.
• Скорость реакции на событие значительно возрастает.
• Руководство лучше владеет информацией о том, что происходит на местах.
• Высшее руководство получает доступ к дополнительным идеям и рационализаторским предложениям, исходящим непосредственно от специалистов.
• Складываются более дружеские отношения в коллективе.

Минусы подхода:

• Поскольку сотрудники и линейные руководители могут не владеть полной картиной, то и решения на местах могут приниматься ошибочные.
• Слишком тяжело сменить курс компании и переориентироваться на новые директивы, исходящие сверху. Они будут восприниматься в штыки, как нарушение ранее данных свобод.
• Низкий уровень знаний и квалификации сотрудников на местах может приводить к ошибкам, которые будет тяжело исправить.
• Для повышения качества исходящих снизу решений необходимо либо вкладываться в профильное и околопрофильное образование, либо тщательно проверять все идеи, гипотезы и предложения. А это дополнительные ресурсы и время.
• Сложно наладить систему открытой коммуникации, где процессы взаимодействия с руководством прозрачны и понятны остальным участниками.

Горизонтальная стратегия

В данной стратегии допускаются связи в направлении «все со всеми». Рядовой сотрудник может обратиться непосредственно к генеральному директору, а руководители отделов и служб взаимодействуют между собой по разным вопросам. Наиболее эффективно стратегия показывает себя в небольших командах и проектах. При определённых усилиях (при использовании профильных программных средств для коммуникации, в том числе BPM-систем и корпоративных мессенджеров) подход может масштабироваться и на большие организации.

Плюсы подхода:

• Нужные специалисты оперативно взаимодействует между собой, что ускоряет процессапринятия управленческого решения.
• Повышается вовлечённость и мотивация персонала. Растёт персональная ответственность.
• Повышается эффективность труда и командный дух.
• Руководство получает доступ к информации на местах. А рядовые сотрудники и линейные руководители лучше понимают картину происходящего, что улучшает качество решений, принимаемых на местах.

Минусы подхода:

• Появляется слишком много уязвимых мест. Подход нельзя применять в работе с чувствительными и конфиденциальными данными (большая веротяность утечек).
• Работники на местах получают много свободы в принятии решений, что может повлечь серьёзные проблемы.
• Может возрасти нагрузка на вышестоящих руководителей, поскольку им придётся взаимодействовать не только с подчинёнными главами отделов, но и с рядовыми специалистами.
• Большой объём рационализаторских предложений и идей иногда может быть лишним (особенно, если проверять адекватность каждой).
• Внутри организации могут появиться внутренние социальные группы – со своими лидерами и интересами. Их придётся учитывать при принятии решений.
• Достаточно тяжело создать качественную и действительно эффективную систему коммуникаций (особенно, если сотрудников много). Необходим профильный софт, такой как Projecto.

Внешняя стратегия коммуникации – это практически полностью маркетинг. О функционале маркетинга в управленческих процессах мы рассказывали отдельно – здесь. Например, внешняя стратегия может ориентироваться на социальную составляющую, на продвижение продаж (рекламу), на повышение информированности, улучшение репутации и имиджа компании, на управление изменениями и не только.

Как выстраивать правильную внутреннюю стратегию?

Многое будет зависеть от размера компании, направления её деятельности и принципов, которых придерживаются топ-менеджеры и владельцы (инвесторы) бизнеса.

Единственно правильной стратегии не существует. Нужно действовать по ситуации.

Также на характер коммуникационной стратегии влияет цель компании, её ценности, миссия, сложившаяся корпоративная культура, принятая система мотивации (KPI) и прочие факторы.

Стратегию внутренней коммуникации можно не оформлять отдельным документом, её логично внести в другие управляющие документы в виде конкретных пунктов, дополнений, правил, норм.

Наиболее частой стратегий, которая формируется без достаточного уровня вовлечённости персонала, является схема «сверху вниз». Это самый привычный формат, выработанный тысячами лет эволюции человечества.

Но современный уровень развития предполагает больше свободы. Поэтому для повышения инициативности и ответственности сотрудников следует переходить на новые форматы: «снизу вверх» или «горизонтальный». Для их внедрения требуется приложить немало усилий: внедрить инструменты, системы оценки и мониторинга, разработать план мероприятий и активностей, пересмотреть систему корпоративного обучения, должностные инструкции и обязанности, систему мотивации, запустить корпоративный сайт, внутренний журнал или газету и многое другое. Но если руководящий состав не будет разделять ключевые идеи новых стратегий, то внедрить их не получится.