Архетип бренда: Психология в маркетинге и Узнаваемость бренда

Психология – это очень тонкая наука. И она почти всегда тесно переплетается с маркетинговыми технологиями, что неудивительно. Ведь для того, чтобы повлиять на выбор клиента, нужно надавить на его эмоции, побуждения, страхи.

Как ни странно, но компании и бренды обычно воспринимаются клиентами в виде целостных или собирательных образов. Как раз о таких образах — архетипах и поговорим в этом материале.

Для затравки!

Сейчас сложно представить себе человека, который никогда не играл в компьютерные игры. Во многих игровых мирах, особенно в ролевых играх, присутствуют так называемые классы персонажей: воины, маги, некроманты и прочие. С одной стороны, у каждого отдельного игрока может быть свой скин, свои прокачанные навыки, свой стиль игры, тем не менее многое будет зависеть и от выбранного класса персонажа.

Примерно так же всё работает в бизнесе. И очень хорошо, если отдел маркетинга может выбрать удачный архетип бренда, на основе которого будут строиться все остальные концепции, рекламные и PR-кампании, выбираться стилевое оформление, а также другие атрибуты, способствующие узнаваемости.

В реальности они могут стать краеугольным камнем в общем продвижении бренда на рынке. Тем, кто занимается управлением и реализацией крупных проектов, обязательно нужно знать и учитывать механику архетипов.

Что такое архетип бренда?

Чем стабильнее и последовательнее имидж компании, тем выше показатели выручки (ссылка на исследование). В основном это происходит из-за того, что предпочтение отдаётся продукции узнаваемых брендов. Клиентам нравятся последовательные и стабильные компании.

Архетип бренда – это аналог архетипов личности, только свойство применяется не к людям, а к бизнесу: к брендам, торговым маркам, компаниям.

Идея классификации людей по типам личности пришла швейцарскому психологу Карлу Юнгу. Позже Кэрол Пирсон провела своё исследование и расширила идеи Юнга, в частности она предметно описала 12 основных архетипов личностей в своей книге «Пробуждение внутренних героев: двенадцать архетипов, которые помогут нам найти себя и изменить наш мир» (1991 год). Собственно, с этого момента идеи стали использоваться в сфере маркетинга.

Архетип – это в переводе с древнегреческого прообраз или изначальный, исходный подлинник чего-либо. В психологии под архетипом понимается некий бессознательный прообраз, который в свою очередь определяет тип личности и многие модели поведения, а также реакции человека.

Черты, которые определяют образ архетипа, называются доминантами.

Архетип бренда – это обобщённый портрет бренда, который позволяет наделить образ компании живыми и понятными многим чертами, чтобы сделать его ближе и роднее клиентам. С помощью узнаваемого архетипа и доминирующих черт компания транслирует клиентам свои ценности и ожидаемые модели поведения.На основе таких моделей формируется некая история (целостный образ), способствующая лучшему восприятию и запоминанию. Создаются виртуальные лица бренда или подбираются реальные актёры, запускаются маркетинговые акции и реклама, оформляются требования к качеству, выстраиваются каналы коммуникации и прочее. Как итог – растут лояльность и вовлечённость, повышается количество упоминаний, сегментируется аудитория, растут продажи и степень доверия.

Дополнительно по теме: про лояльность и управление лояльностью, про удовлетворённость клиентов и способы её оценки, про социальную ответственность бизнеса.

Все 12 архетипов бизнеса с их особенностями

Так как для персонализации маркетинга бизнесу нужно подстроиться под свою целевую аудитории, получается, что архетипы брендов должны полностью соответствовать архетипам людей.

Архетипы, предлагаемые моделью Пирсон-Марра, коротко можно описать так:

Герой. Очень активный борец за правое дело, нацелен на успех, не боится сложностей. Тот, вокруг кого крутится мир.
Бунтарь. Умеет относиться ко всему критически, не боится высказать своё мнение, любит свободу мысли и романтику.
Опекун. Тот, кто может жертвовать своими интересами ради других, рьяно защищает своих знакомых и близких, умеет сострадать. Под его защитой – как за каменной стеной.
Простодушный (невинный). Наивный человек, который смотрит на всё происходящее как-то по-детски, может заразить своим оптимизмом и добротой.
Творец. Старается всегда найти истину и некую ценность. Это тот, кто целеустремлённо двигается к своей мечте. Как раз такие люди создают новые продукты и предлагают инновации.
Исследователь. Не сидит на месте, постоянно в движение. Жажда приключений у него в крови, не боится рисковать и ввязываться в авантюры. Часто носители этого архетипа становятся первооткрывателями.
Маг. Творит волшебство для близких. Умеет преображать мир вокруг себя до неузнаваемости, решать чужие проблемы и помогать в достижении мечты.
Простой человек (простак). Никаких претензий на лидерство или инновации. Звёзд с неба не хватает. Зато честный и трудолюбивый. Все достижения совершаются за счёт кропотливого труда.
Любовник (или возлюбленный). Самый коммуникативный архетип. Всё в его мире крутится вокруг отношений. Всегда душа компании, любитель интриг и сердцеед.
Правитель. Лидер по натуре, решительный, уверенный, волевой. Способен заставить других делать то, что ему нужно. Его внутренние правила часто становятся правилами для остальных.
Мудрец. Идеальный консультант, советник или учитель. Знает если не всё, то многое. Любит доносить знания и понимание процессов до окружающих.
Шут. Резкий и дерзкий, за словом в карман не лезет, любит пошутить и нарушить правила. Проказник по своей натуре.

