Эффективные коммуникационные стратегии для менеджеров

Всегда можно вести диалог в стиле «я начальник, ты дурак», но этот подход много где не сработает или сработает, но совсем не так, как нужно, например, в переговорах с партнёрами, при сдаче результата заказчику, при общении с розничными клиентами и т.п. Везде есть свои нюансы. Авторитету компании может быть нанесён непоправимый ущерб.

Ниже расскажем об эффективных коммуникационных стратегиях, которые смогут применять менеджеры проектов и другие управленцы в своей работе.

Что значит коммуникационная стратегия?

Ранее мы уже рассматривали вопрос о том, как организовать эффективную систему коммуникации внутри компании. А также – как построить сильную корпоративную культуру. Вопросы это смежные, но они касаются в основном общих подходов и директив.

Коммуникационная стратегия – это набор правил, принципов и подходов к взаимодействию компании (организации, проекта, предприятия, бренда) со своей аудиторией (с потребителями и клиентами).

Цель эффективной коммуникационной стратегии – достичь задачи бизнеса (предприятия) с максимальной выгодой для авторитета и узнаваемости. Узнаваемость в свою очередь стимулирует повторные продажи и обращения клиентов.

Получается своего рода маховик или спираль, которая постепенно раскручивается, чтобы набрать большой потенциал.

Коммуникации здесь рассматриваются в первую очередь как инструмент маркетинга. То есть подразумевается не просто общение, а все возможные точки взаимодействия компании с внешним миром:

• Показ рекламы
• Работа с претензиями
• Отработка негатива и отзывов (работа над положительной репутацией)
• Ведение информационных email-рассылок
• Сопровождение каналов компании/бренда в социальных сетях
• Формирование определённого образа компании (бренда), узнаваемого стиля
• И т.п.

Естественно, к коммуникационной стратегии относится и то, как отдельные менеджеры или ответственные сотрудники взаимодействуют с аудиторией.

Виды коммуникационных стратегий

Маркетинг предполагает следующие виды коммуникационных стратегий:

• Вербальная – всё, что включает в себя устное общение. В эту же группу входят письменные коммуникации — Email, SMS, соцсети, официальный сайт компании, корпоративный блог, онлайн-чат на лендинге и т.п.
• Невербальная – всё, что связанно с неявными проявлениями коммуникации. Обычно это правила, которые регламентируют тон общения, порядок работы с негативом, жесты, которые нужно исключить у сотрудников, слова-паразиты и т.п. То есть это всё то, что сопровождает вербальный канал общения и задаёт нужное настроение (восприятие).
• Визуальная – весь контент, который отвечает за узнаваемость и восприятие образа компании: рекламные баннеры, лицо (лица) компании, корпоративные шрифты, цветовые схемы, бланки, визитки и т.п.

Как и любые виды коммуникаций, стратегии можно условно разделить по направленности:

• Внутренние, то есть нацеленные на своих собственных сотрудников.
• Внешние, направленные вовне, на партнёров, поставщиков, клиентов и т.п.

Остановимся подробнее на внутренних коммуникационных стратегиях.

Виды внутренних коммуникационных стратегий, их плюсы и минусы

Обычно внутренние стратегии разделяют по направлению основных управляющих информационных потоков:

• Сверху вниз
• Снизу вверх
• По горизонтали

Стратегия «Сверху вниз»

Одна из наиболее распространённых и наиболее простых в реализации. Основным источником деловых информационных потоков (первоисточником) всегда выступает вышестоящее руководство. Это привычная многим иерархия.

Именно руководитель ставит задачи, запрашивает отчёты и инициирует другие виды взаимодействия.

Плюсы подхода:

• Всегда есть источник управляющих сигналов (команд), поэтому информация от него распространяется максимально быстро и с минимальными искажениями (без лишней инициативы и потерь, но в основном в направлении сверху вниз).
• Наиболее простые и не самые ответственные обязанности (рутину) просто делегировать по нисходящей линии.
• Централизованное хранение информации (оперативный доступ и изменение).
• Есть эталон корпоративной культуры – топ-менеджер.
• Максимальная степень контроля.
• Система коммуникации легко и быстро масштабируется. Подходит для компаний и команд абсолютно любого размера.

Минусы подхода:

• Если уровней иерархии много, то в обратном направлении информация может двигаться достаточно медленно (на каждом уровне будет приниматься новое решение о достаточных полномочиях и о необходимости передачи данных выше) и уже с потерями (искажениями, например, чтобы снизить потенциальный эффект негативного влияния).
• Любой человек имеет определённую «пропускную способность» и производительность, поэтому, если он начнёт пропускать через себя или принимать слишком большой объём данных, то что-то он может упустить или забыть (накапливаются и учащаются ошибки).
• Чтобы снизить нагрузку на вышестоящих руководителей, часть обязанностей делегируется подчинённым. Это в свою очередь приводит к увеличению уровня бюрократии (так как обязанности нижестоящих участников нужно строго регламентировать в должностных инструкциях).
• Уровень инициативности падает (директивы всегда приходят сверху). Соответственно, компания может упустить эффективные идеи и рационализаторские предложения, исходящие непосредственно с мест работы.