Про психодиагностику этих архетипов можно почитать в профильной литературе и статьях, например, в таких.

Мы же сконцентрируемся на маркетинговых задачах.

Как архетипы применяются в брендинге

Узнали в предложенном выше списке себя? Конечно! И это нормально. Примерно так и происходит в ситуациях, когда нужный архетип личности переносится на маркетинг.

Клиенты напрямую ассоциируют себя с представителем бренда или чувствуют неуловимую связь с ним. Как итог – им проще провести прямую ассоциацию: поставить себя на место главного героя рекламных кампаний, окружить себя вещами, услугами и иными продуктами, продвигаемыми брендом.

Продукция в этом случае действительно получается роднее и ближе. Идея примерно такова: если этим пользуются такие же люди, как я, то почему бы и мне не попробовать?

Несколько примеров по теме:

Компания Google позиционирует себя как мудреца – всегда принимает умные решения. Даже если в ассортимент вводится продукт, который уже есть у конкурентов, то результат Google всегда будет продуманнее и качественнее, а если Google во что-то погружается, то планка в индустрии резко повышается.
BMW – типичный представитель касты героев. Машины бренда выглядят смело и уверенно, не терпят компромиссов. Все конструкции делаются с запасом прочности, предлагается умеренный уровень инноваций и прочее. В рекламных кампаниях ставка делается на успех и победу.
Икею можно описать как простака. Никаких притязаний и борьбы с вызовами. Всё максимально просто и понятно. Характеристики продукции – средние по рынку. Но всё продумано, как для себя. Рекламные кампании тоже без броских цветов и слоганов. Максимально скромно и по-народному.
Бренд Old Spice максимально близок к шуту. Особенно эта связь проявляется в смешных и неординарных рекламных роликах. Всё это дополняется ярким дизайном и эпатажем.
Apple – типичный маг. Даже очень простые и стандартные вещи в исполнении компании превращаются в чистую магию. Клиентов завораживает этот факт. Отказаться от использования практически невозможно. Рекламные кампании окутываются особым вниманием к деталям и к тактильности. Товар или услуга презентуется так, как если бы вы уже давно всем этим пользовались, но вам предложили совершенно новое решение привычных проблем. И что удивительно – продукт волшебным образом подтверждает всё, что обещается с большого экрана, без всяких «но».

Какие плюсы в том, чтобы знать свой архетип

Можно догадаться, что архетип в маркетинге – это образ потенциального пользователя, портрет потребителя.

Для кого-то такой образ – это идеал, к которому нужно стремиться, для кого-то — это обыденность. Но и тем, и другим бренд становится роднее благодаря точкам соприкосновения. Правильное позиционирование продукции и образ бренда – залог высоких продаж.

К тому же, когда формируется устоявшееся общественное мнение, можно использовать меньше рекламы. Клиенты сами будут рекламировать вас друг другу.

При правильном выборе архетипа можно точнее попасть в целевую аудиторию и поднять продажи в своей нише на новый уровень. Вы сами создаёте свой сегмент рынка, соответственно, в нём вы становитесь фактически монополистом, так как не имеете похожих конкурентов.

Минусы у подхода тоже есть:

Проработка образа и связанных с ним маркетинговых мероприятий становится сложнее и, как следствие, дороже.
Далеко не все маркетинговые агентства умеют работать с архетипами брендов. Для этого нужно иметь солидный опыт и предметные знания.
Слишком большие риски. Если выбор архетипа окажется неверным, то маркетинг не даст высоких результатов. В условиях перенасыщенного рынка будет сложно сформировать свой сегмент и привлечь почитателей.

Как итог, создание яркого образа и сильного архетипа могут осилить только крупные компании. Только при достаточном финансировании и в результате упорной работы можно создать именитый бренд, имеющий свой характер и высокую узнаваемость.

Можно ли выбрать или сменить свой архетип?

Да, конечно. Бывает, у бренда формируется стихийный образ, если отдел маркетинга не занимается целенаправленной работой. Но обычно узнаваемость – это труд рекламщиков и PR-отдела.

Поэтому вы можете выбрать нужный вам архетип и построить вокруг него все свои маркетинговые мероприятия.

Если архетип окажется неудачным, его можно попытаться сменить, но для этого потребуется время и дополнительный бюджет.

Всё нужно тщательно спланировать и скрупулёзно проверить перед внедрением.

Как раз для задач планирования и управления вам может пригодиться Projecto. Это профильный инструмент руководителей проектов и команд, облачная BPM-система с готовыми мобильными приложениями.

Выводы и рекомендации

Нельзя сказать, что архетип в маркетинге – это ключевой элемент. Попытки совместить психологию и продажи были, есть и будут. Но это не значит, что если вы сделаете ставку на определённый узнаваемый образ, то сразу получите массу клиентов.

Как люди, так и компании могут совмещать в себе несколько архетипов или симпатизировать определённым моделям поведения. Чтобы не ошибиться при формулировании маркетинговых задач и стратегий, желательно провести исследование и тестирования на контрольных группах или просто на потенциальной аудитории.

Архетипы брендов – это не панацея, а эффективное дополнение к имеющимся маркетинговым мероприятиям. Чем крупнее и амбициознее ваш проект, тем выше потребность в ярком и запоминающемся образе. Вместе с тем, есть вполне успешные проекты и ниши, в которых использование архетипов необязательно или не приносит никаких результатов.