Стратегия «Снизу вверх»

Как можно догадаться, основным источником данных в этой стратегии служат нижестоящие сотрудники. Конечно, решающую роль продолжают играть вышестоящие руководители, но при принятии решений они опираются на подчиненных.

Плюсы подхода:

• Повышается уровень мотивации и самодостаточности рядовых сотрудников. Многие решения могут приниматься на местах без участия руководителей.
• Скорость реакции на событие значительно возрастает.
• Руководство лучше владеет информацией о том, что происходит на местах.
• Высшее руководство получает доступ к дополнительным идеям и рационализаторским предложениям, исходящим непосредственно от специалистов.
• Складываются более дружеские отношения в коллективе.

Минусы подхода:

• Сотрудники и линейные руководители могут не владеть полной картиной, поэтому и решения на местах могут приниматься ошибочные.
• Слишком тяжело сменить курс компании и переориентироваться на новые директивы, исходящие сверху (всё будет восприниматься в штыки, как нарушение ранее данных свобод).
• Низкий уровень знаний и квалификации сотрудников на местах может приводить к печальным последствиям (к ошибкам, которые будет тяжело исправить).
• Чтобы повысить качество исходящих снизу решений, нужно либо вкладываться в профильное и околопрофильное образование, либо тщательно проверять все идеи, гипотезы и предложения. А это дополнительные ресурсы и время.
• Сложно наладить систему открытой коммуникации (чтобы процессы взаимодействия с руководством были прозрачными и понятными для остальных участников).

Горизонтальная стратегия

В данной стратегии допускаются связи в направлении «все со всеми». Иными словами, даже рядовой сотрудник может обратиться непосредственно к генеральному директору, а руководители отделов и служб взаимодействуют между собой по разным вопросам. Наиболее эффективно стратегия показывает себя в небольших командах и проектах. При определённых усилиях (при использовании профильных программных средств для коммуникации, в том числе BPM-систем, корпоративных мессенджеров и т.п.) подход может масштабироваться на большие организации.

Плюсы подхода:

• Можно оперативно объединить между собой нужных специалистов и ускорить процесс принятия управленческого решения.
• Повышается вовлечённость и мотивация персонала. Растёт персональная ответственность.
• Повышается эффективность труда и командный дух.
• Руководство получает доступ к информации на местах. А рядовые сотрудники и линейные руководители лучше понимают картину происходящего, что улучшает качество решений, принимаемых на местах.

Минусы подхода:

• Появляется слишком много уязвимых мест. Подход не применим для ситуаций при работе с чувствительными и конфиденциальными данными (может быть слишком много утечек).
• Работники на местах получают много свободы в принятии решений, что может повлечь серьёзные проблемы.
• Может возрасти нагрузка на вышестоящих руководителей, так как им придётся взаимодействовать не только с подчинёнными главами служб/отделов, но и с рядовыми специалистами.
• Большой объём рационализаторских предложений и идей иногда может быть лишним (особенно, если проверять адекватность каждой).
• Внутри организации могут появиться внутренние социальные группы – со своими лидерами и интересами. Их придётся учитывать при принятии решений.
• Достаточно тяжело создать качественную и действительно эффективную систему коммуникаций (особенно, если сотрудников много). Нужен профильный софт, такой как Projecto.

Внешняя стратегия коммуникации – это практически полностью маркетинг. О функционале маркетинга в управленческих процессах мы рассказывали отдельно – здесь. Например, внешняя стратегия может ориентироваться на социальную составляющую, на продвижение продаж (рекламу), на повышение информированности, улучшение репутации и имиджа компании/бренда, на управление изменениями и т.п.

Как выстраивать правильную внутреннюю стратегию?

Многое будет зависеть от размера компании, направления её деятельности, а также от принципов, которых придерживаются топ-менеджеры и владельцы (инвесторы) бизнеса.

Единственно правильной стратегии не существует. Нужно действовать по ситуации.

Также на характер коммуникационной стратегии точно будут влиять: цель компании, её ценности, миссия, сложившаяся корпоративная культура, принятая система мотивации (KPI) и др.

Стратегию внутренней коммуникации можно не оформлять отдельным документом, её логично внести в другие управляющие документы в виде конкретных пунктов, дополнений, правил, норм и т.п.

Наиболее частой стратегий, которая формируется без достаточного уровня вовлечённости персонала, является схема «сверху вниз». Это самый привычный формат, выработанный тысячами лет эволюции человечества.

Но современный уровень развития предполагает больше свободы. Поэтому, чтобы повысить инициативность и ответственность сотрудников, нужно переходить на новые форматы: «снизу вверх» или «горизонтальный». Для их внедрения нужно будет приложить немало усилий (внедрить инструменты, системы оценки и мониторинга, разработать план мероприятий и активностей, пересмотреть систему корпоративного обучения, должностные инструкции и обязанности, систему мотивации, запустить корпоративный сайт, внутренний журнал или газету и т.п.). Но если руководящий персонал не будет разделять ключевые идеи новых стратегий, то внедрить их не получится.